此外,，聚焦的互聯(lián)網(wǎng)品牌成功的機(jī)遇非常多,。例如,，在美國(guó),，亞馬遜網(wǎng)是領(lǐng)先的網(wǎng)上購(gòu)物品牌,。但是更聚焦的Zappos品牌已經(jīng)取得了巨大成功。Zappos做對(duì)了兩件事：它僅聚焦于鞋類,，并推出“往返雙程免運(yùn)費(fèi)”的服務(wù),。換句話說，如果消費(fèi)者不喜歡訂購(gòu)的鞋子,，他們可以退貨,，且不用承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。因?yàn)閆appos做得非常成功,，被亞馬遜以12億美元的高價(jià)收購(gòu),。 《銷售與市場(chǎng)》：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定位和競(jìng)爭(zhēng)法則與傳統(tǒng)行業(yè)相比有什么不同？ 勞拉·里斯：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷定律相似,，但確實(shí)有一個(gè)很大的不同點(diǎn),。 最基本的營(yíng)銷定律預(yù)言：贏家屬于那些“在心智中占據(jù)品類名詞”的品牌。比如,，QQ占據(jù)“網(wǎng)絡(luò)聊天”,，淘寶商城占據(jù)“網(wǎng)上購(gòu)物”，勞力士占據(jù)“奢華手表”，紅牛占據(jù)“能量飲料”等,。 在傳統(tǒng)商業(yè)中,，第二品牌也有機(jī)會(huì)做成功。盡管百事可樂從未超越可口可樂,，但它仍然是一個(gè)成功的品牌,，在美國(guó)，百事可樂的銷量約為可口可樂的65%,。使得第二品牌活下來的是零售商和其他經(jīng)銷渠道希望有第二品牌的欲望,。在每個(gè)品類，傳統(tǒng)的零售商希望有第二品牌來影響市場(chǎng)領(lǐng)先者,。 互聯(lián)網(wǎng)品牌則不同,。在成百上千的網(wǎng)站上選擇，消費(fèi)者會(huì)傾向于瀏覽幾個(gè)網(wǎng)站以減少困擾,。一個(gè)專門用來搜索,，一個(gè)專門用來網(wǎng)上購(gòu)物，一個(gè)專門用做社交媒體……以此類推,。 因此,，在很多品類中，強(qiáng)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)品牌在市場(chǎng)上取得的主導(dǎo)性份額,，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌所取得的份額,。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，很少有品牌的市場(chǎng)份額可以超過50%,，即使是可口可樂在美國(guó)的市場(chǎng)份額也不到50%,。但是，谷歌在美國(guó)搜索引擎市場(chǎng)上的份額就超過了65%,，而第二品牌僅有15%,。 《銷售與市場(chǎng)》：對(duì)于“插根扁擔(dān)就能開花”的互聯(lián)網(wǎng)全業(yè)務(wù)公司騰訊，如何用定位理論解釋其在眾多品類中的成功,？ 艾·里斯：在短期來看,，一個(gè)品牌可以同時(shí)在幾個(gè)品類中成功，這看似與我們所說的“品牌延伸”定律相悖,。例如,，IBM在1981年推出第一臺(tái)16比特商務(wù)個(gè)人計(jì)算機(jī)后，持續(xù)幾年在個(gè)人電腦市場(chǎng)上的份額接近50%,。但隨著時(shí)間推移,，越來越多的聚焦型競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入了IBM的個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。到聯(lián)想收購(gòu)IBM的個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)時(shí),，IBM在全球個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的份額僅剩5%,。 我們預(yù)測(cè),，同樣的事情也會(huì)發(fā)生在騰訊身上。隨著時(shí)間推移,，更聚焦的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)出現(xiàn),，并逐漸搶奪騰訊品牌旗下的業(yè)務(wù)。 《銷售與市場(chǎng)》：在騰訊涉足的眾多品類中,，還不夠強(qiáng)大的“專家品牌”如何生存并搶奪份額,？ 勞拉·里斯：要向騰訊這樣的領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻或許看起來很難，但原則總是一樣的：你需要用一個(gè)特殊的品牌名,，從一個(gè)狹窄的正面去進(jìn)攻,。亞馬遜網(wǎng)是美國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站，它出售所有商品,。但Zappos通過聚焦于鞋類向亞馬遜網(wǎng)發(fā)起進(jìn)攻,，并且非常成功。 當(dāng)你縮小了焦點(diǎn),，你通常能制定出領(lǐng)先者無法效仿的戰(zhàn)略。鞋子重量小,，價(jià)格高,。“往返雙程免運(yùn)費(fèi)”對(duì)一個(gè)賣鞋的網(wǎng)站來說是操作性很強(qiáng)的服務(wù),，但對(duì)于出售各種商品的亞馬遜網(wǎng)站來說就無法實(shí)現(xiàn),。如果亞馬遜網(wǎng)站推出同樣的服務(wù)，網(wǎng)站就會(huì)破產(chǎn),，“雙程免運(yùn)費(fèi)”并不適用于家具,、電視機(jī)等大而重的商品。此外,，Zappos的免運(yùn)費(fèi)服務(wù)非常吸引買鞋的消費(fèi)者,，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者都要在試穿之后才能決定是否買這雙鞋。 〔本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯〕 （編輯：王文正 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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