家具體驗(yàn)店：贏在細(xì)節(jié)

2011-12-31 11:11| 查看: 266255| 評論: 0|原作者: 李一廣

摘要: 在群雄并起的家具行業(yè),，體驗(yàn)店成為營銷的臨門一腳。家具體驗(yàn)店究竟是企業(yè)營銷的噱頭還是重要的終端,？家具行業(yè)又該如何打造體驗(yàn)店,？

家具行業(yè)的行業(yè)屬性為低關(guān)注度,，高參與度，因此消費(fèi)者在整個購買過程的消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要,。品牌企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其差異化經(jīng)營模式,，開設(shè)獨(dú)顯其品牌文化的生活及家居體驗(yàn)館，使消費(fèi)者身臨其境體驗(yàn)著家具帶來的舒適度及愉悅感,，從而促進(jìn)購買,。剛開始只有少數(shù)企業(yè)打造體驗(yàn)店，以此來形成與對手的差異化競爭,，但很快對手就復(fù)制了此種模式,，差異化賣點(diǎn)一夜之間成了競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)配置，整個家具行業(yè)掀起了建設(shè)體驗(yàn)店,、生活館的熱潮,，其間僅少數(shù)企業(yè)能銳意進(jìn)取引領(lǐng)潮流，更多的則是邯鄲學(xué)步隨波逐流,。

家具體驗(yàn)店存在的短板

雖然很多家具企業(yè)都十分重視體驗(yàn)店建設(shè),，但由于理念、能力等諸多原因,，建設(shè)出來的體驗(yàn)館也五花八門，亂象叢生,，常見問題主要有以下兩大類：
一是盲目比拼體驗(yàn)店硬件設(shè)施,。改店名，換湯不換藥：別人建了體驗(yàn)館,，我如果不建沒面子,，把門頭改一改，也叫“××體驗(yàn)館”,、“××旗艦店”,，其實(shí)里面的布局、裝修,、產(chǎn)品等還是老樣子,。比面積，以大為美：在廠家誘導(dǎo)和競爭逼迫的情況下,，各品牌體驗(yàn)店紛紛擴(kuò)容,，你的體驗(yàn)店500平方米,，我就建個1000平方米的，你的是1000 平方米的,，我就建個2000平方米的,，以顯示自己才是王者，但僅僅有規(guī)模并不能帶來消費(fèi)者好的體驗(yàn),。拼豪華,，極盡奢侈：誤以為只要自己拿到最好的地段、用最好的材料裝修就能創(chuàng)造最優(yōu)的顧客體驗(yàn),。
二是忽視家具體驗(yàn)店軟件管理,。注重知覺：過多地強(qiáng)調(diào)了店面環(huán)節(jié)，忽視了產(chǎn)品,、文化,、人員等與店面的匹配，或只重視了五大體驗(yàn)?zāi)K的知覺部分,，忽略了情感,、行為、思維,、關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)?zāi)K,。缺少協(xié)同：家具體驗(yàn)館是家具多渠道銷售中的一個核心載體性渠道，要發(fā)揮最大效能,，必須同其他諸多渠道協(xié)同,，如果操作不當(dāng)，企業(yè)營銷人員就會發(fā)現(xiàn),，在體驗(yàn)館上投入多,，卻沒有對銷售業(yè)績產(chǎn)生明顯作用。沒有靈魂：受制于企業(yè)資源,、競爭環(huán)境,、消費(fèi)趨勢，每一個企業(yè)有自己的定位,，體驗(yàn)店建設(shè)的各個方面,，應(yīng)圍繞著企業(yè)定位和品牌定位展開，否則就會東施效顰或僅為元素的堆積,，無法讓消費(fèi)者正確識別,。
諸多家具體驗(yàn)店之所以沒有達(dá)到預(yù)期，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和協(xié)同是核心原因,。很多家居企業(yè)都在學(xué)習(xí)家具中的明星企業(yè)宜家,，但都做不到位，形似而神散,，歸根到底,，還是缺乏以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營思考,，沒有從系統(tǒng)、動態(tài)的角度去辯證吸收其經(jīng)驗(yàn),。體驗(yàn)店是最重要的體驗(yàn)營銷的核心載體,，但體驗(yàn)店的建設(shè)必須要系統(tǒng)考慮，涉及戰(zhàn)略,、文化,、組織、產(chǎn)品研發(fā),、產(chǎn)品生產(chǎn),、產(chǎn)品推廣、渠道協(xié)同,、店面固化,、氛圍營造等多方面。

