家具體驗店：贏在細節(jié)

2011-12-31 11:11| 查看: 272961| 評論: 0|原作者: 李一廣

摘要: 在群雄并起的家具行業(yè),，體驗店成為營銷的臨門一腳。家具體驗店究竟是企業(yè)營銷的噱頭還是重要的終端,？家具行業(yè)又該如何打造體驗店,？

家具行業(yè)的行業(yè)屬性為低關(guān)注度,，高參與度，因此消費者在整個購買過程的消費體驗至關(guān)重要,。品牌企業(yè)為了實現(xiàn)其差異化經(jīng)營模式,，開設獨顯其品牌文化的生活及家居體驗館，使消費者身臨其境體驗著家具帶來的舒適度及愉悅感,，從而促進購買,。剛開始只有少數(shù)企業(yè)打造體驗店，以此來形成與對手的差異化競爭,，但很快對手就復制了此種模式,，差異化賣點一夜之間成了競爭對手的標準配置,，整個家具行業(yè)掀起了建設體驗店、生活館的熱潮,，其間僅少數(shù)企業(yè)能銳意進取引領(lǐng)潮流,，更多的則是邯鄲學步隨波逐流。

家具體驗店存在的短板

雖然很多家具企業(yè)都十分重視體驗店建設,，但由于理念,、能力等諸多原因，建設出來的體驗館也五花八門,，亂象叢生,，常見問題主要有以下兩大類：
一是盲目比拼體驗店硬件設施。改店名,，換湯不換藥：別人建了體驗館,，我如果不建沒面子，把門頭改一改,，也叫“××體驗館”,、“××旗艦店”，其實里面的布局,、裝修,、產(chǎn)品等還是老樣子。比面積,，以大為美：在廠家誘導和競爭逼迫的情況下,，各品牌體驗店紛紛擴容，你的體驗店500平方米,，我就建個1000平方米的,，你的是1000 平方米的，我就建個2000平方米的,，以顯示自己才是王者,，但僅僅有規(guī)模并不能帶來消費者好的體驗。拼豪華,，極盡奢侈：誤以為只要自己拿到最好的地段,、用最好的材料裝修就能創(chuàng)造最優(yōu)的顧客體驗。
二是忽視家具體驗店軟件管理,。注重知覺：過多地強調(diào)了店面環(huán)節(jié),，忽視了產(chǎn)品、文化,、人員等與店面的匹配,，或只重視了五大體驗模塊的知覺部分，忽略了情感,、行為,、思維,、關(guān)聯(lián)等體驗模塊。缺少協(xié)同：家具體驗館是家具多渠道銷售中的一個核心載體性渠道,，要發(fā)揮最大效能,，必須同其他諸多渠道協(xié)同，如果操作不當,，企業(yè)營銷人員就會發(fā)現(xiàn),，在體驗館上投入多,，卻沒有對銷售業(yè)績產(chǎn)生明顯作用,。沒有靈魂：受制于企業(yè)資源、競爭環(huán)境,、消費趨勢,，每一個企業(yè)有自己的定位，體驗店建設的各個方面,，應圍繞著企業(yè)定位和品牌定位展開,，否則就會東施效顰或僅為元素的堆積，無法讓消費者正確識別,。
諸多家具體驗店之所以沒有達到預期,，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和協(xié)同是核心原因。很多家居企業(yè)都在學習家具中的明星企業(yè)宜家,，但都做不到位,，形似而神散，歸根到底,，還是缺乏以消費者為導向的經(jīng)營思考,，沒有從系統(tǒng)、動態(tài)的角度去辯證吸收其經(jīng)驗,。體驗店是最重要的體驗營銷的核心載體,，但體驗店的建設必須要系統(tǒng)考慮，涉及戰(zhàn)略,、文化,、組織、產(chǎn)品研發(fā),、產(chǎn)品生產(chǎn),、產(chǎn)品推廣、渠道協(xié)同,、店面固化,、氛圍營造等多方面。

