當(dāng)眾多行業(yè)已經(jīng)觸網(wǎng)沖浪時，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣為茶葉的營銷打開了另一扇門，許多茶商、茶農(nóng)從中受益,。但茶葉網(wǎng)銷并不像其他商品那樣做得風(fēng)生水起，對多數(shù)茶企而言只是輔助性的銷售渠道,，其銷售量在總銷售額中占比不大,，它們更多的是把網(wǎng)店當(dāng)做一個品牌展示平臺。資料顯示,，目前國內(nèi)的茶葉網(wǎng)上交易規(guī)模為7～8個億,，但茶葉網(wǎng)上銷售只占全產(chǎn)業(yè)1%的極小份額，面對未來80%增長潛力的龐大茶葉網(wǎng)購市場,，中國茶企應(yīng)如何掌握茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)行之道？

打造茶葉網(wǎng)銷品牌四要素

基于對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷的變革趨勢認(rèn)知,，茶企還需貼合社會化媒體的運(yùn)作特性打造茶葉網(wǎng)銷品牌,，以一系列要素及其關(guān)系來闡明網(wǎng)銷成功的商業(yè)邏輯。
“名正才能言順”,。對于品牌茶企來說已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場,，但是對于尚不知名的茶企來說，如果不能在名稱上體現(xiàn)賣點,，就無法占據(jù)客戶的心智,，給客戶留下深刻的印象。過去很多茶企喜歡附庸風(fēng)雅,，起一個極有文化品位的品牌名稱,，容易讓消費(fèi)者“云里霧里”，因為在信息泛濫的市場上,，各種各樣的廣告和信息不停地進(jìn)入消費(fèi)者的大腦,，如果不能被客戶一眼識別出，被客戶記住,，就會被客戶遺忘,。
一眼看出“價值點”。成長型的中小茶企要想在網(wǎng)絡(luò)市場上把握先機(jī),，就必須擁有一個簡單獨(dú)到的概念——一個茶葉品牌專屬的概念,，一個其他茶葉品牌還沒有用過的概念,。從茶品的特性、優(yōu)點提煉出對客戶最有價值的買點,，這樣的表達(dá)更易被客戶所理解和接受,。茶葉產(chǎn)品有了一個鮮明的概念，客戶經(jīng)過產(chǎn)品體驗之后,，認(rèn)同了產(chǎn)品給他們帶來的價值,，口碑營銷的實施也就有了著力點。
讓茶葉“時尚”起來,。根據(jù)對熱衷網(wǎng)購人群的分析,，網(wǎng)購茶葉的主流消費(fèi)人群以20～35歲的年輕白領(lǐng)為主，為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產(chǎn)”形象,。已有一批先知先覺的茶葉網(wǎng)商,，其網(wǎng)銷茶品形象已經(jīng)脫離了地方名茶既有的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而向個性,、時尚的質(zhì)感靠攏,，采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等,。
茶品網(wǎng)站要夠“專業(yè)”,。不同定位的茶葉品牌，網(wǎng)站風(fēng)格也不盡相同,。首先,，茶葉網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該增加更多的文字，適當(dāng)?shù)靥砑訄D片,、動畫,，因為搜索引擎都是以文字為主。其次,，要注入更多地茶葉元素信息,，如品鑒方法、行業(yè)新聞,、茶葉文化,、茶與健康、茶藝茶道,、茶具知識,、茶農(nóng)服務(wù)等，更多地為消費(fèi)者提供有關(guān)茶葉相關(guān)的知識,，激發(fā)購買欲望,。最后，需提高網(wǎng)絡(luò)銷售的信用度，這也是茶葉網(wǎng)銷最關(guān)鍵的一點,，將信用認(rèn)證手續(xù)辦理齊全,，以提高可信度。

茶葉網(wǎng)銷的“四度”營銷策略

在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣茶葉就是賣茶文化的混沌茶葉營銷時代,，在中國茶企從粗放式的網(wǎng)絡(luò)銷售向精細(xì)化的口碑營銷轉(zhuǎn)型時期,，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿意并形成品牌忠誠的茶企，該如何另辟蹊徑,，構(gòu)建全方位網(wǎng)絡(luò)營銷模式呢,？一個相對完整的茶葉網(wǎng)絡(luò)體驗營銷策略至少需要從“客戶參與度”、“價值差異度”,、“產(chǎn)品關(guān)注度”,、“品牌知名度”這四個角度來構(gòu)建，我們稱之為茶葉網(wǎng)銷的“四度”營銷策略,。

