智造階梯2：產(chǎn)品創(chuàng)新化 創(chuàng)新性產(chǎn)品給企業(yè)帶來的影響不僅體現(xiàn)在銷量上,，還體現(xiàn)在企業(yè)的綜合競爭力上,，包括增長模式轉(zhuǎn)變、競爭能力提升,、品牌價值獨特,、行業(yè)地位奠定四項核心指標。問題的關鍵在于,，要不要創(chuàng)新化產(chǎn)品不是企業(yè)主觀意愿決定的,，而是企業(yè)爭奪行業(yè)領導及領先地位的必由之路。 產(chǎn)品創(chuàng)新的編碼可以像工程師或軟件編程那樣有清晰的邏輯與結(jié)構(gòu)——產(chǎn)品的全價值鏈解析與洞察,，這絕不是個別人大腦里的“黑箱”靈感,，而是一個科學、理性,、有邏輯的創(chuàng)意過程,。產(chǎn)品的創(chuàng)新本質(zhì)是對原有產(chǎn)品、品類,、產(chǎn)業(yè)價值鏈的突破,，而且基于產(chǎn)品全價值鏈各環(huán)節(jié)的產(chǎn)品創(chuàng)新有三個基本方向，分別是升級性產(chǎn)品創(chuàng)新,、顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新和革命性產(chǎn)品創(chuàng)新（新品類創(chuàng)新）,。 升級性產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品自身在價值鏈環(huán)節(jié)的升級，包括品質(zhì),、品相,、內(nèi)容、材料,、工藝及最后落地在顧客感知效用的升級,。升級性創(chuàng)新不改變產(chǎn)品價值鏈的組合，而是對價值鏈各要素進行優(yōu)化和升級,，如食品的品質(zhì)創(chuàng)新,、包裝創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新。以白金酒為例,，它從品牌,、品質(zhì)（香型）、訴求三個產(chǎn)品核心層面采取了“全面壓制”的策略：品牌壓制——茅臺vs五糧液,；香型壓制——醬香型vs濃香型,；消費者心智壓制——送禮升級，今年流行白金酒,，廣告里甚至還不忘加一句“送白金酒,，有面子”vs送長輩，黃金酒。白金酒對陣黃金酒的案例說明,，升級性產(chǎn)品創(chuàng)新是具有市場殺傷力的,。 顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)是將領先產(chǎn)品的市場份額搶過來，最后實現(xiàn)“翻盤”,，成為新的市場領導者,。顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新需要提出一個與領導產(chǎn)品逆反的新的選擇標準，且這個選擇標準必須是“非此即彼”,，如農(nóng)夫山泉天然水對娃哈哈純凈水,。顛覆性產(chǎn)品并沒有摧毀現(xiàn)有品類或市場，而是通過顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)市場占有率和品類領導權(quán)的顛倒（品牌轉(zhuǎn)換）,。 革命性產(chǎn)品創(chuàng)新,，不是在原有產(chǎn)品價值鏈上進行優(yōu)化或顛覆，而是突破行業(yè)原有邊界（技術(shù),、標準,、產(chǎn)業(yè)鏈），創(chuàng)造出嶄新的產(chǎn)品及產(chǎn)品價值鏈,。這種產(chǎn)品及產(chǎn)品價值鏈或與原有產(chǎn)品并立,，或者迫使原有產(chǎn)品逐步退出市場，如MP3/4/5對隨身聽的取代式革命,，平板電腦對MP3/4的換位式革命,，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的價值鏈革命性再造等,。 智造階梯3：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化 企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃本質(zhì)上是一種產(chǎn)業(yè)競爭布局,。結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品規(guī)劃的核心，是將企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃放大到產(chǎn)業(yè),、市場、競爭等外部環(huán)境中去考量,。結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)�,；闹饕�(qū)動力，其包含三個方向：縱向結(jié)構(gòu)化,、橫向結(jié)構(gòu)化和雙向結(jié)構(gòu)化,。 縱向結(jié)構(gòu)化是指產(chǎn)品或品類相對專一化，企業(yè)并不追求橫向?qū)用娴钠奉惗嘣�,，而是注重對產(chǎn)品上,、下游關鍵價值鏈的關聯(lián)產(chǎn)品的布局�,？煽诳蓸吩缙诓扇〉氖强v向結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略,，通過對濃縮原料與品牌的控制權(quán)，可口可樂與實力雄厚的集團進行了灌裝廠與渠道運營的合資，這種產(chǎn)品縱向結(jié)構(gòu)化的做法對于單品快速形成規(guī)�,；腿采w能力,，具有重要的戰(zhàn)略意義。此外在互聯(lián)網(wǎng)領域,，縱向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品模式也很常見,，比如阿里巴巴并購“一達通”，目的就是補足阿里巴巴在外貿(mào)B2B縱向產(chǎn)業(yè)鏈上“交易服務功能偏弱”的短板,，從而形成對敦煌網(wǎng)的戰(zhàn)略對峙,。 橫向結(jié)構(gòu)化是指產(chǎn)品品類的多元化甚至多角化，企業(yè)的目標往往是“全品類通吃”,。近年來,，可口可樂面對碳酸飲料銷量增長乏力的現(xiàn)實，逐步增加了飲用水（冰露）,、果汁（美汁源）和茶飲料（雀巢原葉）等產(chǎn)品品類,，并提出了“全方位飲料公司”的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，這就是典型的橫向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略,。 通常超大規(guī)模企業(yè)會采用雙向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略,，即同時在縱向與橫向結(jié)構(gòu)化兩個領域內(nèi)進行產(chǎn)品布局。以中糧為例,，其核心業(yè)務涉及糧食貿(mào)易（大米,、面粉）、大豆貿(mào)易（油脂壓榨,、小包裝油）,、包裝食品（飲料、巧克力,、葡萄酒,、蜂蜜）等，一直呈現(xiàn)出雙向結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品布局,。還有騰訊一直緊密關注任何一個新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài),，包括網(wǎng)游、客戶端,、殺毒,、社區(qū)、支付,、網(wǎng)購,、團購、微博,、云存儲等,，并快速推出類似的跟進產(chǎn)品,，借助龐大的QQ用戶群進行滲透。騰訊這種全面布局互聯(lián)網(wǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品投放也是一種雙向結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化不是“點—線—面—體”這種抽象的產(chǎn)品數(shù)量及類型的增加,，而是一種有內(nèi)容的、與市場份額相關的,、對企業(yè)市場地位有價值的產(chǎn)品組合規(guī)劃,。結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品的思維與方法將會徹底改變企業(yè)在產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合上的經(jīng)驗、盲目,、隨意的做法,，幫助企業(yè)掌握打造“硬驅(qū)動力、高贏利性,、穩(wěn)占有率”的結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品組合的科學方法,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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