近來,，快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)與相對(duì)于大家電偏高的利潤(rùn)，使廚電市場(chǎng)成了家電企業(yè)爭(zhēng)搶的又一塊蛋糕,。長(zhǎng)虹,、TCL、志高,、格蘭仕等企業(yè)都推出了吸油煙機(jī)等產(chǎn)品,，廚電新軍的不斷進(jìn)入不但會(huì)加速廚電市場(chǎng)品牌格局的調(diào)整，也將促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí),。同時(shí),，專業(yè)廚電廠商也紛紛加大了投入，以方太,、老板,、帥康、德意為代表的長(zhǎng)三角廚電企業(yè)和以華帝,、萬和,、萬家樂、美的,、歐派為代表的珠三角廚電企業(yè),，已經(jīng)形成了國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)家電產(chǎn)業(yè)的兩大軍團(tuán)。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來看,，中低端廚電產(chǎn)品的市場(chǎng)道路越走越窄,，一味地規(guī)模化,、價(jià)格戰(zhàn)很難在市場(chǎng)上獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和后勁,，而以方太、老板等為代表的長(zhǎng)三角企業(yè)的高端之路卻越走越廣,。中怡康1-5月份數(shù)據(jù)顯示,，2011年5月份油煙機(jī)同比上一年零售量下降了19%，1-5月份同比上一年零售總量下降了6.91%,，零售總額只同比上升了2.87%,。盡管整體狀況并不理想，但陷入困境的多是一些中低端廚電品牌,，而方太等高端品牌均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng),�,？梢姡瑥N電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品升級(jí)和品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，那么,，廚電企業(yè)該如何打造高端品牌，又該如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí),？

品牌定位

要想成功打造高端廚電品牌,，廚電企業(yè)必須給自己的品牌確定一個(gè)差異化的定位。在品牌定位上,，不少企業(yè)犯了戰(zhàn)略騎墻的毛病,，往往造成企業(yè)的品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知兩張皮的局面。成功的高端廚電企業(yè)是如何進(jìn)行品牌定位的,？15年來,，方太一直堅(jiān)持以“高端化”作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，致力于成套化產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì),，引領(lǐng)我國(guó)高端廚房生活方式,，從而超越帥康躋身全國(guó)兩強(qiáng)。32年以來,，老板堅(jiān)持“少即是多,，小即是大”的發(fā)展戰(zhàn)略，有效地維持了自身的品牌定位,。
那么,，方太等企業(yè)是如何確立品牌定位的？創(chuàng)立之初,，方太作了非常充分的市場(chǎng)調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)家電行業(yè)一般高端品牌都是國(guó)外的產(chǎn)品，但調(diào)研到油煙機(jī)產(chǎn)品的時(shí)候,，卻發(fā)現(xiàn)國(guó)外的品牌很少,。這是因?yàn)橹袊?guó)的廚房烹飪方式與歐美完全不一樣：中國(guó)人習(xí)慣爆炒，油煙量特別大,，國(guó)外品牌的吸油煙技術(shù)單純的引進(jìn)處理不了這么大的油煙。在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中,，中國(guó)企業(yè)有機(jī)會(huì)占領(lǐng)高端領(lǐng)域,。于是，方太選擇了油煙機(jī),，專注于油煙機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn),、開發(fā)和銷售。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)吸油煙機(jī)行業(yè)有三四百家企業(yè),，盡管品牌林立,，卻沒有一個(gè)高端品牌,，都集中在中低端市場(chǎng)。正是看到了消費(fèi)者心智中的這一空白,，方太決定占據(jù)這一空白——打造本土高端品牌,。
事實(shí)證明，方太這一定位極具戰(zhàn)略前瞻性,�,！�2011年廚衛(wèi)家電消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出：越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注高附加值產(chǎn)品，這也帶動(dòng)了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格的大幅提升,。以吸油煙機(jī)為例,，千元以下的產(chǎn)品很少受到消費(fèi)者關(guān)注，2000元以上的產(chǎn)品占據(jù)主流,，消費(fèi)者對(duì)萬元以上的油煙機(jī)的選擇逐漸增多,。
在確立了自己的定位之后，廚電品牌需要堅(jiān)持,、保護(hù)自己的定位,。然而，多數(shù)企業(yè)一味地追求增長(zhǎng),，盲目地多元化擴(kuò)展和品牌延伸,，結(jié)果稀釋了品牌，使品牌變得虛弱,，讓消費(fèi)者混淆,。在這方面，方太“專業(yè)化,，多品牌”的發(fā)展策略,，使之成為廚電領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