免費(fèi)體驗提高客戶參與度
網(wǎng)絡(luò)只能傳遞茶葉產(chǎn)品的圖片和介紹文字,，而茶品的好壞要品嘗過才知道，消費(fèi)者在缺少口感體驗的前提下不會貿(mào)然下單,，這是制約茶葉網(wǎng)上銷售的主要障礙,。正所謂“舍不得孩子套不著狼”，免費(fèi)品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得很好的效果,，網(wǎng)上銷售照樣可以效仿,。廈門尚客茶品上線第一個月就免費(fèi)送出了4萬份體驗包，體驗活動持續(xù)了很長一段時間,，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場,。進(jìn)行此類活動需要注意的是，茶企要研究客戶的飲食,、飲茶習(xí)慣,，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行派送,。但是線上派送產(chǎn)生的物流費(fèi)用需要客戶自己承擔(dān),，這樣也可以進(jìn)一步篩選出目標(biāo)客戶。免品活動可在網(wǎng)店開張或者新茶上市時推出,，以讓更多的人加入到體驗行列之中,，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。

恐怖營銷提高價值差異度
傳統(tǒng)的茶葉制作工藝不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對食品安全和衛(wèi)生的需求,，從我國茶葉出口受阻及年輕消費(fèi)者不喜歡飲茶就可見一斑,。不過對于我國茶企來說，越是問題嚴(yán)重的領(lǐng)域存在的機(jī)會就越大,。琥珀·金茶正是抓住這個機(jī)遇并成功實踐了恐怖營銷策略,。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上，它們把傳統(tǒng)湖南黑茶和琥珀·金茶的制作工藝作了詳細(xì)的對比展示，當(dāng)消費(fèi)者通過視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后,，選擇傾向自然會發(fā)生變化,。茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷還有很多文章可做，比如農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn),、茶葉產(chǎn)區(qū),、茶葉種植管理等，只要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上讓消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)茶葉與劣質(zhì)茶葉的區(qū)別,，知道劣質(zhì)茶葉帶來的危害,，用“放大鏡”來放大劣質(zhì)茶葉的問題，通過親眼所見的事實,、對比分析的數(shù)據(jù),、視覺感受與體驗，讓消費(fèi)者自己說服自己,，強(qiáng)化記憶,，加深印象。

異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關(guān)注度
所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其他行業(yè)的商家,，在特定的活動中把自己的產(chǎn)品銷售出去,。正如前文提到的免品活動，茶企可以和具有同樣目標(biāo)客戶群體的機(jī)構(gòu)合作,，如團(tuán)購網(wǎng)站,、品牌汽車俱樂部、高端交友網(wǎng)站等,，與發(fā)起團(tuán)購的商家捆綁合作或向這些機(jī)構(gòu)的收費(fèi)會員派發(fā)體驗產(chǎn)品,。八馬茶葉廈門某經(jīng)銷商就很好地結(jié)合了團(tuán)購網(wǎng)站的銷售模式，在短短半年時間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷量超越門店銷量,，并保持至今,。他們選擇了知名度較高的10多個團(tuán)購網(wǎng)站長期合作，180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少,、利潤高的冷門團(tuán)購產(chǎn)品的贈品贈送給消費(fèi)者,，實際上是參與團(tuán)購的商家以較低的價格購買了該產(chǎn)品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補(bǔ)了團(tuán)購產(chǎn)品知名度低的不足,，多家網(wǎng)站,、多家品牌的捆綁銷售推廣，更進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對八馬產(chǎn)品的關(guān)注度,，在這種模式下實現(xiàn)雙贏,。在實施異業(yè)聯(lián)盟之前，茶企至少要理清三個問題：我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶受益,，合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶,，合作伙伴能從“轉(zhuǎn)介紹”當(dāng)中得到什么好處,。理清以上三個問題，茶企也就具備了實現(xiàn)合作共贏的基礎(chǔ),。

病毒營銷提高品牌知名度
當(dāng)茶葉品牌有了清晰的定位,，經(jīng)過市場的初步檢驗之后，茶企應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)無地域限制的即時傳播特點,，實現(xiàn)不同地區(qū)的廣泛覆蓋,，增加網(wǎng)絡(luò)銷售量。正如20世紀(jì)90年代有線電視的爆炸式發(fā)展以及接踵而來的大眾媒體一樣,，在Web2.0時代,，茶企應(yīng)針對各自品牌的定位，掌握營銷技巧,，充分利用搜索引擎,、社交論壇、新聞源,、應(yīng)用程序,、RSS、電子郵件,、IM
,、微博等渠道進(jìn)行病毒營銷，傳播品牌價值,，拓展客戶群體,。
茶葉作為一種飲品，涉及口感,、韻味等問題,，其網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的挑戰(zhàn)更多。特別在社會化媒體的背景下,，消費(fèi)者掌握著話語權(quán),，他們的評論對于茶葉品牌形象和網(wǎng)絡(luò)營銷效果有著巨大的影響。因此,，中國茶企應(yīng)制定有效的社會媒體策略來應(yīng)對新時代的新挑戰(zhàn),，同時也應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)藏的巨大機(jī)遇尋求自身的突破。
（編輯：楊春旺  [email protected]）

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