家具體驗(yàn)店的細(xì)節(jié)打造

完美體驗(yàn)源自細(xì)節(jié)
店面硬件設(shè)施的體驗(yàn)設(shè)計(jì),。顧客對品牌的第一印象,，從看到這個品牌的專賣店外觀開始，這也是為什么這么多家具企業(yè)在建設(shè)體驗(yàn)店時非常重視店面位置和大小的原因,。一般來說,，所處的賣場形象越好、在賣場中的位置越好,、面積越大,，顧客會感覺該品牌的實(shí)力更強(qiáng)。而賣場內(nèi)部的硬件設(shè)施也會給顧客同樣的感覺,，但店面風(fēng)格元素,、店內(nèi)硬件設(shè)施的配備要同企業(yè)的定位相符。除了大環(huán)境,，店面內(nèi)部的衛(wèi)生,、燈光、音樂,、氣味等細(xì)小要素也會讓顧客對這個品牌的體驗(yàn)產(chǎn)生微妙的變化，比如你很難想象紅木家具店放著爵士音樂給人的感受,。
產(chǎn)品的陳列,。產(chǎn)品陳列是大有學(xué)問的一門技術(shù)，首先就是動線管理,，如何根據(jù)店面布局和產(chǎn)品特點(diǎn),，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的喜好規(guī)劃行走路線，然后才是某個路線上的局部設(shè)計(jì),。筆者曾同一家家具企業(yè)負(fù)責(zé)人交流,，他們打算新開一家2000平米旗艦店,，當(dāng)他向我展示效果圖和布局時，我問他這樣設(shè)計(jì)的理由,，他表示主要是根據(jù)產(chǎn)品分類擺放來設(shè)計(jì)的,。眾所周知，家具的分類一般是圍繞風(fēng)格,、材質(zhì),、功能進(jìn)行劃分，但如何合理組合并以配飾營造感覺,，如何規(guī)劃好顧客的行走路線等專業(yè)技能,，很多體驗(yàn)店負(fù)責(zé)人僅僅知其然而不知其所以然。
店面經(jīng)營和服務(wù)人員是顧客體驗(yàn)的主要互動對象,，是重要的體驗(yàn)感知源,，從其自身的行為甚至可以折射出企業(yè)和品牌的文化。目前,，家具企業(yè)過多強(qiáng)調(diào)了硬環(huán)境的塑造,，忽視了導(dǎo)購隊(duì)伍的建設(shè)。消費(fèi)者體驗(yàn)不僅包含了獨(dú)特的裝飾風(fēng)格,、優(yōu)雅的體驗(yàn)環(huán)境,、有序的樣品陳列、會說話的產(chǎn)品等硬件設(shè)施,，更離不開親情般的服務(wù),、不厭其煩的講解和心貼心的交流等軟氛圍。導(dǎo)購員的態(tài)度和能力對產(chǎn)品體驗(yàn)和銷售產(chǎn)生至關(guān)重要的作用,，態(tài)度有受先天性格和企業(yè)文化熏陶兩種因素影響,，因此從導(dǎo)購員招聘、入職后的培訓(xùn),、日常的行為管理,、薪酬績效的實(shí)施等環(huán)節(jié)，要給予不斷強(qiáng)化,。符合公司定位的儀容儀表,、言談舉止、良好的專業(yè)能力也是強(qiáng)化和提升顧客體驗(yàn)的重要來源,。一般來說,，高檔定位的導(dǎo)購更提倡不打擾服務(wù)策略，而大眾化產(chǎn)品,，導(dǎo)購員應(yīng)更熱情一些,。除導(dǎo)購服務(wù)外，日常的設(shè)施維護(hù)和軟環(huán)境塑造也多由導(dǎo)購員完成，如果顧客打開家具發(fā)現(xiàn)里面有導(dǎo)購員的私人物品,，或觸摸之后發(fā)現(xiàn)有灰塵,，或聞到刺鼻的氣味，會讓消費(fèi)者降低對產(chǎn)品和品牌的信任（見圖1）,。
所有的體驗(yàn)活動,，都應(yīng)圍繞消費(fèi)者的需求展開。消費(fèi)者在購買家具時是渴求體驗(yàn)的,，比如購買沙發(fā)就想坐上試一試,，買衣柜就想檢驗(yàn)柜門是不是好用等，如果聽到銷售人員對你說：“別坐壞了”,，“不用試,，沒有問題的”等，會大大降低消費(fèi)者的體驗(yàn)感,。在服務(wù)過程中,，應(yīng)促進(jìn)顧客觸摸和使用家具產(chǎn)品而不是阻止，觸摸是體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié),。為了證明產(chǎn)品質(zhì)量,，在宜家，用于對商品進(jìn)行檢測的測試器引人注目,。在廚房用品區(qū),，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地被開關(guān),，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù),，有的高達(dá)20萬次。

