自建B2C突圍之道

2011-12-31 10:51| 查看: 129855| 評論: 0|原作者: 邢波濤

摘要: 面對淘寶,、京東等強(qiáng)勢平臺，自建B2C從事電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)存在的問題依然凸顯,，挑戰(zhàn)面前是暗自退場還是奮起突圍,？傳統(tǒng)企業(yè)選擇自建B2C出路何在,？

提到B2C,，幾乎所有人都知道是英文Business-To-Consumer（商家對客戶）的縮寫,，即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物和支付,。線下的商店,，總有時間和空間的限制，而網(wǎng)上商店則可以做到每年365天,、每天24小時營業(yè),。除此之外呢,？B2C的基因是什么,？B2C網(wǎng)站與線下實(shí)體店的操作有什么不同，B2C網(wǎng)站與線下實(shí)體店的推廣及營銷策略究竟有什么不同,？B2C網(wǎng)站究竟何時才能贏利,？時至今日，能講清楚的依然不多,，往往只停留在Business-To-Consumer的表層概念上,。

自建B2C網(wǎng)站面臨的問題

首先，傳統(tǒng)企業(yè)要明白B2C網(wǎng)站的實(shí)質(zhì)是什么,。這個問題搞不明白,，一切的解決方案都是隔靴搔癢、文不對題。傳統(tǒng)企業(yè)要清楚地認(rèn)識到,，B2C網(wǎng)站的基因就是互聯(lián)網(wǎng),，互聯(lián)網(wǎng)的基因是找入口和流量的基因，它處于大腦中樞的位置,，零售則是骨骼和血肉,。近期，國內(nèi)休閑服飾品牌美特斯·邦威決定停止電子商務(wù)業(yè)務(wù),，將電子商務(wù)從其上市體系中剝離,，原因是電子商務(wù)作為新興的零售模式，在資源配置,、發(fā)展模式,、運(yùn)營方式方面與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)差別較大，諸如物流配送,、營銷資源和信息系統(tǒng)等方面的資源配置所需投資非常巨大,，前期財(cái)務(wù)風(fēng)險不可控。類似的,，我們還可以看到：美廉美網(wǎng)上商城上線半年被關(guān)閉,，網(wǎng)購部門被裁撤；深圳今年已有50余家電子商務(wù)網(wǎng)站倒閉,；老牌鉆石B2C九鉆網(wǎng)沒落被收購,，團(tuán)隊(duì)解散；家電廠家集體作秀,，自建B2C平臺恐成擺設(shè)等新聞,，其中很重要的原因就是沒搞清楚B2C網(wǎng)站的基因是什么。
其次,，組建什么樣的團(tuán)隊(duì),，用現(xiàn)有的人還是互聯(lián)網(wǎng)的人？這是傳統(tǒng)企業(yè)最難把握的,。目前國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)在組建團(tuán)隊(duì)時容易犯兩種錯誤：要不就用企業(yè)內(nèi)部完全不懂電子商務(wù)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員,；要不就請徒有虛名所謂的公司高管或者只搞研究沒有任何實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“磚家”，效果并不明顯,。

自建B2C網(wǎng)站的分類

基于存在的問題,，自建B2C網(wǎng)站具有共同的特性，都在高投入搶入口,、競爭眼球和爭取流量及轉(zhuǎn)化從而實(shí)現(xiàn)銷售量的增長,。由于自建B2C網(wǎng)站的目的不同，我們可以把B2C網(wǎng)站劃分為如下幾類：
第一,，以互聯(lián)網(wǎng)為基因的B2C網(wǎng)站,，也就是傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)三大模式之品牌模式。對于這種類型的B2C網(wǎng)站，它徹徹底底就是一個互聯(lián)網(wǎng)公司,，賣什么對它不重要,，重要的是自己的域名。所以,，它只有找出自己的入口,，沒有別的辦法。
第二,，線下做的非常好,，只是想通過電子商務(wù)銷售自己的產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)，其核心還是銷售自己的線下產(chǎn)品,，也就是傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)三大模式之渠道模式,。對于這類企業(yè)，自建B2C不以銷售和出貨為主要目的,，僅作為輔助渠道,。也就是說，跟以前差不多,，哪里有錢賺就在哪里賣,。原來是在王府井百貨賣，現(xiàn)在完全可以在淘寶,、京東和凡客上賣,。
第三，介于兩者之間的 B2C網(wǎng)站, 也就是傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)三大模式之平臺模式,。比如百麗,，自建優(yōu)購網(wǎng)。優(yōu)購網(wǎng)以百麗自己的產(chǎn)品為核心,，在這個平臺上,，也在經(jīng)營耐克、阿迪達(dá)斯,、Kappa,、匡威、森達(dá),、法雷諾等眾多其他知名品牌,。對于這類自建網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)因素與產(chǎn)品自身因素各占一半,。這類網(wǎng)站要想做好，除了突出自己的貨源優(yōu)勢,，還要有充足資金用來做推廣,。

