從瘦肉精到激素黃瓜,，再到血脖肉，2011年中國(guó)食品安全事件層出不窮,。正因?yàn)槿绱�,，綠色等生態(tài)食品在北京、上海等一線市場(chǎng)呈現(xiàn)出了熱銷跡象：在沃爾瑪?shù)瘸�市�?nèi),，有機(jī)綠色食品開始作為專柜陳列,；消費(fèi)者在談到食品之間的區(qū)別時(shí)，也喜歡用“這是綠色的”作為區(qū)別性注解,。
近年來(lái)有很多大企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)業(yè)板塊,，聯(lián)想控股因看好大農(nóng)業(yè)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)后的發(fā)展空間，于2011年正式進(jìn)軍大農(nóng)業(yè),。作為大農(nóng)業(yè)升級(jí)的代表典范,，生態(tài)綠色食品無(wú)疑是非常重要的部分，綠色食品市場(chǎng)的未來(lái)將更加廣闊,。但前景不等于現(xiàn)實(shí),，假綠標(biāo)、假綠色產(chǎn)品等事件不時(shí)會(huì)冒出來(lái)侵?jǐn)_消費(fèi)視聽,，高得離譜的價(jià)格也會(huì)讓大部分綠色食品專柜有價(jià)無(wú)市,。對(duì)比現(xiàn)實(shí)與前景,，綠色食品企業(yè)想從諸多亂象中勝出，須從凸顯企業(yè)優(yōu)勢(shì)和滿足消費(fèi)者價(jià)值需求做起,，打造出讓消費(fèi)者信賴的品牌,。

市場(chǎng)困境

從理性的標(biāo)準(zhǔn)層面看，我國(guó)在食品領(lǐng)域有無(wú)公害,、綠色和有機(jī)三套主流標(biāo)準(zhǔn),。筆者曾就三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)認(rèn)知度在北京作過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示,，95.7%的消費(fèi)者對(duì)于三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知模糊不清,。不僅普通消費(fèi)者，一些企業(yè),、媒體等專業(yè)人士對(duì)綠色食品和有機(jī)食品的區(qū)別也只能說(shuō)出個(gè)大概,。綠色食品是相對(duì)普通農(nóng)產(chǎn)品和無(wú)公害食品提出來(lái)的更高一級(jí)的食品。無(wú)公害食品簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將有害物質(zhì)控制在安全范圍之內(nèi)的食品,，可以說(shuō)是對(duì)食品的最基本要求,。而有機(jī)食品與綠色食品的根本區(qū)別在于生產(chǎn)方式，綠色食品是普通生產(chǎn)方式的最高標(biāo)準(zhǔn),，有機(jī)食品則用的是有機(jī)生產(chǎn)體系,。對(duì)于這樣的差別,，消費(fèi)者很難真正了解并與自己的生活發(fā)生聯(lián)系,。因?yàn)橄�費(fèi)者無(wú)法真正了解綠色標(biāo)準(zhǔn)，綠色食品的價(jià)值很難從消費(fèi)認(rèn)知角度去觸動(dòng)消費(fèi)者,。
從產(chǎn)品層面看,，綠色食品價(jià)格普遍高于市場(chǎng)同類普通產(chǎn)品。既然綠色食品價(jià)格高,，那就意味著在產(chǎn)品的外觀,、產(chǎn)品的口感乃至產(chǎn)品的文化附加價(jià)值層面必然有差異性。但實(shí)際上,，綠色食品在這些層面沒有多大作為,，綠色奶并不比普通奶更好喝，綠色蔬菜與普通菜也沒有明顯差異,。內(nèi)在有異,、外在同質(zhì)的割裂現(xiàn)狀，加上各類產(chǎn)品的慘烈競(jìng)爭(zhēng),，使消費(fèi)者很難因?yàn)橐粋�(gè)綠標(biāo)就對(duì)產(chǎn)品刮目相看,。
綠色食品的內(nèi)在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格，進(jìn)入門檻很高,，但其外在進(jìn)入門檻幾近于零：綠色與非綠色的區(qū)別基本靠的就是綠標(biāo),，而綠標(biāo)本身不能限制假冒偽劣,。一些不法生產(chǎn)商多花幾千或幾萬(wàn)塊錢“認(rèn)證”之后，普通食品搖身一變就成了綠色食品,，極大地增加了消費(fèi)綠色食品的風(fēng)險(xiǎn)性,。

