| 2011年11月,，關(guān)于七星購物4年半累積稅前虧損近10億港元的消息見諸報(bào)端,。這家曾經(jīng)風(fēng)光無限的民營電視購物公司的巨額虧損,，暗示著電視購物行業(yè)中傳統(tǒng)的電視直銷廣告模式（電視直銷購物公司購買廣告時(shí)段播放電視購物廣告）日漸式微,。而家有購物,、東方CJ,、快樂購等專業(yè)家庭購物頻道的相繼成立，宣告了以電視臺(tái)為依托,、擁有廣電背景的家庭購物模式正蓬勃發(fā)展,，成為電視購物主流趨勢(shì)。 從電視直銷到家庭購物 中國電視購物行業(yè)起步其實(shí)不算晚,。1982年,，全世界第一家電視購物公司HSN（Home Shopping Network）在美國誕生并席卷全美，標(biāo)志著媒體零售業(yè)出現(xiàn),。相隔10年,，廣東珠江電視臺(tái)于1992年首次在國內(nèi)推出電視購物節(jié)目，此后一段時(shí)間內(nèi),，大批民營電視購物公司興起,。可以說,，20世紀(jì)90年代期間,，中國電視購物行業(yè)基本上是在沒有準(zhǔn)備的情況下登場(chǎng)了，但這一時(shí)期卻意外爆發(fā)成為中國電視購物發(fā)展的黃金時(shí)期——形成近千家電視直銷購物公司,，充斥熒屏的電視購物廣告數(shù)不勝數(shù),。 中國電視購物行業(yè)早期在電視直銷購物公司的主導(dǎo)下，商品幾乎都是圍繞著瘦身,、豐胸,、美白、增高,、轉(zhuǎn)運(yùn)等展開,，基本上屬于品牌山寨版，產(chǎn)品線豐富有余卻后勁不足，且質(zhì)量低劣,。電視直銷購物公司在全國各省衛(wèi)視頻道大量購買廣告時(shí)段,，以新、奇,、特的商品不斷刺激著消費(fèi)者神經(jīng)的同時(shí),，售后服務(wù)的缺失也在消耗著消費(fèi)者的信任，“缺乏誠信”,、“騙人”,、“虛假”等詞一時(shí)成為電視購物的負(fù)面標(biāo)簽。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,，我國電視購物行業(yè)已從頂峰時(shí)期的近千家電視直銷購物公司萎縮到300家左右,，而且還在不斷減少中。此時(shí),，中國的電視購物市場(chǎng)格局正在悄悄發(fā)生著變化,。 得益于國家普及數(shù)字電視的發(fā)展計(jì)劃，由國家廣電總局批準(zhǔn),、電視臺(tái)開辦的家庭購物頻道相繼成立,，國內(nèi)的電視購物熱潮又一次被掀起。家有購物（貴州電視臺(tái)）,、東方CJ（上海文廣新聞傳媒集團(tuán)）,、快樂購（湖南廣電集團(tuán)）、好享購（江蘇省廣播電視總臺(tái)）等全國性頻道和愛家購物（北京電視臺(tái)）,、好易購（浙江廣播電視集團(tuán)）等區(qū)域性頻道的出現(xiàn),，標(biāo)志著中國電視購物行業(yè)進(jìn)入全新階段。 在電視直銷購物公司極速坍塌的廢墟上建立起來的家庭購物公司,，雖擁有一系列先天優(yōu)勢(shì)：廣電背景,、電視臺(tái)開辦、正規(guī)化運(yùn)營,、資金充足,、作為銷售渠道之余亦保留媒體屬性……但家庭購物公司首先面臨的問題是：如何扭轉(zhuǎn)早期電視直銷購物公司給消費(fèi)者留下的不良印象，解決消費(fèi)者的信任問題,？ 從利益至上到誠信至上 目前,，對(duì)于電視購物的理解社會(huì)上已在較大范圍內(nèi)形成共識(shí)——“電視購物=騙人”。這一值得商榷的“共識(shí)”困擾著無數(shù)電視臺(tái),，阻礙著整個(gè)行業(yè)發(fā)展,。電視購物的從業(yè)人員和國家廣電總局、工商總局等管理部門都已經(jīng)充分意識(shí)到,，電視購物存在已久的誠信問題亟待解決,，否則,，整個(gè)行業(yè)難以取得質(zhì)的改變和提升。 從2006年開始,，國家廣電總局陸續(xù)發(fā)布相關(guān)政策以規(guī)范行業(yè)發(fā)展,，在一定程度上引導(dǎo)了行業(yè)的自身滌凈。但電視直銷購物公司投入的巨額廣告費(fèi)用,，使許多電視臺(tái)在三令五申下依然頂風(fēng)“打擦邊球”,。