國(guó)內(nèi)高端水品牌建設(shè)的改進(jìn) 越是產(chǎn)品本身高度同質(zhì)化、難以差異化的產(chǎn)品,，越需要塑造品牌，以品牌顯示差異,。對(duì)我國(guó)高端水企業(yè)來(lái)說(shuō),，該如何改進(jìn)品牌建設(shè)，塑造強(qiáng)大的品牌,？ 1.制定獨(dú)特豐富的品牌識(shí)別,。品牌識(shí)別是美國(guó)著名品牌學(xué)者大衛(wèi)·A.艾克提出的概念，它是企業(yè)期望品牌所代表的東西,，是企業(yè)期待消費(fèi)者腦海中所形成的品牌形象,。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別,，它是企業(yè)從事品牌建設(shè)活動(dòng)的指南,。品牌識(shí)別的制定要從企業(yè)和產(chǎn)品自身情況出發(fā)，要有異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，更要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心需求,。水是生命之源，是人們維持生命的必備品,。但是,，高端水的價(jià)格定位,，使其成為飲用水中的“奢侈品”。因此,，高端水不得不舍棄廣大的中,、低端市場(chǎng)，舍棄普羅大眾的癡心幻想,，而是將目光牢牢鎖定在其目標(biāo)消費(fèi)群體上,，即具有較高收入的富裕階層。正如好萊塢作家兼制片人凱文·博伊德的洞察,，他注意到出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合的好萊塢名人手中端的瓶裝水正在變?yōu)樯矸莸南笳�,，而飲用水市�?chǎng)上還缺少能展現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特、精致品位的瓶裝水,，因此他創(chuàng)建了高端奢侈飲用水品牌Bling H20,，專門為好萊塢的名流和高級(jí)別社會(huì)人士提供。越是高端的品牌定位,，越要強(qiáng)化品牌精神層面的生命力,，才能獲取品牌的高溢價(jià)。 高端水品牌識(shí)別的內(nèi)容不僅要包括與產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的營(yíng)養(yǎng),、健康,、純凈、口感等功能價(jià)值,，還要包括時(shí)尚,、尊貴、優(yōu)雅,、性感,、年輕等情感性價(jià)值和環(huán)保、公益,、創(chuàng)新等社會(huì)性價(jià)值,。以法國(guó)礦泉水品牌依云為例，該品牌不僅宣傳歷史悠久的依云水產(chǎn)于法國(guó)阿爾卑斯山,，經(jīng)過(guò)最少15年冰川巖層過(guò)濾,，它鈉含量低、含有均衡的礦物成分,、天然純正,、清新爽口，有利于身體健康,，還宣傳其倡導(dǎo)“活出年輕”的生活理念,，而且還顯露出熱心公益、關(guān)注環(huán)保的社會(huì)責(zé)任心,。依云還成立水資源保護(hù)研究所,，幫助發(fā)展中國(guó)家保護(hù)水源，減少貧困,，促進(jìn)交流,、教育與公眾意識(shí)。消費(fèi)者喝依云水不僅是在享用源自法國(guó)阿爾卑斯山的健康水,，還能彰顯出其法式優(yōu)雅的生活品位,、“活出年輕”的生活理念和關(guān)心環(huán)保的社會(huì)責(zé)任心。 2.營(yíng)造稀世珍有的產(chǎn)品特性,。品牌識(shí)別不是企業(yè)品牌的自說(shuō)自話,，而是要獲得消費(fèi)者的內(nèi)心認(rèn)同，在消費(fèi)者心目中實(shí)實(shí)在在形成讓其尊崇,、敬佩,、傾心的高端品牌形象，才能建立起強(qiáng)勢(shì)的高端水品牌,，使消費(fèi)者心甘情愿地為高端水的高價(jià)格埋單,。消費(fèi)者都明白物以稀為貴的道理，產(chǎn)品的珍稀性是成就奢侈品牌的重要前提,。我國(guó)國(guó)內(nèi)高端水品牌雖然不忘以珍貴天然水源產(chǎn)地為支撐宣傳產(chǎn)品的不凡品質(zhì),，卻沒有凸顯出產(chǎn)品的珍稀性。而國(guó)外高端水品牌克制住企業(yè)贏利的欲望,，直接打出“限量供應(yīng)”的旗號(hào),，不僅保障了珍貴天然水源地的可持續(xù)供應(yīng)，也樹立起品牌稀有珍貴的形象,。以捷克薩奇苦味礦泉水為例,，在市場(chǎng)上它供不應(yīng)求，但薩奇苦味礦泉水對(duì)歐洲各國(guó)政府限購(gòu),，對(duì)歐洲以外的市場(chǎng),，每月只以極小的產(chǎn)量投放。2004年,，捷克政府決定將薩奇苦味礦泉水投放亞洲市場(chǎng),，亞洲人口有30多億，但每月只售15000瓶,。正是珍稀性使薩奇苦味礦泉水成為名符其實(shí)的貴族之水,。 觀察我國(guó)高端水產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，包裝瓶設(shè)計(jì)普遍缺乏新意,，而國(guó)外高端水瓶身造型獨(dú)特,，設(shè)計(jì)精美，單是手握一個(gè)這樣的瓶子便能流露出一個(gè)人不俗的品位,。世界頂級(jí)飲用水品牌VOSS的玻璃瓶設(shè)計(jì)出自Calvin Klein前創(chuàng)意總監(jiān)Neil Kraft之手,，瓶身圓潤(rùn)流暢,，典雅純潔。