企業(yè)現(xiàn)狀

當(dāng)下，食品生產(chǎn)企業(yè)都以能貼上綠標(biāo)為榮,，而忽略了綠標(biāo)究竟應(yīng)對(duì)市場(chǎng)起怎樣的功能,。因此，在執(zhí)行上就難免落入唯綠是從的偏頗境地,，主要表現(xiàn)在高利潤(rùn)心態(tài),、概念單調(diào)、傳播單向和渠道尷尬四個(gè)方面,。
先看一下高利潤(rùn)心態(tài),，綠色企業(yè)與非綠色企業(yè)的區(qū)別在哪里？當(dāng)然是高價(jià)值,、高利潤(rùn),。在這種邏輯的指導(dǎo)下，綠標(biāo)授權(quán)產(chǎn)品的售價(jià)自然要提高,。遺憾的是,，市場(chǎng)消費(fèi)人群大多受性價(jià)比的制約，隨著產(chǎn)品價(jià)格的上漲,，銷量隨之縮減,，企業(yè)利潤(rùn)并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)變化。這也是目前市場(chǎng)上綠色食品面臨的普遍困境,，銷售結(jié)構(gòu)變化了,，總量沒變。高利潤(rùn)心態(tài)并沒成就真的高利潤(rùn),。
接下來(lái)就是概念單調(diào)的問(wèn)題,，其本質(zhì)上是高利潤(rùn)心態(tài)的延續(xù)。因?yàn)槠髽I(yè)希望通過(guò)綠標(biāo)支撐起產(chǎn)品的高價(jià)格,，所以市場(chǎng)教育內(nèi)容也自然傾向于往綠色集中,。最典型的表現(xiàn)是放大綠標(biāo)，尤其在蔬菜等原初產(chǎn)品領(lǐng)域,。同樣的豆角,，同樣的圓白菜，因?yàn)樵谡故颈P上出現(xiàn)了綠標(biāo),，價(jià)格猛然就上漲50%乃至數(shù)倍,。國(guó)家長(zhǎng)期以來(lái)一直推行菜籃子工程，決定了有無(wú)綠標(biāo)只是安全與更安全的區(qū)別，而非安全與有毒的區(qū)隔,，因此,，普通的消費(fèi)者很少“只買貴的，不買對(duì)的”,。高價(jià)往往需要外加附加價(jià)值的凸顯,，如身份、尊貴,，一個(gè)綠標(biāo)很難代表這些,。最終，唯綠是從的單調(diào)概念使許多綠色食品品類淪為少數(shù)群體和階層的游戲,。
要把蛋糕做大,，消費(fèi)教育是重要手段。從目前綠色食品的傳播策略看,，沒有國(guó)家的大力宣傳,，企業(yè)的推廣收效甚微。最常見的傳播方式是,，在大賣場(chǎng)等終端24小時(shí)滾動(dòng)播放綠色食品宣傳片,，因?yàn)樯婕皺n次，連促銷等都不會(huì)高頻次出現(xiàn),。
最后,，綠色食品企業(yè)還面對(duì)渠道尷尬。在大眾渠道里,，綠色食品的高端定位與目標(biāo)人群需求并不吻合,；在專業(yè)渠道里，各地雖都出現(xiàn)了一些綠色食品超市,，卻大多慘淡經(jīng)營(yíng),。

