從瘦肉精到激素黃瓜,，再到血脖肉,，2011年中國食品安全事件層出不窮,。正因為如此，綠色等生態(tài)食品在北京,、上海等一線市場呈現(xiàn)出了熱銷跡象：在沃爾瑪?shù)瘸�市�?nèi),，有機綠色食品開始作為專柜陳列；消費者在談到食品之間的區(qū)別時,，也喜歡用“這是綠色的”作為區(qū)別性注解,。
近年來有很多大企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)業(yè)板塊，聯(lián)想控股因看好大農(nóng)業(yè)在市場轉(zhuǎn)型升級后的發(fā)展空間,，于2011年正式進軍大農(nóng)業(yè),。作為大農(nóng)業(yè)升級的代表典范，生態(tài)綠色食品無疑是非常重要的部分,，綠色食品市場的未來將更加廣闊,。但前景不等于現(xiàn)實，假綠標(biāo),、假綠色產(chǎn)品等事件不時會冒出來侵?jǐn)_消費視聽,，高得離譜的價格也會讓大部分綠色食品專柜有價無市,。對比現(xiàn)實與前景，綠色食品企業(yè)想從諸多亂象中勝出,，須從凸顯企業(yè)優(yōu)勢和滿足消費者價值需求做起,，打造出讓消費者信賴的品牌。

市場困境

從理性的標(biāo)準(zhǔn)層面看,，我國在食品領(lǐng)域有無公害,、綠色和有機三套主流標(biāo)準(zhǔn)。筆者曾就三項標(biāo)準(zhǔn)的市場認(rèn)知度在北京作過一個市場調(diào)查,，結(jié)果顯示,，95.7%的消費者對于三項標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知模糊不清。不僅普通消費者,，一些企業(yè),、媒體等專業(yè)人士對綠色食品和有機食品的區(qū)別也只能說出個大概。綠色食品是相對普通農(nóng)產(chǎn)品和無公害食品提出來的更高一級的食品,。無公害食品簡單來說就是將有害物質(zhì)控制在安全范圍之內(nèi)的食品,，可以說是對食品的最基本要求。而有機食品與綠色食品的根本區(qū)別在于生產(chǎn)方式,，綠色食品是普通生產(chǎn)方式的最高標(biāo)準(zhǔn),，有機食品則用的是有機生產(chǎn)體系。對于這樣的差別,，消費者很難真正了解并與自己的生活發(fā)生聯(lián)系,。因為消費者無法真正了解綠色標(biāo)準(zhǔn)，綠色食品的價值很難從消費認(rèn)知角度去觸動消費者,。
從產(chǎn)品層面看,，綠色食品價格普遍高于市場同類普通產(chǎn)品。既然綠色食品價格高,，那就意味著在產(chǎn)品的外觀,、產(chǎn)品的口感乃至產(chǎn)品的文化附加價值層面必然有差異性。但實際上,，綠色食品在這些層面沒有多大作為,，綠色奶并不比普通奶更好喝，綠色蔬菜與普通菜也沒有明顯差異,。內(nèi)在有異,、外在同質(zhì)的割裂現(xiàn)狀，加上各類產(chǎn)品的慘烈競爭,，使消費者很難因為一個綠標(biāo)就對產(chǎn)品刮目相看,。
綠色食品的內(nèi)在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格，進入門檻很高,，但其外在進入門檻幾近于零：綠色與非綠色的區(qū)別基本靠的就是綠標(biāo),，而綠標(biāo)本身不能限制假冒偽劣,。一些不法生產(chǎn)商多花幾千或幾萬塊錢“認(rèn)證”之后，普通食品搖身一變就成了綠色食品,，極大地增加了消費綠色食品的風(fēng)險性,。

企業(yè)現(xiàn)狀

當(dāng)下，食品生產(chǎn)企業(yè)都以能貼上綠標(biāo)為榮,，而忽略了綠標(biāo)究竟應(yīng)對市場起怎樣的功能,。因此，在執(zhí)行上就難免落入唯綠是從的偏頗境地,，主要表現(xiàn)在高利潤心態(tài),、概念單調(diào)、傳播單向和渠道尷尬四個方面,。
先看一下高利潤心態(tài),，綠色企業(yè)與非綠色企業(yè)的區(qū)別在哪里？當(dāng)然是高價值,、高利潤,。在這種邏輯的指導(dǎo)下，綠標(biāo)授權(quán)產(chǎn)品的售價自然要提高,。遺憾的是,，市場消費人群大多受性價比的制約，隨著產(chǎn)品價格的上漲,，銷量隨之縮減,，企業(yè)利潤并沒有發(fā)生實質(zhì)變化。這也是目前市場上綠色食品面臨的普遍困境,，銷售結(jié)構(gòu)變化了,，總量沒變。高利潤心態(tài)并沒成就真的高利潤,。
接下來就是概念單調(diào)的問題,，其本質(zhì)上是高利潤心態(tài)的延續(xù),。因為企業(yè)希望通過綠標(biāo)支撐起產(chǎn)品的高價格,，所以市場教育內(nèi)容也自然傾向于往綠色集中。最典型的表現(xiàn)是放大綠標(biāo),，尤其在蔬菜等原初產(chǎn)品領(lǐng)域,。同樣的豆角，同樣的圓白菜,，因為在展示盤上出現(xiàn)了綠標(biāo),，價格猛然就上漲50%乃至數(shù)倍。國家長期以來一直推行菜籃子工程,，決定了有無綠標(biāo)只是安全與更安全的區(qū)別,，而非安全與有毒的區(qū)隔,，因此，普通的消費者很少“只買貴的,，不買對的”,。高價往往需要外加附加價值的凸顯，如身份,、尊貴,，一個綠標(biāo)很難代表這些。最終,，唯綠是從的單調(diào)概念使許多綠色食品品類淪為少數(shù)群體和階層的游戲,。
要把蛋糕做大，消費教育是重要手段,。從目前綠色食品的傳播策略看,，沒有國家的大力宣傳，企業(yè)的推廣收效甚微,。最常見的傳播方式是,，在大賣場等終端24小時滾動播放綠色食品宣傳片，因為涉及檔次,，連促銷等都不會高頻次出現(xiàn),。
最后，綠色食品企業(yè)還面對渠道尷尬,。在大眾渠道里,，綠色食品的高端定位與目標(biāo)人群需求并不吻合；在專業(yè)渠道里,，各地雖都出現(xiàn)了一些綠色食品超市,，卻大多慘淡經(jīng)營。