于是，電視直銷公司和一個(gè)個(gè)“侯總”炮制的電視購物廣告屢禁不止,，消費(fèi)者在收看電視時(shí),，基于已有的“共識(shí)”，很少會(huì)去自主區(qū)分電視直銷和家庭購物,。為了化解消費(fèi)者的信任危機(jī)，家有購物,、東方CJ,、快樂購等一批國內(nèi)專業(yè)家庭購物頻道都試圖去扭轉(zhuǎn)電視購物在消費(fèi)者心目中的固有印象，各家頻道都采取了相似的方式：一切經(jīng)營圍繞著誠信至上而展開,。 其一,，依靠母臺(tái)影響力，在定位,、運(yùn)營上一脈相承,，緊密關(guān)聯(lián)，利用聯(lián)動(dòng)效應(yīng)消除消費(fèi)者的購買顧慮,。湖南臺(tái)的“快樂中國”概念已深入人心,，快樂購搭乘“快樂”這一班車，在湖南臺(tái)的品牌背書作用下,，通過與湖南臺(tái)的電視欄目,、名主持人等捆綁，快速打開了銷售局面,。貴州電視臺(tái)是較早進(jìn)行有特色的廣告經(jīng)營的省級(jí)電視臺(tái),，在2007年曾與甘肅電視臺(tái)跨區(qū)域合作而發(fā)展出廣告聯(lián)合經(jīng)營模式，因而這種聯(lián)合的經(jīng)驗(yàn)也被應(yīng)用到其開辦的家有購物頻道：通過與九陽等知名品牌的合作,，與寧夏廣電,、吉林電視臺(tái)等媒體平臺(tái)的合作，與投資機(jī)構(gòu),、通訊商,、商業(yè)協(xié)會(huì)的合作，家有購物一系列的動(dòng)作都在塑造其正規(guī),、權(quán)威的形象,。 其二,，在保證完善售后服務(wù)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展出其他附加服務(wù),，主要表現(xiàn)為,，聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)，引入創(chuàng)新服務(wù)概念,。作為保障消費(fèi)者權(quán)益的一種方式,，先行賠付較早應(yīng)用于C2C網(wǎng)上零售平臺(tái)的先行賠付制度。2010年3月,，家有購物在貴州省消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督下,，承諾實(shí)施先行賠付制度，以打消消費(fèi)者的后顧之憂,，在業(yè)內(nèi)樹立了良好的標(biāo)桿形象,。快樂購在其已有服務(wù)之外,，于2011年10月牽手支付寶,，宣布支付寶用戶可以直接登錄快樂購網(wǎng)站下單購物，利用支付寶扎實(shí)的信譽(yù)為其背書,。 從中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看,，電視購物的誠信問題只是現(xiàn)階段社會(huì)整體誠信問題的局部放大——無店鋪銷售的商業(yè)模式降低了違法成本，而電視購物行為在很大程度上屬于沖動(dòng)型消費(fèi),，當(dāng)消費(fèi)者遇到問題需要找商家進(jìn)行溝通時(shí),，更傾向于直接到實(shí)體店面進(jìn)行處理。因而,，解決電視購物這樣的無店鋪經(jīng)營帶來的誠信問題,，僅靠行業(yè)自律和有服務(wù)意識(shí)的電視購物公司的主動(dòng)推進(jìn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。電視購物產(chǎn)業(yè)鏈較為龐大,，涉及的多個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)進(jìn)行有效監(jiān)控和規(guī)范,，國家管理部門亦應(yīng)對(duì)電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物,、商品目錄購物這樣的無店鋪銷售形態(tài)進(jìn)行立法管理,，以完善的法律體系促使無店鋪銷售形態(tài)良好發(fā)展，同時(shí)也使消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)有法可依,。 