| 國內(nèi)汽車經(jīng)銷商發(fā)展現(xiàn)狀 隨著中國汽車市場(chǎng)的迅速發(fā)展，汽車流通領(lǐng)域也逐漸成熟,。在《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》的框架下,，4S專賣店銷售已成為國內(nèi)汽車銷售的主要模式。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),，2010年底中國共有汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商37711家,，其中狹義乘用車的品牌授權(quán)經(jīng)銷商13531家。 經(jīng)銷商作為銜接廠商和客戶的橋梁,，目前已經(jīng)從單一的銷售業(yè)務(wù),，發(fā)展成集汽車銷售,、維修養(yǎng)護(hù)、汽車零部件銷售,、汽車金融,、二手車交易、汽車租賃等多業(yè)務(wù)結(jié)合的模式,，并且這些業(yè)務(wù)都不同程度地為汽車流通行業(yè)貢獻(xiàn)了利潤,。據(jù)調(diào)查，在整個(gè)汽車價(jià)值增值鏈中,，汽車經(jīng)銷商直接或間接提供服務(wù)的業(yè)務(wù)占到了近2/3的高額比例,。可見,，汽車經(jīng)銷商在汽車流通領(lǐng)域乃至整個(gè)汽車行業(yè)中的地位和作用日益重要,。 2010年，中國新車市場(chǎng)銷售以2.91萬億元躍居世界第一位,。但從經(jīng)銷商份額看,，2010年，排在行業(yè)前三名的經(jīng)銷商集團(tuán)的市場(chǎng)占有率僅為5%,，銷售規(guī)模最大的集團(tuán)也僅有1.85%,。從經(jīng)銷商贏利結(jié)構(gòu)及能力看，2010年中國的汽車保有量/年新車銷量約為5,，而美國為20,，這直接限制了中國汽車維修、配件,、養(yǎng)護(hù)及二手車銷售等業(yè)務(wù)的開展,，致使國內(nèi)汽車銷售服務(wù)行業(yè)的收入規(guī)模較小，盈利結(jié)構(gòu)相對(duì)單一(主要依賴于新車銷售),；而且2010年中國全行業(yè)新車銷售收入占比約為85%,，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的合理性遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家。 整車企業(yè)通過經(jīng)銷授權(quán),、供給分配,、銷量目標(biāo)設(shè)定、綜合考評(píng)等方式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行控制,，使它們處于被選擇的弱勢(shì)位置,。與此同時(shí)，在整個(gè)銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)中,，汽車企業(yè)也規(guī)定了詳細(xì)的流程和操作規(guī)范,，更加劇了經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營品牌及廠商的嚴(yán)重依賴，導(dǎo)致經(jīng)銷商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏差異性的策略和優(yōu)勢(shì),。這些狀況在一定程度上制約了當(dāng)下國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的快速發(fā)展,。 從圖1來看,，美國汽車流通企業(yè)經(jīng)歷了從“汽車經(jīng)銷商”到“汽車經(jīng)銷商集團(tuán)”再到“經(jīng)銷商集團(tuán)性品牌”的發(fā)展歷程，這一歷程可以看成是資本集中化,、品牌運(yùn)作化的發(fā)展軌跡,。當(dāng)然，隨著中國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化以及與國際市場(chǎng)的逐步接軌,，這種發(fā)展歷程也必然會(huì)在國內(nèi)出現(xiàn)并不斷演化,。因此，集團(tuán)化,、品牌化和資本化運(yùn)作已成為汽車經(jīng)銷商發(fā)展的主要趨勢(shì)之一,，無論從現(xiàn)實(shí)狀況還是國外經(jīng)驗(yàn)來看，中國汽車經(jīng)銷商的發(fā)展都需要進(jìn)行品牌化運(yùn)營和建設(shè),。 汽車經(jīng)銷商品牌化建設(shè)的思考 John Murphy認(rèn)為：“創(chuàng)造一個(gè)成功的品牌,，需要以一種非同尋常的方式將各種要素融合在一起——產(chǎn)品或服務(wù)必須擁有高質(zhì)量且能滿足顧客的需求，品牌名稱必須具有吸引力,，并且要與顧客對(duì)產(chǎn)品、包裝,、促銷和定價(jià)的理解一致,，與此同時(shí)，其他的所有因素也應(yīng)具有相同的適宜性,、吸引力和差異性”,。汽車經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家不同，它們不制造有形產(chǎn)品,，而是提供無形服務(wù),。考慮到廠家產(chǎn)品和消費(fèi)者需求,，如何在企業(yè)規(guī)范要求的基礎(chǔ)上做到差異化是汽車經(jīng)銷商值得思考的問題,，也是經(jīng)銷商品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。因此,，汽車經(jīng)銷商的品牌化經(jīng)營要不斷豐富和完善品牌內(nèi)涵和外延,，提升知名度、美譽(yù)度和滿意度,，進(jìn)而形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式,。 