智造階梯2：產(chǎn)品創(chuàng)新化 創(chuàng)新性產(chǎn)品給企業(yè)帶來的影響不僅體現(xiàn)在銷量上，還體現(xiàn)在企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力上,，包括增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)能力提升,、品牌價(jià)值獨(dú)特,、行業(yè)地位奠定四項(xiàng)核心指標(biāo),。問題的關(guān)鍵在于，要不要?jiǎng)?chuàng)新化產(chǎn)品不是企業(yè)主觀意愿決定的,，而是企業(yè)爭(zhēng)奪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及領(lǐng)先地位的必由之路,。 產(chǎn)品創(chuàng)新的編碼可以像工程師或軟件編程那樣有清晰的邏輯與結(jié)構(gòu)——產(chǎn)品的全價(jià)值鏈解析與洞察，這絕不是個(gè)別人大腦里的“黑箱”靈感,，而是一個(gè)科學(xué),、理性、有邏輯的創(chuàng)意過程,。產(chǎn)品的創(chuàng)新本質(zhì)是對(duì)原有產(chǎn)品,、品類、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的突破,，而且基于產(chǎn)品全價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的產(chǎn)品創(chuàng)新有三個(gè)基本方向,，分別是升級(jí)性產(chǎn)品創(chuàng)新、顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新和革命性產(chǎn)品創(chuàng)新（新品類創(chuàng)新）,。 升級(jí)性產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品自身在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的升級(jí),，包括品質(zhì)、品相,、內(nèi)容,、材料、工藝及最后落地在顧客感知效用的升級(jí),。升級(jí)性創(chuàng)新不改變產(chǎn)品價(jià)值鏈的組合,，而是對(duì)價(jià)值鏈各要素進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，如食品的品質(zhì)創(chuàng)新,、包裝創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新,。以白金酒為例，它從品牌,、品質(zhì)（香型）,、訴求三個(gè)產(chǎn)品核心層面采取了“全面壓制”的策略：品牌壓制——茅臺(tái)vs五糧液；香型壓制——醬香型vs濃香型,；消費(fèi)者心智壓制——送禮升級(jí),，今年流行白金酒，廣告里甚至還不忘加一句“送白金酒,，有面子”vs送長(zhǎng)輩,，黃金酒。白金酒對(duì)陣黃金酒的案例說明,，升級(jí)性產(chǎn)品創(chuàng)新是具有市場(chǎng)殺傷力的,。 顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)是將領(lǐng)先產(chǎn)品的市場(chǎng)份額搶過來，最后實(shí)現(xiàn)“翻盤”,，成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,。顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新需要提出一個(gè)與領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品逆反的新的選擇標(biāo)準(zhǔn),，且這個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)必須是“非此即彼”，如農(nóng)夫山泉天然水對(duì)娃哈哈純凈水,。顛覆性產(chǎn)品并沒有摧毀現(xiàn)有品類或市場(chǎng),，而是通過顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率和品類領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的顛倒（品牌轉(zhuǎn)換）。 革命性產(chǎn)品創(chuàng)新,，不是在原有產(chǎn)品價(jià)值鏈上進(jìn)行優(yōu)化或顛覆,，而是突破行業(yè)原有邊界（技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn),、產(chǎn)業(yè)鏈）,，創(chuàng)造出嶄新的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)值鏈。這種產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)值鏈或與原有產(chǎn)品并立,，或者迫使原有產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng),，如MP3/4/5對(duì)隨身聽的取代式革命，平板電腦對(duì)MP3/4的換位式革命,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、智能手機(jī)的價(jià)值鏈革命性再造等。 智造階梯3：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化 企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃本質(zhì)上是一種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)布局,。結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品規(guī)劃的核心,，是將企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃放大到產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng),、競(jìng)爭(zhēng)等外部環(huán)境中去考量,。結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的主要驅(qū)動(dòng)力,，其包含三個(gè)方向：縱向結(jié)構(gòu)化,、橫向結(jié)構(gòu)化和雙向結(jié)構(gòu)化。 縱向結(jié)構(gòu)化是指產(chǎn)品或品類相對(duì)專一化,，企業(yè)并不追求橫向?qū)用娴钠奉惗嘣�,，而是注重�?duì)產(chǎn)品上、下游關(guān)鍵價(jià)值鏈的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的布局,�,？煽诳蓸吩缙诓扇〉氖强v向結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過對(duì)濃縮原料與品牌的控制權(quán),，可口可樂與實(shí)力雄厚的集團(tuán)進(jìn)行了灌裝廠與渠道運(yùn)營(yíng)的合資，這種產(chǎn)品縱向結(jié)構(gòu)化的做法對(duì)于單品快速形成規(guī)�,；腿采w能力,，具有重要的戰(zhàn)略意義。此外在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,，縱向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品模式也很常見,，比如阿里巴巴并購“一達(dá)通”,，目的就是補(bǔ)足阿里巴巴在外貿(mào)B2B縱向產(chǎn)業(yè)鏈上“交易服務(wù)功能偏弱”的短板，從而形成對(duì)敦煌網(wǎng)的戰(zhàn)略對(duì)峙,。 橫向結(jié)構(gòu)化是指產(chǎn)品品類的多元化甚至多角化,，企業(yè)的目標(biāo)往往是“全品類通吃”。近年來,，可口可樂面對(duì)碳酸飲料銷量增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí),，逐步增加了飲用水（冰露）、果汁（美汁源）和茶飲料（雀巢原葉）等產(chǎn)品品類,，并提出了“全方位飲料公司”的新產(chǎn)品戰(zhàn)略,，這就是典型的橫向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略。 通常超大規(guī)模企業(yè)會(huì)采用雙向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略,，即同時(shí)在縱向與橫向結(jié)構(gòu)化兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品布局,。以中糧為例，其核心業(yè)務(wù)涉及糧食貿(mào)易（大米,、面粉）,、大豆貿(mào)易（油脂壓榨、小包裝油）,、包裝食品（飲料,、巧克力、葡萄酒,、蜂蜜）等,，一直呈現(xiàn)出雙向結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品布局。還有騰訊一直緊密關(guān)注任何一個(gè)新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài),，包括網(wǎng)游,、客戶端、殺毒,、社區(qū),、支付、網(wǎng)購,、團(tuán)購,、微博、云存儲(chǔ)等,，并快速推出類似的跟進(jìn)產(chǎn)品,，借助龐大的QQ用戶群進(jìn)行滲透。騰訊這種全面布局互聯(lián)網(wǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品投放也是一種雙向結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化不是“點(diǎn)—線—面—體”這種抽象的產(chǎn)品數(shù)量及類型的增加,，而是一種有內(nèi)容的、與市場(chǎng)份額相關(guān)的,、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位有價(jià)值的產(chǎn)品組合規(guī)劃,。結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的思維與方法將會(huì)徹底改變企業(yè)在產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合上的經(jīng)驗(yàn),、盲目、隨意的做法,，幫助企業(yè)掌握打造“硬驅(qū)動(dòng)力,、高贏利性、穩(wěn)占有率”的結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品組合的科學(xué)方法,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2025-4-20 20:34 , Processed in 0.049560 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