事實(shí)上,，隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)心理,、技術(shù)條件,、規(guī)章制度的成熟，在國內(nèi)多家家庭購物公司的努力下,，中國電視購物行業(yè)的誠信問題已有很大改善,。據(jù)中國電子商會(huì)下屬的消費(fèi)電子產(chǎn)品售后服務(wù)專業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示（見下頁圖1）,，2010年中國電視購物行業(yè)月投訴量總體上呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。其中,，第一季度投訴最多,，占全年投訴量的33%，而第四季度的投訴量持續(xù)走低,。由此可以看出,，電視購物行業(yè)逐步邁入更規(guī)范的發(fā)展階段。 從超級(jí)百貨到品類聚焦 據(jù)統(tǒng)計(jì),，在家庭購物模式下,，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)開設(shè)的全國性家庭購物公司有11家，區(qū)域性家庭購物公司有30多家,。當(dāng)消費(fèi)者打開電視收看家庭購物頻道想買一套鍋具時(shí),，在各頻道商品價(jià)格無差別的情況下，是選擇東方CJ,、快樂購,，還是選擇家有購物？ 在東方CJ公布的銷量排行榜中,，飛利浦、三星,、東芝等大品牌排在前列,；而在快樂購公布的銷量排行榜中也有相似的銷量排行。無疑,，消費(fèi)者通過電視渠道購買商品時(shí),，最終完成購買的依據(jù)只是所購買商品的品牌和價(jià)格，購物頻道自身的品牌定位并沒有對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生很大影響,。由艾·里斯與杰克·特勞特共同提出的“定位理論”,，已在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中被證明是卓有成效的。定位理論認(rèn)為,，讓品牌代表某個(gè)特性或品類,，是品牌成功的關(guān)鍵，電視購物品牌該如何給自己定位呢,？ 中國消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，如果將品類線展開，則相當(dāng)于在每一個(gè)品類都要和相應(yīng)的專業(yè)大賣場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)份額搶奪,。比如,，東方CJ既銷售3C類產(chǎn)品也銷售家電類產(chǎn)品，意味著它不僅要和京東商城,、宏圖三胞這樣的專業(yè)3C類產(chǎn)品賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，還要和國美,、蘇寧這樣的家電零售巨頭競(jìng)爭(zhēng)。如果電視購物公司能夠聚焦于某一品類,，形成電視購物專業(yè)賣場(chǎng),，就更容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中集中優(yōu)勢(shì)突圍。 “商品貴精不貴多”是電視購物產(chǎn)業(yè)的一大特點(diǎn),，電視購物所銷售的商品是通過數(shù)十道程序嚴(yán)格篩選,、在同類產(chǎn)品中性價(jià)比最高、經(jīng)過數(shù)百人親自試用后的精品,。相比之下,，品類選擇的重要性和難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于具體商品的選擇，能否做到品類聚焦將最終決定電視購物品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,。那么,，電視購物公司該如何選擇合適的品類以建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？ 以家有購物為例,。首先,，確定某一品類在行業(yè)中的銷售表現(xiàn)。