企業(yè)產(chǎn)品長青的四個智造階梯

2011-12-31 14:29| 查看: 360257| 評論: 0|原作者: 史賢龍

摘要: 以產(chǎn)品策略化為基點(diǎn),，以產(chǎn)品創(chuàng)新化,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化、產(chǎn)品長壽化為手段的四類產(chǎn)品智造階梯,，會幫助企業(yè)構(gòu)建一個根深葉茂的長青產(chǎn)品體系,，這一體系也是長壽企業(yè)的根本保證。

智造階梯4：產(chǎn)品長壽化

好賣產(chǎn)品最終要解決的是產(chǎn)品的長銷化,，即長壽化產(chǎn)品的問題,。長壽化產(chǎn)品并不神秘，它考驗(yàn)了企業(yè)對消費(fèi)者常態(tài)化需求的把握能力,。長壽化產(chǎn)品是具備“十項(xiàng)全能”的策略性產(chǎn)品,，即“3S +5W2H”的方法論。
我們以吉列剃須刀為例來看長壽產(chǎn)品是如何做到十項(xiàng)全能的。
S1,，市場規(guī)模（Size）：剃須是全球男性的共性需求,，這是一個巨大的剛性需求市場，市場規(guī)模毋庸置疑,。在電動剃須刀發(fā)明之前,，吉列的產(chǎn)品核心是刀頭的鋒利，這是吉列在眾多剃須刀片產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵因素,。
S2,，市場價值（Value）：電動剃須刀的發(fā)明給手動剃須刀產(chǎn)業(yè)帶來了重大打擊，但吉列反而因禍得福,，做到了剩者為王。吉列如何保住了手動剃須刀產(chǎn)品的市場價值,？從便捷性考慮,，電動剃須刀是手動剃須刀無法比擬的，于是吉列開始在“體驗(yàn)性”上下工夫：一是將更干凈地剃須與光彩照人進(jìn)行鏈接,，二是將手動剃須與注重生活細(xì)節(jié),、社交形象等個人氣質(zhì)鏈接。經(jīng)過這種策略轉(zhuǎn)化,，吉列的“男人的選擇”賦予了“吉列男人”更豐富的人格化內(nèi)涵,。
吉列這個產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新?lián)糁辛穗妱犹觏毜兜能浝撸悍奖愕幢馗蓛簟Ｓ捎趯⑻觏毜稄幕A(chǔ)性需求（快速干凈）轉(zhuǎn)移到了升級性需求（光彩照人,、剃須體驗(yàn)）,，吉列開始成為品質(zhì)人生、品位人士的選擇,，成功地“再造”了手動剃須刀產(chǎn)品的市場價值,。
S3，市場恒常性（Constant）：吉列在高端,、注重體驗(yàn)的顧客群里找到并奠定了新的市場利基點(diǎn),，在這個利基點(diǎn)上，電動剃須刀無法侵入：手動剃須刀不僅在核心產(chǎn)品——刀頭及手柄上進(jìn)行了創(chuàng)新,，還在剃須水（啫喱）,、須后水等外圍產(chǎn)品上進(jìn)行了創(chuàng)新，目的是帶給顧客與電動剃須刀不一樣的剃須體驗(yàn),。
這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型,，不僅使吉列抵擋住了電動剃須刀的沖擊，而且逐步站穩(wěn)腳跟,，在新的市場空間里盡情馳騁,。吉列也成為維護(hù)、創(chuàng)造產(chǎn)品市場恒常性的典型代表。
上述“3S”是產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新,，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)層面的“5W2H”也要隨之而動,。
顧客（Who）策略：吉列重新創(chuàng)造了產(chǎn)品的目標(biāo)客戶——現(xiàn)代紳士男人。
特性（What）策略：吉列將剃須從一種被動的機(jī)械行為變成了主動的享受行為,，剃須成為一種男人獨(dú)有的生活體驗(yàn),。此外，吉列也沒有放過女性市場,，推出了設(shè)計(jì)風(fēng)格柔美的女性潔毛刀,。
時機(jī)（When）策略：吉列的廣告鎖定清晨時光——吉列是男人每一天光鮮生活的開始，同時穿插剃須后光潔的面龐和讓性感女友更加親近的夜晚場景,。
動機(jī)（Why）策略：吉列把男人剃須的動機(jī)由干凈變成了享受,，使用吉列剃須刀不僅是讓自己舒服，而且使男人更具品位,。
渠道（Where）策略：自從與寶潔合并后,，吉列的渠道從過去的小五金、日用品,，開始靠近日化品進(jìn)行陳列,，渠道范圍也從賣場走向了屈臣氏等日化連鎖店。
使用方式（How）策略：外圍產(chǎn)品（剃須啫喱,、須后水）的創(chuàng)新是吉列在使用方式上的重要創(chuàng)新,，它徹底改變了產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，將高端,、講究體驗(yàn)的產(chǎn)品使用方式變成了大眾的日常習(xí)慣,。
價格（How much）策略：吉列擺脫了賣刀片的低端產(chǎn)品和低價路線，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品溢價,。相對于電動剃須刀而言,，這樣的溢價還具有一定的性價比優(yōu)勢。
吉列的案例說明,，抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)——顧客屬性,，才能不斷改進(jìn)、優(yōu)化,、升級長壽化產(chǎn)品的十項(xiàng)指標(biāo),，最終變成擁有“十項(xiàng)全能”的、完美的策略化產(chǎn)品,，為打造長壽化產(chǎn)品奠定堅(jiān)實(shí)根基,。
沿著上述四個智造產(chǎn)品階梯，就建立了一個適用于企業(yè)各個發(fā)展階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷方法論,，這會幫助企業(yè)構(gòu)建一個根深葉茂的長青產(chǎn)品體系,，成為長壽企業(yè),，基業(yè)長青的根本保證。
（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長,，《產(chǎn)品煉金術(shù)》即將由萬卷公司出版）
（編輯：王放 [email protected]）

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