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照明行業(yè)：轉型營銷的十大關鍵

2011-12-31 14:33| 查看: 409036| 評論: 0|原作者: 文艷霞

摘要: 伴隨國家發(fā)改委《中國逐步淘汰白熾燈路線圖》的發(fā)布,，照明業(yè)站在了行業(yè)拐點上，在淘汰白熾燈留下的市場空間里,，企業(yè)該如何成功轉型,？

關鍵七：體驗
和白熾燈相比,，節(jié)能燈和LDE燈等既有優(yōu)勢也有劣勢，優(yōu)勢是多方面的,，如省電,、長壽命、環(huán)保等,，劣勢只有一個就是價格,。然而要命的是，這個劣勢消費者可以最直接地感知,，而優(yōu)勢卻有不可察知性,，對消費者來說有點霧里看花。如何把消費者的霧里看花變成實實在在的內心認可,，這是照明企業(yè)營銷中必須解決的問題,。解決方法很簡單——在說給他們聽的同時,，更要展示給他們看，形成直接體驗,。
山寨產品和虛假廣告的泛濫,，讓消費者對當下幾乎所有的商家宣傳持有懷疑甚至抵觸態(tài)度。所以照明企業(yè)只以“說”的方式進行宣傳已很難說服他們,，正確的做法是通過讓目標顧客觀摩,、嘗試、試用等方式,，使其親身體驗節(jié)能產品,，讓顧客實際感知產品的品質或特點，從而促使顧客對節(jié)能產品形成深刻的認知,，拉近產品與消費者之間的距離,。具體的操作并不難，比如和白熾燈進行亮度比較,、進行耗能比較等,，通過簡單的條件即可實現，在賣場,、社區(qū)等消費者聚集的環(huán)境都可進行,。耳聽為虛，眼見為實,，讓消費者以自己的眼睛和感受去促成最終的態(tài)度轉換和購買行為,，這是一個科學有效的方法，關鍵是看誰先動手并在廣度,、深度和細節(jié)上完美執(zhí)行,。

關鍵八：女人
在中國人的傳統(tǒng)觀念中，“燈”僅僅是提供光源的一種工具,。但隨著人們生活水平的提高和審美情趣的提升,，燈具也從簡單的照明功能上升到居室裝飾品的行列。已有的研究表明,，在家庭消費中功能性越強的物品,，男性往往主導。相反,，裝飾性強的物品則是女人說了算,。高端照明產品集實用性和裝飾性為一體，其消費已經上升到裝飾和“美”的層面,，女性消費者在其中主導選擇決策權,，照明品牌在營銷中必須要充分考慮到女性的價值，并針對“她”的特點設計“討好”措施,。
女性消費有自身的特色,，比如具有濃厚的感情色彩,。她們感情豐富、細膩,，心境變化劇烈,，富于幻想、聯(lián)想,。所以照明品牌在理性訴求的同時也特別需要添加感性內容,，從而觸動其心扉。再比如女性購買更易受到產品以外因素的影響,，所以在保證品質的基礎上,，要強化賣場環(huán)境、服務水平,、銷售促進等方面,，從而與產品一道形成合力，影響女性消費者,。在未來,，女性在家庭消費中的“首席消費者”地位還會得到進一步強化，照明企業(yè)對女人好一點,，也就等于對自己好一點。

關鍵九：公益
節(jié)能燈和LED等產品與環(huán)保,、節(jié)能,、綠色等概念緊密相連，而這些也是近年公益事業(yè)的熱門詞匯,，所以照明企業(yè)運用公益營銷和公益活動來宣傳產品概念和品牌形象是一條合理有效的路子,。公益營銷對照明企業(yè)有實效性、公益性,、全局性和傳播性的價值,，在獲得社會美譽和消費者信任的同時�,？梢詫崿F普通路徑無法達到的長期性,、低成本性的品牌傳播效用，同時鞏固社會關系體系,，升級經營高度,，提高企業(yè)綜合競爭力。
正因為如此很多照明企業(yè)已經開始行動,，2011年3月飛利浦照明啟動“我行動·我綠動”百萬節(jié)能承諾大行動,，先后在全國近40個城市舉辦形式豐富的落地推廣活動，并配以微博等網絡平臺進行線上宣傳,。11月活動結束時共收集到民眾的節(jié)能承諾超過100萬份,，有數百萬民眾通過參與這一平臺的活動加深了對節(jié)能環(huán)保理念的認識和理解,，同時使自己的“綠色照明”形象深入人心。除此之外,，雷士,、澳克士等品牌亦開展了公益營銷，較好地實現了宣傳產品特色,、提升品牌形象,、拉近與消費者關系的目的。

關鍵十：明星
通過明星代言來推廣產品是一個常見思路,。然而一段時間以來,，明星代言似乎被很多專業(yè)人士所詬病，認為模式老套,，不夠創(chuàng)新,。其實新舊不是討論的重點，關鍵要看效用,。明星之所以是明星,，正是因為他們具有普通人所不具備的知名度和吸引力。營銷傳播中將明星和某個品牌聯(lián)系,，自然會引來更多的注目率,，在注意力稀缺的年代，這很可能就是影響營銷傳播成敗的決定性因素,。
大多數照明企業(yè)的現實情況是品牌知名度低,，消費者認可度低，營銷渠道開拓困難,，這種情況下運用明星戰(zhàn)略無疑是非常有效的方法,，可以在較短的時間內改進品牌形象，使其從小品牌變?yōu)椤按蟆逼放�,，從雜牌變?yōu)檎�,，獲得消費者和渠道商的雙重認可，既有利于消費者對品牌的選擇,，也有利于銷售渠道建設,。
在明星戰(zhàn)略中非常重要的一點是選擇明星。因為明星除提高品牌知名度之外,，其地位,、個性、格調這些被消費者熟悉的印象有可能被轉嫁到明星代言的產品上來,。無形中,，明星形象就會成為品牌形象與產品形象的組成部分。也就是說，照明品牌選擇怎樣的明星取決于企業(yè)期望塑造怎樣的品牌形象,，取決于消費者對哪種形象更加認可,。消費者特別是女性消費者對照明和燈飾品牌的認可的形象是優(yōu)雅、溫馨和科技感,。喬森以曾志偉為代言人只對其知名度有作用,，卻無助于品牌形象的樹立。相比而言,，百麗安特選擇蔣雯麗,、鉅豪選擇范冰冰、金達選擇黃曉明,、亮迪選擇孫儷等則更為明智,。
以上十點是照明企業(yè)在營銷中需要注意和把握的，但這并不是全部�,，F在的競爭從產品,、品牌到企業(yè)，從品質,、品類到品位,，是綜合性的全方位競爭。照明企業(yè)唯有洞察需求,、掌控時局,、審時度勢，才能在以淘汰白熾燈為標志的新一輪競爭中不斷進步,。
（編輯：周春燕 [email protected]）

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