通過數(shù)月的市場(chǎng)調(diào)研與分析家有購物發(fā)現(xiàn),，近80%的消費(fèi)者在首次進(jìn)行電視購物時(shí)都選擇了家居用品,，而且在電視購物行業(yè)的退換率調(diào)查中，家居用品占比極低,。其次,，分析這一品類的線下市場(chǎng)。美國最大的家居連鎖賣場(chǎng)Bed Bath&Beyond年銷售額保持在數(shù)十億美元以上,，香港專業(yè)家居用品賣場(chǎng)Price Rite在港擁有超過20家門店,，臺(tái)灣專業(yè)家居用品賣場(chǎng)特力屋的業(yè)務(wù)如今已遍及海峽兩岸。再次,，分析消費(fèi)者的購買需求,。家居用品是消費(fèi)者日常所需的生活化品類，涵蓋多種商品,，足以支撐起一個(gè)電視購物頻道,。最后，確定行業(yè)內(nèi)是否已有類似定位,。在中國電視購物行業(yè)中,，所有電視購物企業(yè)均以發(fā)展成電視百貨商場(chǎng)為目標(biāo)，尚未出現(xiàn)關(guān)于品類的定位意識(shí),。 目前的電視購物頻道依然是消費(fèi)者被動(dòng)收看的局面,，因?yàn)樗麄儫o法清楚了解哪個(gè)頻道賣什么。以北京地區(qū)為例,，北京地區(qū)數(shù)字電視網(wǎng)從66頻道到72頻道集中排列了多家購物頻道,，各頻道所銷售的商品大同小異,，在節(jié)目制作上更沒有明顯差異。如此高密度的頻道位序安排和同質(zhì)化的頻道風(fēng)格,，使各家購物頻道的辨識(shí)度降至最低,。有鑒于此，家有購物選擇聚焦家居用品品類,，推出“家居用品,，天天特價(jià)”的定位，突破電視購物行業(yè)的同質(zhì)化問題,，利用品類定位在消費(fèi)者心智上快速建立認(rèn)知,。這樣，當(dāng)消費(fèi)者想購買家居用品時(shí),，也許會(huì)“主動(dòng)”收看家有購物頻道,。 從粗放開墾到精耕挖掘 在美國、韓國等電視購物發(fā)展較為成熟的國家,，電視購物行業(yè)銷售額占社會(huì)零售總額的比例為8%〜12%,。反觀中國，2010年這一占比不到1%,，雖然電視購物行業(yè)銷售額高達(dá)數(shù)百億元,，但仍有高達(dá)千億元的潛在銷售額。再看另外一組數(shù)據(jù),，臺(tái)灣地區(qū)超過4%的電視觀眾每周收看電視購物節(jié)目的時(shí)間有3小時(shí)以上,，而大陸觀眾在每天平均3小時(shí)的電視收視時(shí)間中，只有1分鐘停留在電視購物臺(tái),；在“收視-購買轉(zhuǎn)換率”調(diào)查中，臺(tái)灣地區(qū)每?jī)蓚�(gè)收看電視購物的觀眾當(dāng)中就會(huì)有一個(gè)觀眾成為電視購物節(jié)目的客戶,，而大陸地區(qū)的這一轉(zhuǎn)換率僅為10%,。 所有的這些數(shù)據(jù)都說明：中國電視購物行業(yè)市場(chǎng)潛力非常巨大，早期電視購物直銷公司粗放式的成長并未挖掘出電視購物的市場(chǎng)潛力,。由于全國性的家庭購物頻道所面對(duì)的市場(chǎng)十分巨大,，如果大范圍內(nèi)同步舉行活動(dòng)或進(jìn)行廣告投放，除了要支付一筆巨額宣傳推廣費(fèi)用,，還要面臨宣傳推廣效果監(jiān)測(cè)時(shí)的不確定性,。電視購物公司該如何將有限的營銷資源與全國性品牌戰(zhàn)略進(jìn)行匹配，并在市場(chǎng)份額中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位呢,？ 第一,，重視對(duì)供應(yīng)商的選擇。供應(yīng)商處于電視購物產(chǎn)業(yè)鏈條的上游,，其產(chǎn)品,、服務(wù)在很大程度上影響著電視購物公司的形象建立,。從現(xiàn)階段來看，電視購物公司在對(duì)供應(yīng)商的選擇上并未設(shè)置太高門檻,。值得一提的是,，各家庭購物公司均對(duì)供應(yīng)商是否能提供完善售后服務(wù)提出了硬性規(guī)定，在源頭上保障消費(fèi)者權(quán)益,。家庭購物與傳統(tǒng)的電視直銷相比,，在作業(yè)流程上不同的一個(gè)環(huán)節(jié)是家庭購物擁有十分完善的商品審查和質(zhì)檢流程。