高端奢華飲用水品牌Bling H20的包裝瓶上鑲嵌了由施華洛世奇水晶拼寫的“Bling H20”字樣,，閃爍著點(diǎn)點(diǎn)光芒,。這些讓人愛不釋手的包裝瓶成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重要理由，消費(fèi)者常常飲水完畢后將這些空瓶收藏起來(lái),，留置家中當(dāng)做擺設(shè),，這使得該品牌長(zhǎng)久地留在消費(fèi)者的心中。獨(dú)具匠心的包裝設(shè)計(jì)還能為品牌識(shí)別傳播提供助力,，如捷克薩奇苦味礦泉水的包裝瓶選用寶藍(lán)色,，不僅能夠避光保持水的品質(zhì)，還能傳達(dá)出該品牌風(fēng)靡歐洲王室的貴族氣質(zhì),。英國(guó)全心致力于環(huán)保的高端水品牌belu的包裝充分彰顯出其倡導(dǎo)環(huán)保的品牌主張,，它的包裝瓶停止使用PVC的瓶蓋，啟用了英國(guó)首批利用谷物制成的可降解瓶,，其瓶身的標(biāo)簽更是鮮明地亮出了企業(yè)對(duì)環(huán)保的承諾——我們100%的利潤(rùn)都會(huì)投入公益凈水項(xiàng)目,。 3．應(yīng)用多重營(yíng)銷手段建設(shè)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌的建構(gòu)離不開傳播,，高端水企業(yè)要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段形成合力,，一致、持續(xù),、積極,、優(yōu)雅地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌識(shí)別，塑造消費(fèi)者認(rèn)可的強(qiáng)大的品牌,。國(guó)內(nèi)高端水品牌單單依靠贊助活動(dòng)修煉氣質(zhì),、風(fēng)范是單薄和乏力的，高端品牌可以借助高端消費(fèi)者日常接觸的機(jī)場(chǎng),、飛機(jī),、高鐵、移動(dòng)通訊設(shè)備,、網(wǎng)絡(luò)等廣告媒體,，充分利用數(shù)字媒體雙向溝通的特性，靈活運(yùn)用廣告,、公關(guān),、病毒營(yíng)銷等多種傳播手法與消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)水長(zhǎng)流、溫潤(rùn)如玉的溝通與交流,，使消費(fèi)者心甘情愿地臣服于其品牌文化,。巴黎水、依云、薩奇苦味礦泉水都有上百年的歷史,，而且它們靈活,、巧妙、優(yōu)雅地運(yùn)用多重品牌營(yíng)銷傳播手法傳遞著品牌形象,。國(guó)外高端水品牌大多都是“講故事”高手,，似乎每個(gè)洋品牌背后都有一個(gè)傳奇、動(dòng)人的故事,，而這些故事可以自然地將水的獨(dú)特性融入其中，娓娓道來(lái),，讓人們輕松地了解這些品牌的獨(dú)特魅力,。 企業(yè)還可以通過(guò)贊助名人或贊助高端活動(dòng)等手段，讓名人使用自己的產(chǎn)品,，從而增加產(chǎn)品曝光率,，讓品牌引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮。例如VOSS因美國(guó)巨星麥當(dāng)娜的追捧而名聲大噪,，據(jù)說(shuō)她只喝VOSS水,，在她和英國(guó)導(dǎo)演蓋·瑞奇的奢華婚禮上，她就選用VOSS來(lái)宴請(qǐng)賓客,。品牌學(xué)者大衛(wèi)·A.艾克認(rèn)為,，組織聯(lián)想也是品牌的重要元素之一，組織如果在消費(fèi)者心目中樹立起具有社會(huì)責(zé)任感,、創(chuàng)新等積極,、正面的形象，就能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),，這是品牌一項(xiàng)寶貴的無(wú)形資產(chǎn),。高端水的消費(fèi)者往往屬于社會(huì)精英階層，他們擁有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,，熱心公益的高端水品牌能夠引發(fā)他們強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同,。國(guó)外奢侈品牌大多較少通過(guò)大眾媒體做廣告，我國(guó)高端水品牌營(yíng)銷溝通不一定要遵守這個(gè)陳規(guī),，但要修正一味叫賣產(chǎn)品物質(zhì)特性的做派,，廣告淡化產(chǎn)品叫賣氣息，雅致,、趣味地展現(xiàn)品牌形象,，這不僅能契合高端消費(fèi)群體的欣賞趣味，傳遞出品牌的優(yōu)雅氣質(zhì),，還能引爆消費(fèi)者自發(fā)傳播廣告的病毒營(yíng)銷,。如依云的廣告片，男女老少身著不同的嬰兒T恤，隨著音樂節(jié)奏舞動(dòng)身體,，營(yíng)造出嬰兒舞蹈的動(dòng)感效果,，依云借助其youtube官方頻道、自建的依云活出年輕網(wǎng)站,、facebook,、twitter等渠道發(fā)布了這條廣告，實(shí)現(xiàn)快速病毒式傳播,，號(hào)召網(wǎng)友參加身著嬰兒T恤舞出年輕的活動(dòng),。 （編輯：周春燕 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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