曾經(jīng)人們還為一瓶依云礦泉水要價十元驚嘆不已,，現(xiàn)如今早已見怪不怪，在我國一,、二線城市的賣場中集結(jié)了依云,、巴黎水、西藏冰川礦泉水5100、九千年,、世罕泉,、健龍等眾多高端水品牌。這其中不乏國內(nèi)高端水品牌的身影,，眾多國內(nèi)企業(yè)意圖叫板長期壟斷國內(nèi)高端水市場的洋品牌,，欲在高端飲用水市場爭得一杯羹。

逐鹿高端水市場的驅(qū)動力

目前,，我國飲用水行業(yè)還沒有對高端水形成明確,、統(tǒng)一的定義。我們通過分析新聞媒體對高端水的報道,、飲用水企業(yè)對高端水的營銷宣傳及相關(guān)食品行業(yè)專家對高端水的介紹來看，高端水就是指高品質(zhì)和高價格的水,。高端水對水的品質(zhì)要求較高,，不僅要純凈、無污染,，還要富含礦物質(zhì)和微量元素,、對人體健康有益。由于高品質(zhì)水往往出產(chǎn)于地處偏遠(yuǎn),、人煙稀少,、生態(tài)環(huán)境原始、污染少的珍稀水源,，開采和運(yùn)輸成本較高,，因此身價不菲。高端水市場目標(biāo)消費(fèi)群體日益龐大和高端品牌的高溢價誘惑著越來越多的企業(yè)和品牌布局高端飲用水市場,。
1.高端飲用水消費(fèi)者群體日益龐大,。隨著我國人民收入水平的提高，人們對飲用水的要求越來越高,，人們不僅要求飲水能解渴,，還希望飲水能強(qiáng)健體魄、預(yù)防疾病,、彰顯個人的生活品位,，這使得高端飲用水消費(fèi)者群體日益龐大。2009年廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,，我國國內(nèi)高檔水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成,，未來５年內(nèi)，中國高端水市場容量將不少于100億元,。
2.低端飲用水進(jìn)入微利時代,。長期以來飲用水生產(chǎn)企業(yè)大打價格促銷戰(zhàn)，低端飲用水進(jìn)入微利時代，在超市里打包販賣的康師傅礦物質(zhì)水,、雀巢優(yōu)活飲用水,、可口可樂冰露純凈水、娃哈哈純凈水,、農(nóng)夫山泉水每瓶的價格都跌破了一元,，有的企業(yè)一瓶水的利潤就幾厘，且不論業(yè)內(nèi)流傳的高端水利潤比普通水高出六七倍是真是假,，高端品牌的高溢價吸引著越來越多的企業(yè)涉足高端水市場,。

國內(nèi)高端水品牌打造的軟肋

無論國內(nèi)高端水品牌的營銷傳播攻勢多么兇猛，讓人遺憾的是消費(fèi)者并未形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同,，這從我國消費(fèi)者對依云,、巴黎水、薩奇苦味礦泉水的購買熱情上便可知曉,。這一現(xiàn)狀,，使得我們必須審視國內(nèi)高端水品牌打造的軟肋。
1.品牌訴求雷同,。國內(nèi)高端水品牌紛紛強(qiáng)調(diào)水源純凈,、富含多種微量元素和礦物質(zhì)等雷同的產(chǎn)品物質(zhì)特性，根本沒有自身鮮明,、獨特的品牌差異,。例如，西藏冰川礦泉水5100宣傳水源地是被千年冰川覆蓋的曲瑪弄泉,，它位于海拔5100米的念青唐古拉山脈南麓,，是純天然、無污染,、富含多種礦物質(zhì)和微量元素的優(yōu)質(zhì)復(fù)合型礦泉水源,。世罕泉天然蘇打水宣傳其水源地世罕泉自18650年前便開始潛流孕育，泉水含有豐沛的稀有礦物質(zhì)含量,，還具有卓越的小分子團(tuán)優(yōu)勢,，可加速代謝循環(huán)，增強(qiáng)細(xì)胞活性,，加固免疫系統(tǒng),。九千年原生態(tài)達(dá)古冰川泉水宣傳其水源是源自青藏高原海拔5100多米的達(dá)古冰川，它的水齡為9610年,，是天然弱堿性,、礦物質(zhì)及微量元素豐富的冰川泉水。
2.品牌精神內(nèi)涵蒼白,。如前文所述,，我國高端水品牌的品牌訴求雷同,，紛紛以優(yōu)質(zhì)水源為支撐突出產(chǎn)品本身富含礦物質(zhì)、小分子水,、弱堿性等優(yōu)勢特性,。品牌訴求圍繞產(chǎn)品物質(zhì)層面打轉(zhuǎn)，使消費(fèi)者對國內(nèi)高端水品牌的認(rèn)知僅僅停留在其宣揚(yáng)的水源和產(chǎn)品特性上,，品牌精神內(nèi)涵蒼白與羸弱,，正是消費(fèi)者仍舊青睞國外高端水品牌的根本原因。
3.品牌傳播手法呆板,、單一,。國內(nèi)高端水品牌傳播主要采用的是贊助營銷。高端水品牌仿佛各據(jù)山頭,，競相成為高端活動,、賽事的指定用水，躋身社會名流用水之列,。西藏冰川5100贊助 “2011凱美瑞杯日本職業(yè)高爾夫巡回賽”,，是“2011北京CBD商務(wù)節(jié)”的指定用水。世罕泉是亞洲方程式國際公開賽,、達(dá)沃斯論壇及“2010博鰲首屆國際旅游論壇”唯一指定用水。九千年是2010年有“四川省奧運(yùn)冠軍搖籃”之稱的四川省運(yùn)動技術(shù)學(xué)院比賽,、訓(xùn)練用水提供者,，2010年 “東方睿志世界亞裔小姐大賽” 贊助商。

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