基于定位的產(chǎn)品升級(jí)

從表面上看,，高端品牌意味著較高價(jià)格,。實(shí)際上，定位于高端的品牌需要在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā),、構(gòu)建市場(chǎng)理性競(jìng)爭(zhēng)秩序,、滿足消費(fèi)者服務(wù)需求以及把握未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上投入更多的精力，更勝一籌,。有觀點(diǎn)認(rèn)為,，現(xiàn)階段的中國(guó)制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)做一個(gè)“徹底的產(chǎn)品主義者”，產(chǎn)品升級(jí)是打造高端廚電品牌的最基本支撐和有效武器,。在廚電市場(chǎng)上,，方太和老板共同挑起了高端廚電熱潮，兩家共同將高端廚電這一市場(chǎng)蛋糕做大，又因?yàn)橄嗷ラg的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí),。
廚電企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),？在品牌發(fā)展初期，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品升級(jí)重點(diǎn)放在解決用戶使用中的難題,；隨著品牌和產(chǎn)品聚集了一定人氣之后,，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品升級(jí)重心轉(zhuǎn)向滿足用戶的使用需求；最終,，一個(gè)成熟的制造業(yè)品牌要將產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)注點(diǎn)放在改善用戶體驗(yàn)上,。

解決使用難題
用戶在使用產(chǎn)品時(shí)所遭遇的難題和不滿，是廚電產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉,，也是高端廚電品牌進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)時(shí)必須解決的問題,。
比如，方太曾對(duì)市面上銷售的吸油煙機(jī)進(jìn)行了深入調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)普遍存在滴油,、噪音大、吸力小,、外觀效果差,、安全有隱患、拆洗不方便六大弱點(diǎn),。對(duì)此,，方太將A系列深型吸油煙機(jī)導(dǎo)入市場(chǎng)，不僅在外觀上采用大圓弧流線型設(shè)計(jì),，在技術(shù)和功能上也有效地滿足了消費(fèi)者需求,。從1996年研發(fā)出第一臺(tái)深型吸油煙機(jī)開始，方太多次引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí),。2010年,，方太推出了高效靜吸油煙機(jī)，徹底解決了“高效吸煙”與“靜音工作”不可兼得的難題：不但提升了吸油煙效果,，達(dá)到秒吸油煙的狀態(tài),，更以圖書館級(jí)的靜音標(biāo)準(zhǔn)，完美實(shí)現(xiàn)“干凈又安靜”的廚房夢(mèng)想,。
針對(duì)煙機(jī)必須清洗,，但又不能經(jīng)常拆洗的難題，華帝也推出了“自動(dòng)洗”油煙機(jī),，對(duì)“免拆洗”煙機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),，較好地解決了這個(gè)問題�,！　�
為解決用戶使用中的難題,，廚電品牌需要不斷的研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新來推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí),。以方太為例,，公司從建立開始堅(jiān)持每年將不少于銷售額5%的費(fèi)用投入研發(fā),，并不設(shè)上限，這一基準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)平均水平,。方太還建立技術(shù)研究院,、國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室、創(chuàng)新研究院三個(gè)強(qiáng)大的研發(fā)機(jī)構(gòu),，從產(chǎn)品技術(shù)端,、應(yīng)用端、顧客端全方位入手,，保證了產(chǎn)品升級(jí)所需的研發(fā)和技術(shù)能力,。