傳統(tǒng)企業(yè)自建B2C遵循步驟

弄清楚B2C網(wǎng)站的本質(zhì)，具備專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)企業(yè)可結(jié)合自身的特點(diǎn)遵循以下步驟自建B2C,。
第一步,，先在淘寶、京東,、當(dāng)當(dāng)上開旗艦店,，把電子商務(wù)之路趟出來。這樣就不需要關(guān)心IT建設(shè),，購買什么服務(wù)器,，購買多少臺服務(wù)器，用什么系統(tǒng)來開發(fā),，物流也不需要自己建設(shè),。先在這些流量大的網(wǎng)站上練手。
第二步,，在新浪微博和騰訊微博上建立自己的官方微博,。通過微博，宣傳自己的產(chǎn)品理念和促銷信息,，而在微博上產(chǎn)品介紹的鏈接,，可以是淘寶官方旗艦店，也可以是自建的B2C網(wǎng)站,，經(jīng)營自己產(chǎn)品的社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)和忠實(shí)粉絲,。
第三步，大力推廣自己的B2C網(wǎng)站,。通過上面兩個步驟,，傳統(tǒng)企業(yè)對于如何在網(wǎng)上賣東西，如何針對網(wǎng)上消費(fèi)者開展自己的銷售和客服管理,，總結(jié)出一套實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，接下來再做自己的B2C網(wǎng)站推廣。

自建B2C突圍路徑選擇

O2O是撒手锏和突圍核心
O2O（Online To offline）,，或者可以理解為線上和線下相結(jié)合,。如果我們在企業(yè)官網(wǎng)上下了訂單，直接去該企業(yè)在這個城市的門店取貨,，既為消費(fèi)者節(jié)省了快遞費(fèi)用,，消費(fèi)者又可以直接從信任店鋪拿到商品，避免拿到假貨的煩惱,，提升了購物體驗(yàn),。這條路前途是非常光明的，但目前對于傳統(tǒng)企業(yè)來說很難走通,。這不是技術(shù)上的問題,，而是傳統(tǒng)企業(yè)自身的管理問題,。線下實(shí)體店和網(wǎng)上商城，各自有各自的考核指標(biāo),，如果大家都去網(wǎng)上購買,，線下實(shí)體店取貨，就會大大影響線下實(shí)體店的銷量,，線下實(shí)體店幫別人鋪路做嫁衣而沒有任何利益,，必然會引起線上線下渠道沖突。其他還有諸如區(qū)域管理,、竄貨管理,、價格保護(hù)等問題。
而傳統(tǒng)企業(yè)跟單純的B2C網(wǎng)上商城相比,，它們的強(qiáng)項(xiàng)就是在各大城市設(shè)立的直營店,、加盟店上。如果傳統(tǒng)企業(yè)解決了線上和線下的利益切割,，那么它們在自建B2C的時候,，可以利用自身在全國甚至全世界各地的專賣店、直營店,、加盟店的優(yōu)勢,，實(shí)現(xiàn)線上網(wǎng)站下訂單，線下門店出貨,。如果解決了線上線下融合問題,，那么傳統(tǒng)企業(yè)自建B2C網(wǎng)站則優(yōu)勢巨大。

電商社區(qū)化助力突圍
比如,，在新浪微博上開設(shè)企業(yè)官方微博就是電子商務(wù)社區(qū)化的實(shí)踐,，通過新浪、騰訊等平臺免費(fèi)的巨大流量,，來宣傳自己的產(chǎn)品和官方網(wǎng)站,。不過這是完全的互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)企業(yè)原來的客戶是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商,、分銷商,、加盟店、直營店,，并不直接面對消費(fèi)者,，現(xiàn)在卻要直接面對互聯(lián)網(wǎng)海量的草根受眾，這更要求傳統(tǒng)企業(yè)必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維,。

供應(yīng)鏈管理是核心競爭力
1號店董事長于剛說過“電子商務(wù)決勝供應(yīng)鏈”,。易觀也對優(yōu)購網(wǎng)這么總結(jié)道：站在百麗肩上的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城能用68天走B2C網(wǎng)站一至兩年才能走完的路，固然有趁鞋類B2C市場已初步發(fā)展成熟之利,，對供應(yīng)鏈的把控及更符合互聯(lián)網(wǎng)化的營銷方式也功不可沒,。
對于傳統(tǒng)企業(yè)來講,，供應(yīng)鏈管理是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。如果真的做好了,，B2C網(wǎng)站就不僅僅只是以賣貨為目的的平臺了。香港利豐集團(tuán),，就是由原來的替別人采購變成了銷售自己的供應(yīng)鏈服務(wù)而獲得了本質(zhì)飛躍,。誰又能說清楚，京東商城到底是一個B2C網(wǎng)站,，還是一個物流公司呢,？

（編輯：楊春旺 [email protected]）

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