請登錄后使用快捷導航
沒有帳號？注冊

高端水：不是“高價”,，是高貴

2011-12-31 14:35| 查看: 437699| 評論: 0|原作者: 郭曉麗

摘要: 逐鹿高端水市場,，是目前國內企業(yè)與國外高端飲用水品牌一爭高下的不二選擇。本土企業(yè)在打造高端水品牌上存在哪些軟肋,，該如何改進,？

國內高端水品牌建設的改進

越是產(chǎn)品本身高度同質化、難以差異化的產(chǎn)品,，越需要塑造品牌,，以品牌顯示差異。對我國高端水企業(yè)來說,，該如何改進品牌建設,，塑造強大的品牌？
1.制定獨特豐富的品牌識別。品牌識別是美國著名品牌學者大衛(wèi)·A.艾克提出的概念,，它是企業(yè)期望品牌所代表的東西,，是企業(yè)期待消費者腦海中所形成的品牌形象。一個強勢的品牌必須有一個清晰,、豐富的品牌識別,，它是企業(yè)從事品牌建設活動的指南。品牌識別的制定要從企業(yè)和產(chǎn)品自身情況出發(fā),，要有異于競爭對手,，更要符合目標消費群體的內心需求。水是生命之源,，是人們維持生命的必備品,。但是，高端水的價格定位,，使其成為飲用水中的“奢侈品”,。因此，高端水不得不舍棄廣大的中,、低端市場,，舍棄普羅大眾的癡心幻想，而是將目光牢牢鎖定在其目標消費群體上,，即具有較高收入的富裕階層,。正如好萊塢作家兼制片人凱文·博伊德的洞察，他注意到出現(xiàn)在公眾場合的好萊塢名人手中端的瓶裝水正在變?yōu)樯矸莸南笳�,，而飲用水市場上還缺少能展現(xiàn)個人獨特,、精致品位的瓶裝水，因此他創(chuàng)建了高端奢侈飲用水品牌Bling H20,，專門為好萊塢的名流和高級別社會人士提供,。越是高端的品牌定位，越要強化品牌精神層面的生命力,，才能獲取品牌的高溢價。
高端水品牌識別的內容不僅要包括與產(chǎn)品品質相關的營養(yǎng),、健康,、純凈、口感等功能價值,，還要包括時尚,、尊貴、優(yōu)雅,、性感,、年輕等情感性價值和環(huán)保、公益、創(chuàng)新等社會性價值,。以法國礦泉水品牌依云為例,，該品牌不僅宣傳歷史悠久的依云水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾,，它鈉含量低,、含有均衡的礦物成分、天然純正,、清新爽口,，有利于身體健康，還宣傳其倡導“活出年輕”的生活理念,，而且還顯露出熱心公益,、關注環(huán)保的社會責任心。依云還成立水資源保護研究所,，幫助發(fā)展中國家保護水源,，減少貧困，促進交流,、教育與公眾意識,。消費者喝依云水不僅是在享用源自法國阿爾卑斯山的健康水，還能彰顯出其法式優(yōu)雅的生活品位,、“活出年輕”的生活理念和關心環(huán)保的社會責任心,。
2.營造稀世珍有的產(chǎn)品特性。品牌識別不是企業(yè)品牌的自說自話,，而是要獲得消費者的內心認同,，在消費者心目中實實在在形成讓其尊崇、敬佩,、傾心的高端品牌形象,，才能建立起強勢的高端水品牌，使消費者心甘情愿地為高端水的高價格埋單,。消費者都明白物以稀為貴的道理,，產(chǎn)品的珍稀性是成就奢侈品牌的重要前提。我國國內高端水品牌雖然不忘以珍貴天然水源產(chǎn)地為支撐宣傳產(chǎn)品的不凡品質,，卻沒有凸顯出產(chǎn)品的珍稀性,。而國外高端水品牌克制住企業(yè)贏利的欲望，直接打出“限量供應”的旗號,，不僅保障了珍貴天然水源地的可持續(xù)供應,，也樹立起品牌稀有珍貴的形象。以捷克薩奇苦味礦泉水為例,，在市場上它供不應求,，但薩奇苦味礦泉水對歐洲各國政府限購,，對歐洲以外的市場，每月只以極小的產(chǎn)量投放,。2004年,，捷克政府決定將薩奇苦味礦泉水投放亞洲市場，亞洲人口有30多億,，但每月只售15000瓶,。正是珍稀性使薩奇苦味礦泉水成為名符其實的貴族之水。