滿足用戶使用需求
解決了用戶的使用難題之后，高端廚電品牌的產(chǎn)品升級(jí)應(yīng)專注于洞察用戶對(duì)產(chǎn)品的潛在需求,、未滿足的需求以及未來的需求發(fā)展趨勢(shì)上,。如何讓產(chǎn)品升級(jí)更契合消費(fèi)需求與趨勢(shì)？除加大研發(fā)投入外,，廚電企業(yè)需要在消費(fèi)洞察上多下工夫,。
比如，通過持續(xù)深入的消費(fèi)洞察,，方太發(fā)現(xiàn)了廚電消費(fèi)的兩大趨勢(shì)：一是成套化產(chǎn)品的消費(fèi)激增,。人們對(duì)于廚房電器的需求越來越多，從最初的只買一個(gè)吸油煙機(jī)和燃?xì)庠盥�慢演變成結(jié)合消毒柜,、微波爐,、蒸箱、烤箱等全套產(chǎn)品一次性購買,。二是嵌入式電器越來越受到市場(chǎng)的歡迎,。由于中國(guó)家庭廚房的空間相對(duì)較小，隨著各種廚房電器需求的增加,，廚房的操作臺(tái)也越來越亂,，而櫥柜產(chǎn)品的出現(xiàn)讓很多以前擺在臺(tái)面上的電器現(xiàn)在都可以嵌進(jìn)去了，嵌入式廚房電器應(yīng)運(yùn)而生,。憑借強(qiáng)大的研發(fā)能力和不懈的創(chuàng)新努力,，方太成為國(guó)內(nèi)第一家嵌入式成套化廚房電器制造商，為消費(fèi)需求和行業(yè)發(fā)展奠定了新的基調(diào),。
同樣基于對(duì)新需求的洞察,，老板推出極速G3套裝，將“雙勁芯”技術(shù)極速升級(jí)為“雙勁芯2.0”,，將風(fēng)量由17m3/min提升到了18.5m3/min,，這也是老板電器在產(chǎn)品升級(jí)方面的重要舉動(dòng)。

改善用戶體驗(yàn)
改善用戶的體驗(yàn)是產(chǎn)品升級(jí)的最終要求，也是成功打造高端廚電品牌的關(guān)鍵�,，F(xiàn)代人越來越喜歡將廚房和客廳連在一起的開放式廚房,，人們?cè)谖磥頃?huì)越來越重視廚房，廚房在烹飪食物之外會(huì)成為家庭,、朋友聚會(huì)的一個(gè)重要場(chǎng)所,。對(duì)于這一體驗(yàn)需求，方太以“讓家的感覺更好”為使命,，把廚房定位成一個(gè)感情交流的場(chǎng)所,，將其角色升級(jí)成為家庭成員情感交流和分享樂趣的中心。為此,，方太從視覺體驗(yàn),、觸覺體驗(yàn)、極凈體驗(yàn),，以及個(gè)人體驗(yàn)和共同體驗(yàn)等角度升級(jí)產(chǎn)品,，為用戶打造“愛”的體驗(yàn)。
此外,，廚電品牌的服務(wù)體驗(yàn)也應(yīng)與產(chǎn)品升級(jí)相匹配,。比如，方太提出了“讓顧客感動(dòng)”的服務(wù)理念,，提升顧客滿意度,。同時(shí)，在和淘寶商城,、京東商城開展B2C戰(zhàn)略合作之后,，方太在后端也有相應(yīng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行匹配，以確保不同渠道的消費(fèi)者都能獲得滿意的服務(wù)體驗(yàn),。

概括來講,，綠色環(huán)保、節(jié)能,、符合人體工學(xué),、實(shí)現(xiàn)集成化應(yīng)當(dāng)是廚電產(chǎn)品升級(jí)的主要方向，廚電主流品牌都在這些方面不斷發(fā)力,。面對(duì)方太等高端廚電企業(yè)多年來積累的產(chǎn)品研發(fā),、技術(shù)升級(jí)、品牌推廣,、售后服務(wù)等優(yōu)勢(shì),，以華帝、美的為代表的珠三角廚電企業(yè)只有進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),，才有機(jī)會(huì)切入高端廚電市場(chǎng),。
（編輯：王文正[email protected]）

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