近來,，快速增長的市場與相對于大家電偏高的利潤,，使廚電市場成了家電企業(yè)爭搶的又一塊蛋糕。長虹,、TCL,、志高、格蘭仕等企業(yè)都推出了吸油煙機(jī)等產(chǎn)品,，廚電新軍的不斷進(jìn)入不但會加速廚電市場品牌格局的調(diào)整,，也將促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷升級。同時,，專業(yè)廚電廠商也紛紛加大了投入,，以方太、老板,、帥康,、德意為代表的長三角廚電企業(yè)和以華帝,、萬和、萬家樂,、美的,、歐派為代表的珠三角廚電企業(yè),，已經(jīng)形成了國內(nèi)廚衛(wèi)家電產(chǎn)業(yè)的兩大軍團(tuán),。
從市場表現(xiàn)來看，中低端廚電產(chǎn)品的市場道路越走越窄,，一味地規(guī)�,；�、價格戰(zhàn)很難在市場上獲得可持續(xù)發(fā)展的動力和后勁,，而以方太,、老板等為代表的長三角企業(yè)的高端之路卻越走越廣。中怡康1-5月份數(shù)據(jù)顯示,，2011年5月份油煙機(jī)同比上一年零售量下降了19%,，1-5月份同比上一年零售總量下降了6.91%，零售總額只同比上升了2.87%,。盡管整體狀況并不理想,，但陷入困境的多是一些中低端廚電品牌，而方太等高端品牌均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長,�,？梢姡瑥N電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品升級和品牌競爭時代,，那么,，廚電企業(yè)該如何打造高端品牌，又該如何實現(xiàn)產(chǎn)品升級,？

品牌定位

要想成功打造高端廚電品牌,，廚電企業(yè)必須給自己的品牌確定一個差異化的定位。在品牌定位上,，不少企業(yè)犯了戰(zhàn)略騎墻的毛病,，往往造成企業(yè)的品牌定位和消費者認(rèn)知兩張皮的局面。成功的高端廚電企業(yè)是如何進(jìn)行品牌定位的,？15年來,，方太一直堅持以“高端化”作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，致力于成套化產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計,，引領(lǐng)我國高端廚房生活方式,，從而超越帥康躋身全國兩強。32年以來,，老板堅持“少即是多,，小即是大”的發(fā)展戰(zhàn)略,，有效地維持了自身的品牌定位。
那么,，方太等企業(yè)是如何確立品牌定位的,？創(chuàng)立之初，方太作了非常充分的市場調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)家電行業(yè)一般高端品牌都是國外的產(chǎn)品,，但調(diào)研到油煙機(jī)產(chǎn)品的時候，卻發(fā)現(xiàn)國外的品牌很少,。這是因為中國的廚房烹飪方式與歐美完全不一樣：中國人習(xí)慣爆炒,，油煙量特別大，國外品牌的吸油煙技術(shù)單純的引進(jìn)處理不了這么大的油煙,。在這個市場當(dāng)中,，中國企業(yè)有機(jī)會占領(lǐng)高端領(lǐng)域。于是,，方太選擇了油煙機(jī),，專注于油煙機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)和銷售,。當(dāng)時國內(nèi)吸油煙機(jī)行業(yè)有三四百家企業(yè),，盡管品牌林立，卻沒有一個高端品牌,，都集中在中低端市場,。正是看到了消費者心智中的這一空白，方太決定占據(jù)這一空白——打造本土高端品牌,。
事實證明,，方太這一定位極具戰(zhàn)略前瞻性�,！�2011年廚衛(wèi)家電消費趨勢報告》中指出：越來越多的消費者開始關(guān)注高附加值產(chǎn)品,，這也帶動了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品價格的大幅提升。以吸油煙機(jī)為例,，千元以下的產(chǎn)品很少受到消費者關(guān)注,，2000元以上的產(chǎn)品占據(jù)主流，消費者對萬元以上的油煙機(jī)的選擇逐漸增多,。
在確立了自己的定位之后,，廚電品牌需要堅持、保護(hù)自己的定位,。然而,，多數(shù)企業(yè)一味地追求增長，盲目地多元化擴(kuò)展和品牌延伸，結(jié)果稀釋了品牌,，使品牌變得虛弱,，讓消費者混淆。在這方面,，方太“專業(yè)化,，多品牌”的發(fā)展策略，使之成為廚電領(lǐng)域的領(lǐng)先者,。

基于定位的產(chǎn)品升級

從表面上看,，高端品牌意味著較高價格。實際上,，定位于高端的品牌需要在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā),、構(gòu)建市場理性競爭秩序,、滿足消費者服務(wù)需求以及把握未來市場發(fā)展趨勢上投入更多的精力,，更勝一籌。有觀點認(rèn)為,，現(xiàn)階段的中國制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)做一個“徹底的產(chǎn)品主義者”,，產(chǎn)品升級是打造高端廚電品牌的最基本支撐和有效武器。在廚電市場上,，方太和老板共同挑起了高端廚電熱潮,，兩家共同將高端廚電這一市場蛋糕做大，又因為相互間的競爭推動了技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級,。
廚電企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品升級,？在品牌發(fā)展初期，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品升級重點放在解決用戶使用中的難題,；隨著品牌和產(chǎn)品聚集了一定人氣之后,，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品升級重心轉(zhuǎn)向滿足用戶的使用需求；最終,，一個成熟的制造業(yè)品牌要將產(chǎn)品升級的關(guān)注點放在改善用戶體驗上,。

