關(guān)鍵三：核心產(chǎn)品 目前中國(guó)市場(chǎng)的照明企業(yè)超過(guò)3000家,，層次差別很大,。當(dāng)中既有如飛利浦,、通用電氣,、松下,、三星、歐司朗等世界巨頭,，也有如雷士,、陽(yáng)光、三雄極光等本土好手,，但更多的是大量的中小型企業(yè),。個(gè)別企業(yè)當(dāng)然有實(shí)力大而全的發(fā)展，但更多的企業(yè)必須在考察市場(chǎng),、考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和認(rèn)識(shí)自我的前提下,，找到自己核心產(chǎn)品，否則在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中將不會(huì)有自己的位置,。 照明或燈飾是一個(gè)很寬泛的概念,，產(chǎn)品種類眾多，當(dāng)然每種類型或每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有消費(fèi)者,、都有利潤(rùn),，但往往看上去像餡餅,，最后可能都是陷阱。技術(shù)實(shí)力,、資金規(guī)模,、管理能力、營(yíng)銷水平……每一個(gè)都有可能是前進(jìn)中不可逾越的障礙,。對(duì)大多數(shù)照明企業(yè)而言,，要經(jīng)得住誘惑，與其小而全,，不如專而精,，形成自己的主打產(chǎn)品，并做深做透,、做出特色,、做出影響力，做成細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,。在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域成功之后,，再進(jìn)入下一個(gè)。 家電行業(yè)的格力應(yīng)該成為學(xué)習(xí)的榜樣,，品牌創(chuàng)建伊始即以空調(diào)為絕對(duì)主打,，以此形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到了全球銷量第一,。2010年開(kāi)始主攻第二主打產(chǎn)品空氣能熱水器,，亦獲得良好開(kāi)局。同樣,，亞都和九陽(yáng)等也憑借加濕器,、豆?jié){機(jī)等核心產(chǎn)品在家電市場(chǎng)贏得了屬于自己的小天地。照明行業(yè)的很多本土優(yōu)秀者也遵循了這樣的發(fā)展思路,，歐普,、澳克士都是先做好節(jié)能燈后才進(jìn)入整體家居照明的；華泰和喬森則分別以玻璃燈和吸頂燈起家,。 關(guān)鍵四：競(jìng)合 現(xiàn)在人們往往說(shuō)起市場(chǎng)就是競(jìng)爭(zhēng),，談到競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活，這已經(jīng)是一種慣性思維,。但事實(shí)上,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)作為一種特殊的博弈，是一種可以實(shí)現(xiàn)雙贏的非零和博弈,。彼此之間必須進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，同時(shí)也需要有合作。 以LED燈為例，目前該行業(yè)所面臨的最大問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)LED的認(rèn)知度低,，他們疑惑為什么其價(jià)格可以是白熾燈的20倍,，是普通節(jié)能燈的3倍，LED超節(jié)能,、長(zhǎng)壽命等特點(diǎn)大多數(shù)消費(fèi)者并不了解,。這不是某個(gè)企業(yè)的障礙，而是整個(gè)行業(yè)的障礙,。企業(yè)家們都明白障礙的存在,，但是單靠一個(gè)企業(yè)的力量是無(wú)力消除的，盡管他們也有廣告等和消費(fèi)者溝通的方式,。廣告只有15秒或30秒,，在廣告中說(shuō)LED好，還是說(shuō)自己的品牌好,，企業(yè)當(dāng)然會(huì)選擇后者。 這種情況下,，可由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭或行業(yè)主要品牌自發(fā)組織,，共同出資進(jìn)行廣告和公關(guān)活動(dòng)，傳播的重點(diǎn)不是某個(gè)品牌,，而是LED的優(yōu)勢(shì),，促成大眾對(duì)LED的正確認(rèn)知，為其高價(jià)提供理由,。共同出力做大蛋糕,，你的那塊自然就大了。這樣的運(yùn)作在很多領(lǐng)域已屢見(jiàn)不鮮,，最典型的當(dāng)屬飾品行業(yè),，鉆石、鉑金,、黃金,、鈀金等都有行業(yè)廣告投放，其中鉑金廣告還邀請(qǐng)了張曼玉,、章子怡等明星,。這個(gè)思路很明確——陣營(yíng)內(nèi)彼此是對(duì)手，但更大的對(duì)手是陣營(yíng)外的可替代品,。 關(guān)鍵五：先入為主 現(xiàn)在,，如果你問(wèn)身邊的消費(fèi)者他所知道的汽車品牌、電腦品牌,、服裝品牌,，甚至潤(rùn)滑油品牌、燃?xì)庠钇放啤瓕?duì)大多數(shù)行業(yè)品牌,，消費(fèi)者基本都可以隨口說(shuō)出若干,。