微博：服務(wù)與營銷如何共贏

2011-12-31 13:51| 查看: 147231| 評論: 0|原作者: 范小青

摘要: 猶如放大器般的微博對于輿論的強大影響,，任何企業(yè)都無法漠視,。然而在微博上,，比營銷更重要的或許是服務(wù)。企業(yè)將如何實現(xiàn)服務(wù)與營銷的共贏,？又如何讓微博變成開展服務(wù)營銷的平臺呢,？

南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的一只蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀,，可能引起兩周以后美國得克薩斯州的一場颶風,。同樣的邏輯故事也正在微博世界中上演：一個微博的普通用戶對某品牌發(fā)出幾句抱怨或不滿，有可能引起該品牌負面信息的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，給企業(yè)帶來無法預(yù)測的結(jié)果,。
如今，微博對輿論已構(gòu)成強大影響,，任何企業(yè)都不能對它采取漠視和逃避的態(tài)度,。微博能讓品牌“臭名遠揚”的同時，也可以讓其“有口皆碑”,，更重要的是,，微博有機會成為企業(yè)服務(wù)營銷的重要陣地。

“蝴蝶”飛

在微博上流行一個笑話,，說一個外國朋友看到很多中國人在吃飯前都拿出手機對著飯菜拍照,，就很詫異地問，“你們的手機有檢測有毒物質(zhì)的功能嗎,？”笑話歸笑話,，可是在我們周圍，很多人都會在吃飯前先拍照發(fā)微博,，吃完后在微博上發(fā)表對飯菜口味和餐館氛圍的感受,。除了飯菜，對于其他產(chǎn)品和服務(wù)人們也喜歡用微博表達使用后的感想或意見,。截至2011年9月底,，新浪微博的注冊用戶已超過2.5億，近5萬家企業(yè)入駐微博平臺,，并不斷利用該平臺進行營銷推廣和其他商業(yè)應(yīng)用,。然而，比在微博上進行營銷推廣更重要的也許是企業(yè)的服務(wù)營銷,，因為用戶發(fā)布的商品和服務(wù)評價很可能就是在南美洲扇動翅膀的那只蝴蝶,。
對消費者來說，通過微博反映產(chǎn)品問題,、聯(lián)系企業(yè),，不僅更方便、時間成本更低,，而且成功率更高,。同時，用戶與企業(yè)的關(guān)系地位也獲得了逆轉(zhuǎn),。以往用戶通過電話或電子郵件投訴某企業(yè),，經(jīng)常被客服人員以各種各樣的理由搪塞回去；而現(xiàn)在,，用戶可以隨時將投訴發(fā)布在網(wǎng)上,，企業(yè)的應(yīng)對方式和態(tài)度稍有偏頗，就會影響自身的品牌形象和口碑傳播。當然,，如果企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做得好,，用戶也會在微博上口口相傳，從而擴大企業(yè)的品牌效應(yīng),。比如海底撈一向以服務(wù)見長,，微博用戶對海底撈服務(wù)、菜肴和就餐環(huán)境的評論,，就為其建立了一個很好的宣傳平臺,。看似小的投訴事件“起于青之末”,，如果處理得不好,，可能“重若千斤”；如果處理得好,，則可以加強企業(yè)的品牌宣傳,，這就是微博對服務(wù)營銷的“蝴蝶效應(yīng)”。

微博上服務(wù)與營銷的共贏

有業(yè)內(nèi)人士曾擔心,，微博太易淪為投訴窗口,，不適合服務(wù)行業(yè)。事實上,，只要秉著真誠溝通的原則,，企業(yè)就可以通過微博合理解決顧客投訴，提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),，實現(xiàn)“服務(wù)”與“營銷”的共贏,。借用“龍之媒”和“快書包”總裁徐智明在新浪電商沙龍上的兩句話來概括，即“服務(wù)就是營銷,，服務(wù)大于營銷”,。
服務(wù)就是營銷。電子商務(wù)平臺與微博的無縫連接,，讓微博用戶很容易轉(zhuǎn)化為消費者,。企業(yè)通過微博發(fā)布產(chǎn)品信息、解決客戶的各種問題,，客戶就有可能把對品牌的好感直接轉(zhuǎn)化為行動,。網(wǎng)絡(luò)書商“快書包”總裁徐智明介紹說：“目前，快書包三分之一的新顧客都是新浪微博用戶跳轉(zhuǎn)來的,。用新浪微博賬號登陸快書包,，打通了后臺，顧客的黏性很高,，所以超過70%的訂單都是重復(fù)訂單,�,！痹诳鞎耙恍r內(nèi)到貨”的購買體驗下，從最初抱著懷疑心態(tài)下單到將購買過程和感受寫成一條條微博,，用戶這種良性互動和購買轉(zhuǎn)化率,，使“快書包”非常信任微博上口碑相傳的營銷效果。
在實踐中,，口碑營銷可以在網(wǎng)上更為方便快捷地實現(xiàn),。比如，哪一個產(chǎn)品的口碑在微博上傳播得很廣,，企業(yè)完全可以在微博上鏈接一個“淘寶聚劃算”地址，組織微博粉絲進行團購,。此外,，企業(yè)還可以在微博上開設(shè)機構(gòu)賬號，借助粉絲分析和微博用戶分析收集顧客信息,，方便對客戶關(guān)系的有效維護,，或是按照地域、年齡,、學(xué)歷等標簽對客戶群體進行歸類,，為后續(xù)銷售工作提供支持，抑或是記錄和統(tǒng)計客戶的各種意見,，幫助產(chǎn)品設(shè)計和決策,。這些都是服務(wù)轉(zhuǎn)化為營銷的直接方式。
服務(wù)大于營銷,。對企業(yè)來說,，鑒于微博這個特殊平臺，比營銷更重要的還是服務(wù),。在微博上,，企業(yè)需要時刻將服務(wù)放在首位，以真誠的態(tài)度和用戶溝通,，及時提供有幫助的信息,，解決他們提出的問題。之前微博上流傳一個《上海美女教你吃大閘蟹》的視頻,，受到了用戶的普遍歡迎,，也為大閘蟹在2011年秋季的售賣打下了很好基礎(chǔ)。傾聽用戶的聲音,，幫助他們解決一些實際問題——這是傳統(tǒng)客服所缺少的,。在微博上，通過與用戶交談,，了解他們的所想所需,，不僅可以進一步樹立品牌形象，還能讓企業(yè)從中獲取新的商機。