品牌制勝

國(guó)外的有機(jī)食品行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,，形成了內(nèi)外兩個(gè)層面的約束和監(jiān)管,。內(nèi)在約束是指企業(yè)從理念上就認(rèn)同有機(jī)農(nóng)業(yè)，因?yàn)槲幕�的認(rèn)同感,，企業(yè)從事有機(jī)農(nóng)業(yè)不會(huì)僅為了追逐利益,，還為了宣揚(yáng)一種價(jià)值觀，成就一種事業(yè),。這種內(nèi)在約束保證了行業(yè)的內(nèi)在有序性,。當(dāng)然，企業(yè)是以贏利為根本目的的,，在外在監(jiān)管層面,，國(guó)外有機(jī)農(nóng)業(yè)也形成了生產(chǎn)商、認(rèn)證商,、監(jiān)管者等五層成熟的監(jiān)管體系,。反觀國(guó)內(nèi),，大多企業(yè)僅為逐利去運(yùn)營(yíng)綠色食品，行業(yè)秩序監(jiān)管無(wú)力,。因此,，綠色食品大發(fā)展的根本出路在于國(guó)家有關(guān)部門進(jìn)行二次認(rèn)證，深入宣傳,，建立行業(yè)壁壘,，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)的有序運(yùn)行。
雖然綠色食品市場(chǎng)存在很多問(wèn)題,，但綠色是未來(lái)的主流趨勢(shì),，綠色食品企業(yè)應(yīng)以綠色為底蘊(yùn)，以消費(fèi)者關(guān)注和企業(yè)所擁有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)價(jià)值為著眼點(diǎn)打造品牌,，以顯性的差異化價(jià)值在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破,。具體來(lái)說(shuō)，包括核心價(jià)值提煉,、消費(fèi)定位,、營(yíng)銷配套三個(gè)步驟。
提煉品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵是找到綠色,、企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求三者的平衡點(diǎn),。在這方面，廣東中山水出集團(tuán)的做法值得借鑒,。主做出口的中山水出在2008年金融危機(jī)爆發(fā)后,，決定轉(zhuǎn)銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因?yàn)樽龀隹跇I(yè)務(wù),，中山水出的產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)高于行業(yè)水平,，不僅有綠標(biāo)，還經(jīng)過(guò)歐盟等多個(gè)國(guó)際體系的認(rèn)證,。有綠色等多個(gè)認(rèn)證,，產(chǎn)品品質(zhì)也有差異化，加上價(jià)格僅稍高,，上市后理應(yīng)火暴,，但市場(chǎng)卻是不溫不火。經(jīng)研究后筆者發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)存在一個(gè)不重合的剪刀差,，只有把這種差值有效彌補(bǔ)，形成認(rèn)知共鳴,，才能實(shí)現(xiàn)暢銷,。為此，筆者建議中山水出從專業(yè)瘦身養(yǎng)殖技術(shù)出發(fā)，從消費(fèi)者需要營(yíng)養(yǎng)出發(fā),，從綠色的本質(zhì)是和諧的理念出發(fā),，提煉出了“平衡營(yíng)養(yǎng)”的核心概念，并根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整了銷售渠道,，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果,。市場(chǎng)上但凡銷售得好的綠色品牌，其核心價(jià)值通常會(huì)是多方需求的綜合體,，而非簡(jiǎn)單的綠色,。
目前的綠色食品營(yíng)銷普遍都以產(chǎn)品為王，用一個(gè)綠色針對(duì)所有人宣傳,，而要實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng),，消費(fèi)人群定位非常關(guān)鍵。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代,，只有針對(duì)性地發(fā)言,，才會(huì)得到針對(duì)性的回報(bào)。河北綠嶺是生產(chǎn)核桃的綠色企業(yè),，最初也是以產(chǎn)品的綠色說(shuō)話,，效果并不明顯。去年年底該企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,，主抓兒童,、學(xué)生及孕婦幾個(gè)核心人群，從形象到價(jià)值點(diǎn)都有了針對(duì)性,，配合強(qiáng)大的專賣店體系,，品牌效應(yīng)初步顯現(xiàn)。
一些一線品牌的做法對(duì)綠色品牌如何配套營(yíng)銷很有啟發(fā),。比如德清源的感官營(yíng)銷,，通過(guò)對(duì)比蛋黃凸顯品質(zhì)。實(shí)際上,，綠色產(chǎn)品從專業(yè)角度看也必與普通產(chǎn)品有異,，只要企業(yè)根據(jù)自身的特征釋放綠色差異，對(duì)市場(chǎng)不無(wú)裨益,。比如專業(yè)營(yíng)銷,，雖然羅列數(shù)據(jù)等無(wú)法直觀看到，但對(duì)一些專業(yè)消費(fèi)者同樣有吸引力,。再比如蒙牛的烘托營(yíng)銷，蒙牛只說(shuō)草原好,、草好,，通過(guò)外圍事物的引證，綠色不言自明。品牌的核心是文化,，綠色品牌用誠(chéng)信等話題去凸顯內(nèi)在品質(zhì),，對(duì)于一部分消費(fèi)者同樣有針對(duì)意義。
不管用什么樣的營(yíng)銷手段,，主體目的是對(duì)應(yīng)消費(fèi)價(jià)值,。只有消費(fèi)價(jià)值凸顯了，才會(huì)成就綠色品牌,�,！霸�(shī)的功夫在詩(shī)外”，綠色品牌的功夫往往也在綠色外,。
（作者為北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）
（編輯：王文正  [email protected]）

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