但是把同樣的問(wèn)題指向照明行業(yè),，消費(fèi)者可能啞口無(wú)言，這說(shuō)明照明企業(yè)在品牌樹(shù)立和建設(shè)方面是相當(dāng)無(wú)力的,。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌時(shí)代,。品牌一旦成功塑造，其擁有者可以憑借品牌的溢價(jià)特征而不斷獲取利益,，可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力,、形象擴(kuò)張力和資本內(nèi)蓄力而不斷發(fā)展。照明行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)品牌意識(shí)較弱,，品牌競(jìng)爭(zhēng)處于粗放型,、同質(zhì)化、低效益階段,，無(wú)法形成品牌效應(yīng),，同時(shí)也就不能享受品牌溢價(jià)，只能集體陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈,。照明品牌急需從業(yè)內(nèi)人士知曉的行業(yè)品牌,，向廣大消費(fèi)者知曉和認(rèn)可的真正意義的品牌過(guò)渡，這是照明企業(yè)面臨的共同問(wèn)題,。 同時(shí),，這種行業(yè)品牌現(xiàn)狀也給有理想、有實(shí)力,、有執(zhí)行力的企業(yè)留下了巨大的空間,，特別是在淘汰白熾燈，行業(yè)處于變革的情況下,。誰(shuí)能在保證產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上,，科學(xué)、合理,、有效地運(yùn)用廣告和公關(guān)等傳播手段,，率先塑造高知名度、高美譽(yù)度的品牌形象,，誰(shuí)就能夠先入為主地進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦,，在消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)能第一個(gè)想到你，從而形成類似于空調(diào)中的格力,、電腦中的聯(lián)想,、相機(jī)中的佳能那樣的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 關(guān)鍵六：農(nóng)村 2010年我國(guó)白熾燈銷量約為10.7億只,，從現(xiàn)在起5年內(nèi),，這一數(shù)字將逐漸變?yōu)榱悖?jié)能燈和LED燈等產(chǎn)品的未來(lái)令人憧憬。在“換燈”的大背景下,，我們必須要思考的是“換燈”的主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里,。事實(shí)上，現(xiàn)階段城市已經(jīng)基本上普及了節(jié)能燈,，在北上廣深等一線城市LED也開(kāi)始逐漸進(jìn)入家庭,，因白熾燈淘汰而留下的巨大市場(chǎng)主要在農(nóng)村，這場(chǎng)以農(nóng)村為據(jù)點(diǎn)展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)照明企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,。 長(zhǎng)期以來(lái),，照明企業(yè)特別是優(yōu)勢(shì)企業(yè)忽視農(nóng)村市場(chǎng)，認(rèn)為其觀念落后,、消費(fèi)能力低,，并不是自己利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心點(diǎn)，因此也缺失了對(duì)農(nóng)村環(huán)境,、農(nóng)村市場(chǎng),、農(nóng)村消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與了解，這將成為征戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)的第一障礙,。在消費(fèi)者需求,、消費(fèi)能力、營(yíng)銷渠道,、宣傳模式等諸多方面，農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)有很多不同,。2010年農(nóng)村的人均純收入只有城市的31%,，在那里沒(méi)有城市那樣的大型超市，網(wǎng)絡(luò)等新生事物的普及程度很低……這種情況下,，照明企業(yè)唯有深入洞察農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性,，在產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷等多個(gè)方面制定具有針對(duì)性的策略才是制勝之道。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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