在行業(yè)內(nèi),，家庭購物公司中的商品開發(fā)中心不僅僅負(fù)責(zé)對(duì)于商品的采購和提報(bào),，還需要接受來自公司各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人的現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)檢和審核，即商品審查會(huì),。這項(xiàng)由臺(tái)灣東森購物臺(tái)傳入中國大陸的行業(yè)制度,，已被包括家有購物、快樂購在內(nèi)的多家家庭購物公司所采用,。 第二,，在經(jīng)營中要更重視與消費(fèi)者的互動(dòng)。目前,，為了提高用戶轉(zhuǎn)換率,，將新會(huì)員轉(zhuǎn)化為老會(huì)員，各購物頻道利用微博等社會(huì)化媒體,，在線上線下活動(dòng)中,，非常重視擴(kuò)大除銷售聯(lián)系以外的情感性關(guān)聯(lián)。湖南臺(tái)無處不在的快樂營銷,，使得快樂購可以毫不費(fèi)力地將“快樂”這一文化輸入其企業(yè)文化,，進(jìn)而延伸出快樂消費(fèi)，極大滿足消費(fèi)者的“快樂”需求,。定位家居用品的家有購物,，邀請(qǐng)消費(fèi)者參加其商品審查會(huì)，同時(shí)推出會(huì)員獨(dú)家試用產(chǎn)品等活動(dòng),，用精耕細(xì)作的方式使消費(fèi)者完成“從知道到了解,，從了解到喜歡，從喜歡到驕傲”的品牌認(rèn)知過程,。 第三,，劃分重點(diǎn)市場(chǎng)。各購物頻道都依托于省級(jí)電視臺(tái),，因而其母臺(tái)所在省份理應(yīng)成為其重點(diǎn)市場(chǎng),。東方CJ、快樂購、家有購物等在上海地區(qū),、湖南地區(qū),、貴州地區(qū)分別擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。值得注意的是,，家有購物雖然由貴州電視臺(tái)開辦,，但運(yùn)營總部卻設(shè)在北京，并與寧夏廣電傳媒集團(tuán)聯(lián)合開播寧夏家有購物頻道,，與吉林電視臺(tái)聯(lián)合開播吉林家有購物頻道,。如此一來，家有購物的影響力從貴州本地升級(jí)到全國,，形成立足北京,，貴州、寧夏,、吉林三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域并存的全國戰(zhàn)略布局,，在戰(zhàn)略層面建立起獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此合作模式值得相關(guān)企業(yè)參考和借鑒,。 近年來,，商業(yè)房產(chǎn)的持續(xù)炒熱直接導(dǎo)致實(shí)體銷售終端的店鋪成本逐年遞增，渠道建設(shè)成本也相應(yīng)成為企業(yè)主要經(jīng)營成本,。物流,、支付、法制等方面的逐步完善,，將推動(dòng)無店鋪銷售在未來成為主流,。隨著三、四線城市的經(jīng)濟(jì)崛起,，營銷下沉趨勢(shì)不可避免,，如何開發(fā)三、四線城市的消費(fèi)潛力,，如何創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間,，將成為所有企業(yè)共同面臨的重要問題。而相對(duì)于一,、二線城市,，電視媒體因其權(quán)威性,、易接觸性而在三,、四線城市更受倚重。伴隨電視直銷廣告模式的沒落,，專業(yè)家庭購物頻道模式的發(fā)展壯大,，電視購物行業(yè)將朝著更為規(guī)范的方向發(fā)展，電視購物這一新興業(yè)態(tài)也將真正引領(lǐng)潮流,，成為繼百貨,、超級(jí)市場(chǎng)之后的第三次銷售革命,。 （作者為家有購物集團(tuán)有限公司董事長） （編輯：王文正 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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