讓微博成為服務(wù)營銷平臺

傾聽與對話,。微博成為服務(wù)營銷平臺的前提是企業(yè)要放下身架,，由被動客服變?yōu)橹鲃涌头瑑A聽用戶聲音,，真誠與粉絲對話,。杜蕾斯的微博一直是大家津津樂道的典型官方微營銷案例。杜蕾斯不僅在平時的微博內(nèi)容中注重趣味性,，還精心策劃了一系列活動,，既娛樂了用戶，又促進了品牌營銷,。2011年6月23日北京下暴雨那天正值下班高峰期,，新聞報道地鐵站由于積水被關(guān)閉，京城大堵車讓很多人都回不了家,，多數(shù)人選擇在微博上消磨時間,。此時，杜蕾斯運營團隊策劃了一個“把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水”的微博話題,，由一個名為“地空導(dǎo)彈”的新浪微博賬號發(fā)出了“杜蕾斯當雨鞋套”的照片,，短短20分鐘之后，杜蕾斯成為新浪微博一小時熱門搜索榜的第一名,。
縮短“微響應(yīng)周期”,。社會化媒體營銷專家葉開曾提出“微響應(yīng)周期”的概念。在微博上開展服務(wù)營銷時,，企業(yè)對待用戶的投訴和建議要盡量縮短響應(yīng)周期,，及時解決小疑問，避免其演化為大問題,。比如“上海地鐵”官方微博在2011年“9·27事件”發(fā)生后的快速反應(yīng)和致歉,，在一定程度上平息了網(wǎng)民的怒氣，并獲得部分諒解,。又如一位微博用戶一次在微博上抱怨某航空公司無緣無故取消航班,，導(dǎo)致自己要在北京留宿一夜而之前沒有收到任何通知，過了不到20分鐘,，這家航班的幾個官方微博就都在向他道歉,，還用私信說明了問題，用戶的怨氣很容易就消散了,，這件事也沒有引起更大的擴散,。
錘煉微反應(yīng)細節(jié)。微博是一個良好的溝通平臺,，也是一個放大器,，企業(yè)需要把握好反應(yīng)的尺度,。是采用微博公開回應(yīng)，還是采用私信私下溝通,，抑或是直接回復(fù)留言,，這些都要視具體情況而定。一般說來,，公開投訴且已造成較大影響的,，宜采取公開溝通的方式，以釋眾人之惑,；私信投訴的還用私信處理,，確保后續(xù)的微博傳播在企業(yè)可控制范圍之內(nèi)；不方便在網(wǎng)上溝通的則用電話溝通,。用戶的個人問題得到解決后,，自然不會將自己的負面感受在微博上傳播，相反,，他們也許會將問題的順利解決過程與朋友分享。比如“快書包”盡量將用戶的投訴引導(dǎo)到“私信”環(huán)節(jié),，做到條條有回復(fù),、顧客的不滿第一時間回復(fù)等，必要時公司管理層還會用個人賬號參與其中,，增加企業(yè)的親和力,。
打造品牌圈子文化。社會化營銷對企業(yè)和品牌的意義,，在于使企業(yè)走向前臺,，來到消費者中間，成為他們的鄰家朋友,，通過“交朋友”來達到“做生意”的目的,，而企業(yè)的微博賬戶恰好能體現(xiàn)出社會化營銷的核心。企業(yè)可以在積累粉絲的基礎(chǔ)上,，找準定位,，用興趣和風格吸引與品牌“志趣相投”的現(xiàn)有顧客和潛在顧客。當品牌建立起自己的圈子文化后,，顧客的滿意度也將會隨之提升,，使他們找到一種“歸屬感”，因而也更容易成為品牌的忠實支持者,。
（作者來自中央民族大學(xué)）
（編輯：王放 [email protected]）

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