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照明行業(yè)：轉(zhuǎn)型營銷的十大關(guān)鍵

2011-12-31 14:33| 查看: 409092| 評論: 0|原作者: 文艷霞

摘要: 伴隨國家發(fā)改委《中國逐步淘汰白熾燈路線圖》的發(fā)布，照明業(yè)站在了行業(yè)拐點上,，在淘汰白熾燈留下的市場空間里,，企業(yè)該如何成功轉(zhuǎn)型？

關(guān)鍵三：核心產(chǎn)品
目前中國市場的照明企業(yè)超過3000家,，層次差別很大,。當中既有如飛利浦、通用電氣,、松下,、三星、歐司朗等世界巨頭,，也有如雷士,、陽光、三雄極光等本土好手,，但更多的是大量的中小型企業(yè),。個別企業(yè)當然有實力大而全的發(fā)展，但更多的企業(yè)必須在考察市場,、考察競爭對手和認識自我的前提下,，找到自己核心產(chǎn)品，否則在激烈的競爭中將不會有自己的位置,。
照明或燈飾是一個很寬泛的概念,，產(chǎn)品種類眾多，當然每種類型或每個細分市場都有消費者,、都有利潤,，但往往看上去像餡餅，最后可能都是陷阱,。技術(shù)實力,、資金規(guī)模、管理能力,、營銷水平……每一個都有可能是前進中不可逾越的障礙,。對大多數(shù)照明企業(yè)而言，要經(jīng)得住誘惑,，與其小而全,，不如專而精，形成自己的主打產(chǎn)品,，并做深做透,、做出特色、做出影響力，做成細分市場的領導者,。在一個細分領域成功之后,，再進入下一個。
家電行業(yè)的格力應該成為學習的榜樣,，品牌創(chuàng)建伊始即以空調(diào)為絕對主打,，以此形成了核心競爭力，達到了全球銷量第一,。2010年開始主攻第二主打產(chǎn)品空氣能熱水器,，亦獲得良好開局。同樣,，亞都和九陽等也憑借加濕器,、豆?jié){機等核心產(chǎn)品在家電市場贏得了屬于自己的小天地。照明行業(yè)的很多本土優(yōu)秀者也遵循了這樣的發(fā)展思路,，歐普,、澳克士都是先做好節(jié)能燈后才進入整體家居照明的；華泰和喬森則分別以玻璃燈和吸頂燈起家,。

關(guān)鍵四：競合
現(xiàn)在人們往往說起市場就是競爭,，談到競爭就是你死我活，這已經(jīng)是一種慣性思維,。但事實上,，企業(yè)經(jīng)營作為一種特殊的博弈，是一種可以實現(xiàn)雙贏的非零和博弈,。彼此之間必須進行競爭,，同時也需要有合作。
以LED燈為例,，目前該行業(yè)所面臨的最大問題是消費者對LED的認知度低,，他們疑惑為什么其價格可以是白熾燈的20倍，是普通節(jié)能燈的3倍,，LED超節(jié)能,、長壽命等特點大多數(shù)消費者并不了解。這不是某個企業(yè)的障礙,，而是整個行業(yè)的障礙,。企業(yè)家們都明白障礙的存在，但是單靠一個企業(yè)的力量是無力消除的,，盡管他們也有廣告等和消費者溝通的方式,。廣告只有15秒或30秒，在廣告中說LED好,，還是說自己的品牌好,，企業(yè)當然會選擇后者。
這種情況下,，可由行業(yè)協(xié)會牽頭或行業(yè)主要品牌自發(fā)組織,，共同出資進行廣告和公關(guān)活動，傳播的重點不是某個品牌,，而是LED的優(yōu)勢,，促成大眾對LED的正確認知，為其高價提供理由,。共同出力做大蛋糕,，你的那塊自然就大了。這樣的運作在很多領域已屢見不鮮,，最典型的當屬飾品行業(yè),，鉆石、鉑金,、黃金,、鈀金等都有行業(yè)廣告投放，其中鉑金廣告還邀請了張曼玉,、章子怡等明星,。這個思路很明確——陣營內(nèi)彼此是對手，但更大的對手是陣營外的可替代品,。

關(guān)鍵五：先入為主
現(xiàn)在,，如果你問身邊的消費者他所知道的汽車品牌、電腦品牌,、服裝品牌,，甚至潤滑油品牌、燃氣灶品牌……對大多數(shù)行業(yè)品牌,，消費者基本都可以隨口說出若干,。但是把同樣的問題指向照明行業(yè)，消費者可能啞口無言,，這說明照明企業(yè)在品牌樹立和建設方面是相當無力的,。企業(yè)的競爭早已進入以品質(zhì)為基礎的品牌時代。品牌一旦成功塑造,，其擁有者可以憑借品牌的溢價特征而不斷獲取利益,，可以利用品牌的市場開拓力、形象擴張力和資本內(nèi)蓄力而不斷發(fā)展,。照明行業(yè)長期以來品牌意識較弱,，品牌競爭處于粗放型、同質(zhì)化,、低效益階段,，無法形成品牌效應，同時也就不能享受品牌溢價，只能集體陷入價格戰(zhàn)怪圈,。照明品牌急需從業(yè)內(nèi)人士知曉的行業(yè)品牌,，向廣大消費者知曉和認可的真正意義的品牌過渡，這是照明企業(yè)面臨的共同問題,。
同時,，這種行業(yè)品牌現(xiàn)狀也給有理想、有實力,、有執(zhí)行力的企業(yè)留下了巨大的空間,，特別是在淘汰白熾燈，行業(yè)處于變革的情況下,。誰能在保證產(chǎn)品與服務的基礎上,，科學、合理,、有效地運用廣告和公關(guān)等傳播手段,，率先塑造高知名度、高美譽度的品牌形象,，誰就能夠先入為主地進入消費者的頭腦,，在消費者產(chǎn)生需求時能第一個想到你，從而形成類似于空調(diào)中的格力,、電腦中的聯(lián)想,、相機中的佳能那樣的品牌競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵六：農(nóng)村
2010年我國白熾燈銷量約為10.7億只,，從現(xiàn)在起5年內(nèi),，這一數(shù)字將逐漸變?yōu)榱悖?jié)能燈和LED燈等產(chǎn)品的未來令人憧憬,。在“換燈”的大背景下,，我們必須要思考的是“換燈”的主戰(zhàn)場在哪里。事實上,，現(xiàn)階段城市已經(jīng)基本上普及了節(jié)能燈,，在北上廣深等一線城市LED也開始逐漸進入家庭，因白熾燈淘汰而留下的巨大市場主要在農(nóng)村,，這場以農(nóng)村為據(jù)點展開的競爭對照明企業(yè)來說至關(guān)重要,。
長期以來，照明企業(yè)特別是優(yōu)勢企業(yè)忽視農(nóng)村市場,，認為其觀念落后,、消費能力低，并不是自己利潤增長的核心點,，因此也缺失了對農(nóng)村環(huán)境,、農(nóng)村市場,、農(nóng)村消費者的認識與了解，這將成為征戰(zhàn)農(nóng)村市場的第一障礙,。在消費者需求,、消費能力、營銷渠道,、宣傳模式等諸多方面,，農(nóng)村市場和城市市場有很多不同,。2010年農(nóng)村的人均純收入只有城市的31%,，在那里沒有城市那樣的大型超市，網(wǎng)絡等新生事物的普及程度很低……這種情況下,，照明企業(yè)唯有深入洞察農(nóng)村市場的特殊性,，在產(chǎn)品、價格,、渠道,、促銷等多個方面制定具有針對性的策略才是制勝之道。

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