家具體驗店的細節(jié)打造

完美體驗源自細節(jié)
店面硬件設施的體驗設計,。顧客對品牌的第一印象,，從看到這個品牌的專賣店外觀開始,，這也是為什么這么多家具企業(yè)在建設體驗店時非常重視店面位置和大小的原因。一般來說,，所處的賣場形象越好,、在賣場中的位置越好、面積越大,，顧客會感覺該品牌的實力更強,。而賣場內(nèi)部的硬件設施也會給顧客同樣的感覺，但店面風格元素,、店內(nèi)硬件設施的配備要同企業(yè)的定位相符,。除了大環(huán)境，店面內(nèi)部的衛(wèi)生,、燈光,、音樂、氣味等細小要素也會讓顧客對這個品牌的體驗產(chǎn)生微妙的變化,，比如你很難想象紅木家具店放著爵士音樂給人的感受,。
產(chǎn)品的陳列。產(chǎn)品陳列是大有學問的一門技術(shù),，首先就是動線管理,，如何根據(jù)店面布局和產(chǎn)品特點，結(jié)合目標消費者的喜好規(guī)劃行走路線,，然后才是某個路線上的局部設計,。筆者曾同一家家具企業(yè)負責人交流，他們打算新開一家2000平米旗艦店,，當他向我展示效果圖和布局時,，我問他這樣設計的理由，他表示主要是根據(jù)產(chǎn)品分類擺放來設計的,。眾所周知,，家具的分類一般是圍繞風格、材質(zhì),、功能進行劃分,，但如何合理組合并以配飾營造感覺，如何規(guī)劃好顧客的行走路線等專業(yè)技能,，很多體驗店負責人僅僅知其然而不知其所以然,。
店面經(jīng)營和服務人員是顧客體驗的主要互動對象，是重要的體驗感知源,，從其自身的行為甚至可以折射出企業(yè)和品牌的文化,。目前，家具企業(yè)過多強調(diào)了硬環(huán)境的塑造，忽視了導購隊伍的建設,。消費者體驗不僅包含了獨特的裝飾風格,、優(yōu)雅的體驗環(huán)境、有序的樣品陳列,、會說話的產(chǎn)品等硬件設施,，更離不開親情般的服務、不厭其煩的講解和心貼心的交流等軟氛圍,。導購員的態(tài)度和能力對產(chǎn)品體驗和銷售產(chǎn)生至關(guān)重要的作用,，態(tài)度有受先天性格和企業(yè)文化熏陶兩種因素影響，因此從導購員招聘,、入職后的培訓,、日常的行為管理、薪酬績效的實施等環(huán)節(jié),，要給予不斷強化,。符合公司定位的儀容儀表,、言談舉止,、良好的專業(yè)能力也是強化和提升顧客體驗的重要來源。一般來說,，高檔定位的導購更提倡不打擾服務策略,，而大眾化產(chǎn)品，導購員應更熱情一些,。除導購服務外,，日常的設施維護和軟環(huán)境塑造也多由導購員完成，如果顧客打開家具發(fā)現(xiàn)里面有導購員的私人物品,，或觸摸之后發(fā)現(xiàn)有灰塵,，或聞到刺鼻的氣味，會讓消費者降低對產(chǎn)品和品牌的信任（見圖1）,。
所有的體驗活動,，都應圍繞消費者的需求展開。消費者在購買家具時是渴求體驗的,，比如購買沙發(fā)就想坐上試一試,，買衣柜就想檢驗柜門是不是好用等，如果聽到銷售人員對你說：“別坐壞了”,，“不用試,，沒有問題的”等，會大大降低消費者的體驗感,。在服務過程中,，應促進顧客觸摸和使用家具產(chǎn)品而不是阻止，觸摸是體驗的重要環(huán)節(jié)。為了證明產(chǎn)品質(zhì)量,，在宜家,，用于對商品進行檢測的測試器引人注目。在廚房用品區(qū),，宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試,，廚柜的柜門和抽屜不停地被開關(guān)，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù),，有的高達20萬次,。