品牌制勝

國外的有機食品行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展,，形成了內(nèi)外兩個層面的約束和監(jiān)管,。內(nèi)在約束是指企業(yè)從理念上就認(rèn)同有機農(nóng)業(yè)，因為文化的認(rèn)同感,，企業(yè)從事有機農(nóng)業(yè)不會僅為了追逐利益,，還為了宣揚一種價值觀，成就一種事業(yè),。這種內(nèi)在約束保證了行業(yè)的內(nèi)在有序性,。當(dāng)然，企業(yè)是以贏利為根本目的的,，在外在監(jiān)管層面,，國外有機農(nóng)業(yè)也形成了生產(chǎn)商、認(rèn)證商、監(jiān)管者等五層成熟的監(jiān)管體系,。反觀國內(nèi),，大多企業(yè)僅為逐利去運營綠色食品，行業(yè)秩序監(jiān)管無力,。因此,，綠色食品大發(fā)展的根本出路在于國家有關(guān)部門進行二次認(rèn)證，深入宣傳,，建立行業(yè)壁壘,，以實現(xiàn)行業(yè)的有序運行。
雖然綠色食品市場存在很多問題,，但綠色是未來的主流趨勢,，綠色食品企業(yè)應(yīng)以綠色為底蘊，以消費者關(guān)注和企業(yè)所擁有的獨特優(yōu)勢價值為著眼點打造品牌,，以顯性的差異化價值在市場上實現(xiàn)質(zhì)的突破,。具體來說，包括核心價值提煉,、消費定位,、營銷配套三個步驟。
提煉品牌核心價值的關(guān)鍵是找到綠色,、企業(yè)獨特優(yōu)勢和消費者需求三者的平衡點,。在這方面，廣東中山水出集團的做法值得借鑒,。主做出口的中山水出在2008年金融危機爆發(fā)后,，決定轉(zhuǎn)銷國內(nèi)市場。因為做出口業(yè)務(wù),，中山水出的產(chǎn)品質(zhì)量遠高于行業(yè)水平,，不僅有綠標(biāo)，還經(jīng)過歐盟等多個國際體系的認(rèn)證,。有綠色等多個認(rèn)證,，產(chǎn)品品質(zhì)也有差異化，加上價格僅稍高,，上市后理應(yīng)火暴,，但市場卻是不溫不火。經(jīng)研究后筆者發(fā)現(xiàn),，消費者的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)存在一個不重合的剪刀差,，只有把這種差值有效彌補,，形成認(rèn)知共鳴,，才能實現(xiàn)暢銷。為此，筆者建議中山水出從專業(yè)瘦身養(yǎng)殖技術(shù)出發(fā),，從消費者需要營養(yǎng)出發(fā),，從綠色的本質(zhì)是和諧的理念出發(fā)，提煉出了“平衡營養(yǎng)”的核心概念,，并根據(jù)產(chǎn)品價格調(diào)整了銷售渠道,，取得了不錯的市場效果。市場上但凡銷售得好的綠色品牌,，其核心價值通常會是多方需求的綜合體,，而非簡單的綠色。
目前的綠色食品營銷普遍都以產(chǎn)品為王,，用一個綠色針對所有人宣傳,，而要實現(xiàn)品牌效應(yīng)，消費人群定位非常關(guān)鍵,。在個性化消費時代,，只有針對性地發(fā)言，才會得到針對性的回報,。河北綠嶺是生產(chǎn)核桃的綠色企業(yè),，最初也是以產(chǎn)品的綠色說話，效果并不明顯,。去年年底該企業(yè)對市場進行了細分,，主抓兒童、學(xué)生及孕婦幾個核心人群,，從形象到價值點都有了針對性,，配合強大的專賣店體系，品牌效應(yīng)初步顯現(xiàn),。
一些一線品牌的做法對綠色品牌如何配套營銷很有啟發(fā),。比如德清源的感官營銷，通過對比蛋黃凸顯品質(zhì),。實際上,，綠色產(chǎn)品從專業(yè)角度看也必與普通產(chǎn)品有異，只要企業(yè)根據(jù)自身的特征釋放綠色差異,，對市場不無裨益,。比如專業(yè)營銷，雖然羅列數(shù)據(jù)等無法直觀看到,，但對一些專業(yè)消費者同樣有吸引力,。再比如蒙牛的烘托營銷，蒙牛只說草原好,、草好,，通過外圍事物的引證,，綠色不言自明。品牌的核心是文化,，綠色品牌用誠信等話題去凸顯內(nèi)在品質(zhì),，對于一部分消費者同樣有針對意義。
不管用什么樣的營銷手段,，主體目的是對應(yīng)消費價值,。只有消費價值凸顯了，才會成就綠色品牌,�,！霸姷墓Ψ蛟谠娡狻保�綠色品牌的功夫往往也在綠色外,。
（作者為北京方圓品牌營銷機構(gòu)董事長）
（編輯：王文正  [email protected]）

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