解決使用難題
用戶在使用產(chǎn)品時所遭遇的難題和不滿，是廚電產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉,，也是高端廚電品牌進(jìn)行產(chǎn)品升級時必須解決的問題,。
比如，方太曾對市面上銷售的吸油煙機(jī)進(jìn)行了深入調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)普遍存在滴油,、噪音大、吸力小,、外觀效果差,、安全有隱患、拆洗不方便六大弱點。對此,，方太將A系列深型吸油煙機(jī)導(dǎo)入市場,，不僅在外觀上采用大圓弧流線型設(shè)計，在技術(shù)和功能上也有效地滿足了消費者需求,。從1996年研發(fā)出第一臺深型吸油煙機(jī)開始,，方太多次引領(lǐng)了國內(nèi)廚電行業(yè)的產(chǎn)品升級。2010年,，方太推出了高效靜吸油煙機(jī),，徹底解決了“高效吸煙”與“靜音工作”不可兼得的難題：不但提升了吸油煙效果，達(dá)到秒吸油煙的狀態(tài),，更以圖書館級的靜音標(biāo)準(zhǔn),，完美實現(xiàn)“干凈又安靜”的廚房夢想。
針對煙機(jī)必須清洗,，但又不能經(jīng)常拆洗的難題,，華帝也推出了“自動洗”油煙機(jī)，對“免拆洗”煙機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品升級,，較好地解決了這個問題,。　　
為解決用戶使用中的難題,，廚電品牌需要不斷的研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新來推動產(chǎn)品升級,。以方太為例，公司從建立開始堅持每年將不少于銷售額5%的費用投入研發(fā),，并不設(shè)上限,，這一基準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)平均水平。方太還建立技術(shù)研究院,、國家級實驗室,、創(chuàng)新研究院三個強大的研發(fā)機(jī)構(gòu)，從產(chǎn)品技術(shù)端,、應(yīng)用端,、顧客端全方位入手，保證了產(chǎn)品升級所需的研發(fā)和技術(shù)能力,。

滿足用戶使用需求
解決了用戶的使用難題之后,，高端廚電品牌的產(chǎn)品升級應(yīng)專注于洞察用戶對產(chǎn)品的潛在需求、未滿足的需求以及未來的需求發(fā)展趨勢上,。如何讓產(chǎn)品升級更契合消費需求與趨勢,？除加大研發(fā)投入外，廚電企業(yè)需要在消費洞察上多下工夫,。
比如,，通過持續(xù)深入的消費洞察,，方太發(fā)現(xiàn)了廚電消費的兩大趨勢：一是成套化產(chǎn)品的消費激增。人們對于廚房電器的需求越來越多,，從最初的只買一個吸油煙機(jī)和燃?xì)庠盥�慢演變成結(jié)合消毒柜,、微波爐、蒸箱,、烤箱等全套產(chǎn)品一次性購買,。二是嵌入式電器越來越受到市場的歡迎。由于中國家庭廚房的空間相對較小,，隨著各種廚房電器需求的增加,，廚房的操作臺也越來越亂，而櫥柜產(chǎn)品的出現(xiàn)讓很多以前擺在臺面上的電器現(xiàn)在都可以嵌進(jìn)去了,，嵌入式廚房電器應(yīng)運而生,。憑借強大的研發(fā)能力和不懈的創(chuàng)新努力，方太成為國內(nèi)第一家嵌入式成套化廚房電器制造商,，為消費需求和行業(yè)發(fā)展奠定了新的基調(diào),。
同樣基于對新需求的洞察，老板推出極速G3套裝,，將“雙勁芯”技術(shù)極速升級為“雙勁芯2.0”,，將風(fēng)量由17m3/min提升到了18.5m3/min，這也是老板電器在產(chǎn)品升級方面的重要舉動,。

改善用戶體驗
改善用戶的體驗是產(chǎn)品升級的最終要求，也是成功打造高端廚電品牌的關(guān)鍵�,，F(xiàn)代人越來越喜歡將廚房和客廳連在一起的開放式廚房,，人們在未來會越來越重視廚房，廚房在烹飪食物之外會成為家庭,、朋友聚會的一個重要場所,。對于這一體驗需求，方太以“讓家的感覺更好”為使命,，把廚房定位成一個感情交流的場所,，將其角色升級成為家庭成員情感交流和分享樂趣的中心。為此,，方太從視覺體驗,、觸覺體驗、極凈體驗,，以及個人體驗和共同體驗等角度升級產(chǎn)品,，為用戶打造“愛”的體驗。
此外,，廚電品牌的服務(wù)體驗也應(yīng)與產(chǎn)品升級相匹配,。比如，方太提出了“讓顧客感動”的服務(wù)理念，提升顧客滿意度,。同時,，在和淘寶商城、京東商城開展B2C戰(zhàn)略合作之后,，方太在后端也有相應(yīng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行匹配,，以確保不同渠道的消費者都能獲得滿意的服務(wù)體驗。

概括來講,，綠色環(huán)保,、節(jié)能、符合人體工學(xué),、實現(xiàn)集成化應(yīng)當(dāng)是廚電產(chǎn)品升級的主要方向,，廚電主流品牌都在這些方面不斷發(fā)力。面對方太等高端廚電企業(yè)多年來積累的產(chǎn)品研發(fā),、技術(shù)升級,、品牌推廣、售后服務(wù)等優(yōu)勢,，以華帝,、美的為代表的珠三角廚電企業(yè)只有進(jìn)行產(chǎn)品升級，才有機(jī)會切入高端廚電市場,。
（編輯：王文正[email protected]）

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