消費(fèi)者需求需要品牌化服務(wù)來滿足 如今，受汽車消費(fèi)逐漸趨于理性和產(chǎn)品同質(zhì)化的影響,，產(chǎn)品功能之外的其他因素開始在汽車消費(fèi)過程中發(fā)揮更重要的作用,。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品功能基本一致的情況下,，消費(fèi)者更加重視服務(wù)水平,、環(huán)境氛圍以及以產(chǎn)品為載體帶來的精神層面的享受等,。可這其中的很多東西并不是產(chǎn)品本身所具備的,，而是需要經(jīng)銷商提供,，那么選擇完汽車品牌和產(chǎn)品之后，在哪里購買也就成了消費(fèi)者面臨的重要選擇,。據(jù)圣路可商務(wù)顧問公司汽車研究部開展的“中國汽車經(jīng)銷商形象調(diào)查”結(jié)果顯示,，消費(fèi)者最看重經(jīng)銷商的三個(gè)方面分別是經(jīng)銷商信譽(yù)、銷售人員的專業(yè)性以及價(jià)格優(yōu)惠,，并且根據(jù)J.D.Power2011中國汽車銷售滿意度調(diào)查報(bào)告,，經(jīng)銷商信譽(yù)已成為僅次于汽車品牌及產(chǎn)品之后消費(fèi)者選擇經(jīng)銷商的重要因素，并且這種重視程度還在不斷增加（如圖2所示）,。因此,，消費(fèi)者關(guān)注汽車經(jīng)銷商提供的不同服務(wù)，并且以品牌購買的方式加以標(biāo)識(shí)是非常自然的,，而基于消費(fèi)者需求的品牌化服務(wù)也成了經(jīng)銷商的必然選擇,。 廠商價(jià)值需要品牌化服務(wù)來實(shí)現(xiàn) 一方面，產(chǎn)品銷售和售后的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要通過經(jīng)銷商提供服務(wù)得以傳遞,，另一方面,，廠商品牌滿意度和品牌形象的提升也必須依靠經(jīng)銷商優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可見汽車廠商對(duì)流通企業(yè)也存在依賴性,。與美國相比,，中國汽車市場(chǎng)的集中度（整車企業(yè)）較低，這意味著未來汽車整車廠商對(duì)經(jīng)銷商的依存度將大幅提升,。所以生產(chǎn)廠家在選擇經(jīng)銷商時(shí),，會(huì)更加注意那些競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)、能夠幫助廠家拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷商,。 對(duì)經(jīng)銷商而言,，其不僅要面臨與競(jìng)爭(zhēng)車型爭(zhēng)奪客源的現(xiàn)狀，還要應(yīng)對(duì)兄弟店彼此競(jìng)爭(zhēng),、共同成長的格局,，鑒于此，只有那些具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的經(jīng)銷商才能得到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的廠家資源支持,。雖然強(qiáng)勢(shì)的汽車品牌確實(shí)讓經(jīng)銷商難以找到好的建立品牌的切入點(diǎn),，但只要清楚地分辨出汽車企業(yè)和經(jīng)銷商這兩個(gè)不同的產(chǎn)品概念，國內(nèi)經(jīng)銷商就能發(fā)現(xiàn)品牌建立的突破口,。 經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要品牌化服務(wù)來創(chuàng)造 在廠家規(guī)范要求的基礎(chǔ)上如何為消費(fèi)者提供差異化,、個(gè)性化的服務(wù)并實(shí)現(xiàn)他們對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)偏好，已成為經(jīng)銷商獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值的關(guān)鍵。目前,，美國,、日本等汽車大國都擁有銷售收入超過十億美元的連鎖服務(wù)品牌機(jī)構(gòu)，并且獲得了消費(fèi)者的大力支持,，例如美國著名的路飛潤滑油服務(wù)機(jī)構(gòu),、美國的3A服務(wù)體系等，這些服務(wù)使美國汽車零售商與維修商徹底分離,，最終形成了獨(dú)立的,、連鎖品牌化的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其服務(wù)質(zhì)量與效率均高于汽車零售商,。麥肯錫公司對(duì)美國汽車經(jīng)銷商贏利能力研究發(fā)現(xiàn),，一流汽車經(jīng)銷商的利潤率是一般經(jīng)銷商的三倍多（如圖3所示），同時(shí)品牌建設(shè)對(duì)一流汽車經(jīng)銷商起到了非常重要的作用,，品牌的客戶忠誠度也對(duì)利潤率有著重要影響,。 這里有一個(gè)經(jīng)銷商品牌化的實(shí)際案例：成立于1997年的浙江中汽在運(yùn)營過程中提出了必須擁有自己的品牌，為自己提供的所有超越產(chǎn)品本身的附加價(jià)值,，都打上浙江中汽集團(tuán)的品牌烙印,。浙江中汽認(rèn)為，雙品牌不是單純強(qiáng)調(diào)自主品牌,，而是自主品牌與代理品牌的相互融合,、相互促進(jìn)、相互依存——代理品牌是自主品牌的載體和基礎(chǔ),，更多的體現(xiàn)為價(jià)值內(nèi)涵；自主品牌是代理品牌的延展和升華,，更多的體現(xiàn)情感內(nèi)涵,。