打造家具體驗(yàn)店的注意事項(xiàng)
一是廠商協(xié)同,。一般是企業(yè)在核心城市建立直營的體驗(yàn)店,，然后輻射影響周邊加盟商的專賣店，因此很多家具品牌的體驗(yàn)店是由經(jīng)銷商經(jīng)營的,，為了統(tǒng)一形象統(tǒng)一服務(wù),，需要廠家建立指導(dǎo)和監(jiān)督體系。線上體驗(yàn)店一般是廠家直營的,，而線下渠道是經(jīng)銷商的,，線上線下的產(chǎn)品協(xié)同、促銷協(xié)同,、價(jià)格協(xié)同,、服務(wù)協(xié)同等，都需要廠家系統(tǒng)考慮,，使全國體驗(yàn)店一盤棋、不變形。
二是體驗(yàn)店施工管理,。為了體驗(yàn)店在施工環(huán)節(jié)符合標(biāo)準(zhǔn),，應(yīng)由深刻理解公司體驗(yàn)店建設(shè)的施工隊(duì)負(fù)責(zé)施工，企業(yè)派專人指導(dǎo)監(jiān)督,，并負(fù)責(zé)提供道具,、指導(dǎo)樣品陳列和氛圍塑造，在體驗(yàn)店建設(shè)完工后由廠家按照規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行驗(yàn)收,。
三是體驗(yàn)店升級,。體驗(yàn)店應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段、市場競爭環(huán)境,、消費(fèi)購物行為趨勢等不斷升級,，以保持競爭力。

家具體驗(yàn)店塑造的新趨勢

體驗(yàn)主題是體驗(yàn)店的靈魂,，是讓企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者快速區(qū)別于競爭對手的關(guān)鍵要素,。因此，在顧客需求層次分析及市場定位的基礎(chǔ)上,家具企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢,確定體驗(yàn)店的主題,，而設(shè)計(jì)精煉集中的主題成為家具體驗(yàn)營銷的核心環(huán)節(jié),。體驗(yàn)店的主題文化塑造不僅要同消費(fèi)者行為方式相呼應(yīng)，還需要具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識,。
國內(nèi)家具企業(yè)受宜家等國際品牌的影響,，已經(jīng)開始在體驗(yàn)店內(nèi)進(jìn)行單元間展示，但對風(fēng)格的理解仍然趨于靜態(tài),，體驗(yàn)店內(nèi)多種風(fēng)格的單元之間缺少協(xié)同,，好像一個個獨(dú)立的單元格，無法展示體驗(yàn)店的整體定位,。
體驗(yàn)主題不是各種風(fēng)格的堆砌,，是這些風(fēng)格的軸心，是企業(yè)文化和品牌文化的核心,。某知名家具企業(yè)在介紹自己2011年新開的體驗(yàn)店時提到：“體驗(yàn)店分為兩層,，會聚百余種產(chǎn)品，涵蓋歐式新古典風(fēng)格,、法式經(jīng)典風(fēng)格,、英式鄉(xiāng)村風(fēng)格、美式風(fēng)格,、中式風(fēng)格等國際高端潮流風(fēng)格,，多樣繽紛，琳瑯滿目,�,！眱H就這段文字而言，反映出該企業(yè)體驗(yàn)店內(nèi)風(fēng)格混雜，沒有統(tǒng)一的體驗(yàn)主題,，沒有體現(xiàn)品牌文化,，也沒有真正領(lǐng)會體驗(yàn)營銷的核心。
體驗(yàn)主題應(yīng)通過選址,、顏色,、圖案、格局,、服務(wù),、產(chǎn)品、活動等與消費(fèi)者進(jìn)行互動,，其設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)性,。在整個設(shè)計(jì)流程中，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時融入體驗(yàn)主題,，應(yīng)從產(chǎn)品材質(zhì),、顏色、款式等進(jìn)行定位匹配,；在選址要求,、面積規(guī)劃、門頭櫥窗設(shè)計(jì),、產(chǎn)品布局,、顧客行走路線、燈光飾品,、服務(wù)措施,、推廣策略等系列細(xì)節(jié)上系統(tǒng)考慮，根據(jù)不同店面的客觀條件,，進(jìn)行動態(tài)調(diào)整,。
目前，虛擬體驗(yàn)館正日益引起各大企業(yè)的重視,。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步,，越來越多的虛擬體驗(yàn)館開始出現(xiàn)。讓消費(fèi)者在來線下體驗(yàn)館接觸企業(yè)產(chǎn)品之前,，先在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品款式和風(fēng)格,，有利于鎖定消費(fèi)者和更全面地展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品，增加了顧客體驗(yàn),。
家具企業(yè)只有為消費(fèi)者提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品,，同時利用產(chǎn)品創(chuàng)造體驗(yàn)，利用服務(wù)傳遞體驗(yàn),，利用環(huán)境展現(xiàn)體驗(yàn),，利用廣告引領(lǐng)體驗(yàn),，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗(yàn)，利用品牌凝聚體驗(yàn),，才能區(qū)別于其他家具企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢,，擺脫低價(jià)競爭的惡性循環(huán)，使家具企業(yè)能夠保持良性和可持續(xù)的發(fā)展,。
（作者為和君咨詢集團(tuán)合伙人）

（編輯：繩娜 [email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。