打造家具體驗店的注意事項
一是廠商協(xié)同。一般是企業(yè)在核心城市建立直營的體驗店,，然后輻射影響周邊加盟商的專賣店,，因此很多家具品牌的體驗店是由經(jīng)銷商經(jīng)營的，為了統(tǒng)一形象統(tǒng)一服務,，需要廠家建立指導和監(jiān)督體系,。線上體驗店一般是廠家直營的，而線下渠道是經(jīng)銷商的,，線上線下的產(chǎn)品協(xié)同,、促銷協(xié)同、價格協(xié)同,、服務協(xié)同等,，都需要廠家系統(tǒng)考慮，使全國體驗店一盤棋,、不變形,。
二是體驗店施工管理。為了體驗店在施工環(huán)節(jié)符合標準,，應由深刻理解公司體驗店建設的施工隊負責施工,，企業(yè)派專人指導監(jiān)督，并負責提供道具,、指導樣品陳列和氛圍塑造,，在體驗店建設完工后由廠家按照規(guī)定標準進行驗收。
三是體驗店升級,。體驗店應根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段,、市場競爭環(huán)境、消費購物行為趨勢等不斷升級,，以保持競爭力,。

家具體驗店塑造的新趨勢

體驗主題是體驗店的靈魂，是讓企業(yè)的目標消費者快速區(qū)別于競爭對手的關(guān)鍵要素,。因此,，在顧客需求層次分析及市場定位的基礎(chǔ)上,家具企業(yè)應根據(jù)自身的優(yōu)勢,確定體驗店的主題，而設計精煉集中的主題成為家具體驗營銷的核心環(huán)節(jié)。體驗店的主題文化塑造不僅要同消費者行為方式相呼應,，還需要具有強烈的創(chuàng)新意識,。
國內(nèi)家具企業(yè)受宜家等國際品牌的影響，已經(jīng)開始在體驗店內(nèi)進行單元間展示,，但對風格的理解仍然趨于靜態(tài),，體驗店內(nèi)多種風格的單元之間缺少協(xié)同，好像一個個獨立的單元格,，無法展示體驗店的整體定位,。
體驗主題不是各種風格的堆砌，是這些風格的軸心,，是企業(yè)文化和品牌文化的核心,。某知名家具企業(yè)在介紹自己2011年新開的體驗店時提到：“體驗店分為兩層，會聚百余種產(chǎn)品,，涵蓋歐式新古典風格,、法式經(jīng)典風格、英式鄉(xiāng)村風格,、美式風格,、中式風格等國際高端潮流風格，多樣繽紛,，琳瑯滿目,。”僅就這段文字而言,，反映出該企業(yè)體驗店內(nèi)風格混雜，沒有統(tǒng)一的體驗主題,，沒有體現(xiàn)品牌文化,，也沒有真正領(lǐng)會體驗營銷的核心。
體驗主題應通過選址,、顏色,、圖案、格局,、服務,、產(chǎn)品、活動等與消費者進行互動,，其設計需要系統(tǒng)性,。在整個設計流程中，要在產(chǎn)品設計時融入體驗主題,，應從產(chǎn)品材質(zhì),、顏色、款式等進行定位匹配；在選址要求,、面積規(guī)劃,、門頭櫥窗設計、產(chǎn)品布局,、顧客行走路線,、燈光飾品、服務措施,、推廣策略等系列細節(jié)上系統(tǒng)考慮,，根據(jù)不同店面的客觀條件，進行動態(tài)調(diào)整,。
目前,，虛擬體驗館正日益引起各大企業(yè)的重視。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的進步,，越來越多的虛擬體驗館開始出現(xiàn),。讓消費者在來線下體驗館接觸企業(yè)產(chǎn)品之前，先在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品款式和風格,，有利于鎖定消費者和更全面地展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品,，增加了顧客體驗。
家具企業(yè)只有為消費者提供獨特的消費體驗產(chǎn)品,，同時利用產(chǎn)品創(chuàng)造體驗,，利用服務傳遞體驗，利用環(huán)境展現(xiàn)體驗,，利用廣告引領(lǐng)體驗,，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗，利用品牌凝聚體驗,，才能區(qū)別于其他家具企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢,，擺脫低價競爭的惡性循環(huán)，使家具企業(yè)能夠保持良性和可持續(xù)的發(fā)展,。
（作者為和君咨詢集團合伙人）

（編輯：繩娜 snn0001@126.com）

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