觀察我國高端水產(chǎn)品的包裝設計,，包裝瓶設計普遍缺乏新意,，而國外高端水瓶身造型獨特，設計精美,，單是手握一個這樣的瓶子便能流露出一個人不俗的品位,。世界頂級飲用水品牌VOSS的玻璃瓶設計出自Calvin Klein前創(chuàng)意總監(jiān)Neil Kraft之手，瓶身圓潤流暢,，典雅純潔,。高端奢華飲用水品牌Bling H20的包裝瓶上鑲嵌了由施華洛世奇水晶拼寫的“Bling H20”字樣，閃爍著點點光芒,。這些讓人愛不釋手的包裝瓶成為吸引消費者購買的重要理由,，消費者常常飲水完畢后將這些空瓶收藏起來，留置家中當做擺設,，這使得該品牌長久地留在消費者的心中,。獨具匠心的包裝設計還能為品牌識別傳播提供助力，如捷克薩奇苦味礦泉水的包裝瓶選用寶藍色,，不僅能夠避光保持水的品質,，還能傳達出該品牌風靡歐洲王室的貴族氣質。英國全心致力于環(huán)保的高端水品牌belu的包裝充分彰顯出其倡導環(huán)保的品牌主張,，它的包裝瓶停止使用PVC的瓶蓋,，啟用了英國首批利用谷物制成的可降解瓶，其瓶身的標簽更是鮮明地亮出了企業(yè)對環(huán)保的承諾——我們100%的利潤都會投入公益凈水項目,。
3．應用多重營銷手段建設品牌,。強勢品牌的建構離不開傳播，高端水企業(yè)要綜合運用多種營銷手段形成合力,，一致,、持續(xù)、積極,、優(yōu)雅地向目標消費者傳遞品牌識別，塑造消費者認可的強大的品牌,。國內高端水品牌單單依靠贊助活動修煉氣質,、風范是單薄和乏力的，高端品牌可以借助高端消費者日常接觸的機場、飛機,、高鐵,、移動通訊設備、網(wǎng)絡等廣告媒體,，充分利用數(shù)字媒體雙向溝通的特性,，靈活運用廣告、公關,、病毒營銷等多種傳播手法與消費者進行細水長流,、溫潤如玉的溝通與交流，使消費者心甘情愿地臣服于其品牌文化,。巴黎水,、依云、薩奇苦味礦泉水都有上百年的歷史,，而且它們靈活,、巧妙、優(yōu)雅地運用多重品牌營銷傳播手法傳遞著品牌形象,。國外高端水品牌大多都是“講故事”高手,，似乎每個洋品牌背后都有一個傳奇、動人的故事,，而這些故事可以自然地將水的獨特性融入其中,，娓娓道來，讓人們輕松地了解這些品牌的獨特魅力,。
企業(yè)還可以通過贊助名人或贊助高端活動等手段,，讓名人使用自己的產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品曝光率,，讓品牌引領時尚風潮,。例如VOSS因美國巨星麥當娜的追捧而名聲大噪，據(jù)說她只喝VOSS水,，在她和英國導演蓋·瑞奇的奢華婚禮上,，她就選用VOSS來宴請賓客。品牌學者大衛(wèi)·A.艾克認為,，組織聯(lián)想也是品牌的重要元素之一,，組織如果在消費者心目中樹立起具有社會責任感、創(chuàng)新等積極,、正面的形象,，就能應對競爭對手一時的產(chǎn)品質量優(yōu)勢，這是品牌一項寶貴的無形資產(chǎn),。高端水的消費者往往屬于社會精英階層,，他們擁有強烈的社會責任感,，熱心公益的高端水品牌能夠引發(fā)他們強烈的品牌認同。國外奢侈品牌大多較少通過大眾媒體做廣告,，我國高端水品牌營銷溝通不一定要遵守這個陳規(guī),，但要修正一味叫賣產(chǎn)品物質特性的做派，廣告淡化產(chǎn)品叫賣氣息,，雅致,、趣味地展現(xiàn)品牌形象，這不僅能契合高端消費群體的欣賞趣味,，傳遞出品牌的優(yōu)雅氣質,，還能引爆消費者自發(fā)傳播廣告的病毒營銷。如依云的廣告片,，男女老少身著不同的嬰兒T恤,，隨著音樂節(jié)奏舞動身體，營造出嬰兒舞蹈的動感效果,，依云借助其youtube官方頻道,、自建的依云活出年輕網(wǎng)站、facebook,、twitter等渠道發(fā)布了這條廣告,，實現(xiàn)快速病毒式傳播，號召網(wǎng)友參加身著嬰兒T恤舞出年輕的活動,。

（編輯：周春燕 [email protected]）

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。