雙品牌作為一種營銷策略，其目的在于以經(jīng)銷商品牌提升產(chǎn)品品牌的附加價(jià)值,，促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，同時(shí)推動(dòng)經(jīng)銷商市場(chǎng)地位的不斷提高。經(jīng)過8年發(fā)展,，浙江中汽終于攬上了奔馳,、雷克薩斯、克萊斯勒等豪華汽車在多地的代理權(quán),，一舉成為浙江省最具實(shí)力的高檔汽車經(jīng)銷服務(wù)集團(tuán),。 由此可見，經(jīng)銷商品牌是體現(xiàn)經(jīng)銷商價(jià)值與能力的一種載體,，其品牌定位必然要結(jié)合消費(fèi)者需求,、廠商品牌及產(chǎn)品和自身的服務(wù)。經(jīng)銷商在為消費(fèi)者提供功效性價(jià)值的同時(shí)，也向外界傳達(dá)了自身的專業(yè)形象,，這種專業(yè)形象影響著經(jīng)銷商在行業(yè)內(nèi)所處的位置以及利益相關(guān)者的關(guān)注程度,，最終形成了經(jīng)銷商的品牌價(jià)值�,；趯�(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可和接受,，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)與附加消費(fèi)，在獲得滿意度的基礎(chǔ)上為經(jīng)銷商帶來良好的信譽(yù)和口碑,，從而使經(jīng)銷商獲得更高的的銷售利潤和市場(chǎng)份額,。 經(jīng)銷商品牌建設(shè)核心環(huán)節(jié) 從眾:消費(fèi)者接受與廠家認(rèn)可的服務(wù)。從眾就是適應(yīng)環(huán)境,，熟悉行業(yè)和區(qū)域現(xiàn)狀,，遵照廠商及品牌的各項(xiàng)規(guī)范、流程及要求,。一般來說,，廠商輸出的主體是汽車產(chǎn)品，而經(jīng)銷商輸出的是汽車主體之上的各種服務(wù),，隨著不同品牌廠商之間產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重,，代理同品牌的經(jīng)銷商之間更是不存在差異產(chǎn)品。所以,，經(jīng)銷商提供差異化的品牌服務(wù)就顯得十分重要了,，在這一過程中，車主對(duì)經(jīng)銷商的品牌服務(wù)往往會(huì)感觸更深,，而且當(dāng)二次購車,、三次購車的車主漸漸增加時(shí)，經(jīng)銷商服務(wù)的重要性和品牌性表現(xiàn)也將會(huì)日益突出,。 目前,，汽車廠商對(duì)經(jīng)銷商銷售及售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)和步驟要求都比較嚴(yán)格，在此情況下,，經(jīng)銷商提供符合廠商要求和與品牌形象一致的感知服務(wù),，是消費(fèi)者在眾品牌中作出傾向性選擇的依據(jù)。換句話說,，品牌的一致性承諾就是經(jīng)銷商所經(jīng)營品牌的“游戲規(guī)則”,，只有遵循了這些規(guī)則，經(jīng)銷商才能在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的忠實(shí)消費(fèi)者和廠家資源支持,。 與眾不同：差異化服務(wù),。與眾不同是標(biāo)新立異，是在適應(yīng)環(huán)境,、遵守基本游戲規(guī)則的基礎(chǔ)上尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,。對(duì)經(jīng)銷商而言,，廠商提出的服務(wù)規(guī)范是對(duì)品牌形象和顧客滿意度的要求，只要符合這一要求就確保了經(jīng)營品牌的一致性承諾,。但是,，在同一區(qū)域里多家經(jīng)銷商并存的情況下，經(jīng)銷商如何在共性的基礎(chǔ)上尋求自身差異化的服務(wù)呢,？ 從消費(fèi)者價(jià)值角度看,，經(jīng)銷商的服務(wù)是可以形成品牌的，因?yàn)椴煌?jīng)銷商提供的服務(wù)存在創(chuàng)造價(jià)值差異化的空間,，只有具備不可復(fù)制的差異化服務(wù)策略,，才能使經(jīng)銷商自身品牌的落地成為可能。從經(jīng)銷商的經(jīng)營策略角度看,，我國汽車經(jīng)銷商不能實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營主要受限于兩個(gè)方面：一是經(jīng)銷商自身的經(jīng)營觀念,，二是經(jīng)銷商對(duì)自身的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，這兩點(diǎn)制約了汽車經(jīng)銷商的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,，也限制了經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造,。總之,，沒有品牌經(jīng)營意識(shí)就不可能形成差異化,，沒有差異化就不可能在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。 （作者來自上海大眾汽車有限公司） （編輯：王 放 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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