中國政府的家電下鄉(xiāng)及以舊換新政策的引導(dǎo)顯著拉動(dòng)了家電產(chǎn)品的銷售,。在鞏固一,、二級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，眾多家電制造企業(yè)積極著手開拓三,、四級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng),。
目前，在中國家電業(yè)市場(chǎng)上有四類主要渠道下沉及創(chuàng)新模式：第一類,，自建渠道,，為了加強(qiáng)自身對(duì)渠道的掌控力度，某些家電制造企業(yè)選擇了“自己動(dòng)手,，豐衣足食”,。第二類，通過針對(duì)低層級(jí)市場(chǎng)的家電連鎖超市滲透市場(chǎng),。第三類,，與經(jīng)銷商合作共建渠道，這樣在賦予家電生產(chǎn)商渠道控制力的同時(shí)有效利用經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和客戶關(guān)系,。第四類,，通過電子商務(wù)渠道的市場(chǎng)滲透，隨互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及,，越來越多的消費(fèi)者在購買家電時(shí)將關(guān)注點(diǎn)集中在價(jià)格,、產(chǎn)品信息、送貨時(shí)間,、付款方式等綜合內(nèi)容上,。整個(gè)家電市場(chǎng)的購買模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)渠道依靠低價(jià)、信息豐富,、物流資源充足等優(yōu)勢(shì)迅速崛起,。本文著重探討一下第二類模式。
蘇寧,、國美等大型家電連鎖賣場(chǎng)在一,、二級(jí)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，對(duì)低層級(jí)市場(chǎng)的滲透顯得有些“水土不服”,。與此同時(shí),，一批定位于三、四級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)的家電連鎖企業(yè)快速成長起來,，并成為低層級(jí)市場(chǎng)上的渠道領(lǐng)軍人物,。目前這類連鎖渠道主要有兩大模式：一是區(qū)域性的家電連鎖渠道，前身多為某一區(qū)域的經(jīng)銷商,，從該區(qū)域的一、二級(jí)市場(chǎng)開始發(fā)展,，逐漸滲透到區(qū)域內(nèi)的三,、四級(jí)市場(chǎng)。他們過去多以批發(fā)業(yè)務(wù)為主,，隨著農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)家電消費(fèi)需求的快速增長,，迅速在各自區(qū)域建立并擴(kuò)大自有零售門店或發(fā)展加盟門店，通過統(tǒng)一品牌,、統(tǒng)一采購,、統(tǒng)一售價(jià)等細(xì)節(jié)管理，為自身發(fā)展找到新的突破口和增長點(diǎn),。另一種是覆蓋全國三,、四級(jí)市場(chǎng)的連鎖渠道。這種渠道往往由制造商投資建設(shè),，例如目前發(fā)展迅速的多方達(dá)電器,、萬馬奔騰等。
第一類區(qū)域性家電連鎖前身多為品牌家電的省級(jí)產(chǎn)品代理商,，其搶占區(qū)域市場(chǎng)最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)莫過于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和零售商關(guān)系的積累,。其中的代表匯銀家電于2010年在香港上市，其主要覆蓋區(qū)域?yàn)榻�蘇和安徽的低層級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村區(qū)域,。截至2010年底,，門店網(wǎng)絡(luò)包括了63家自營店和224家特許經(jīng)營店。匯銀家電的業(yè)務(wù)范圍包括自營連鎖,、加盟連鎖,、售后服務(wù)連鎖和品牌代理的“四輪驅(qū)動(dòng)”相結(jié)合的商業(yè)模式。其發(fā)展策略也頗有借鑒意義：首先在低層級(jí)的市級(jí)市場(chǎng)中繁華區(qū)域建立自營店以提高品牌知名度,，隨后在城市周邊人口密集的農(nóng)村區(qū)域開設(shè)特許經(jīng)營店,，進(jìn)行本地化經(jīng)營,，以達(dá)到口口相傳的區(qū)域宣傳效果，并逐步擴(kuò)大連鎖店覆蓋范圍,。
在全國性的三,、四級(jí)市場(chǎng)連鎖中，由飛龍電器于2009年成立的多方達(dá)家電連鎖超市是其中的佼佼者,。多方達(dá)專門為三,、四級(jí)市場(chǎng)中的中、小商家量身定制渠道網(wǎng)絡(luò),，采用廠家直銷模式,，聯(lián)合三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商,、代理商共同加盟,。而其專注于低層級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)核心決定了其挑選供應(yīng)商的獨(dú)特方式：多方達(dá)已經(jīng)與現(xiàn)代、月兔,、卓力,、心連心等眾多中低端定位家電企業(yè)取得合作。未來,，多方達(dá)將在全國布局24個(gè)營銷中心和大型物流倉儲(chǔ)基地,，目標(biāo)是打造成為農(nóng)村家電市場(chǎng)的“國美”和“蘇寧”：做農(nóng)村市場(chǎng)家電連鎖的第一品牌。
對(duì)于初步涉水低層級(jí)市場(chǎng)的家電廠商來說,，其廣闊的區(qū)域覆蓋率,、快速的擴(kuò)張速度和對(duì)初期投資及渠道管理經(jīng)驗(yàn)較低的要求均具有較大的吸引力。
（謝祖墀博士：博斯大中華區(qū)董事長,。進(jìn)一步的問題或探討請(qǐng)登陸http://xiezuchi.cmmo.cn）
（編輯：繩  娜  [email protected]）

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