3．打造完整產(chǎn)業(yè)鏈 產(chǎn)品差異化的競爭,，需要有強大產(chǎn)業(yè)鏈的支持能力，技術(shù)創(chuàng)新能力要能夠支持全產(chǎn)業(yè)鏈布局,，在全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)均要有突出的能力,，某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就將導(dǎo)致嚴重后果,。 中國鐵路市場運輸龐大,，在動車組未出現(xiàn)時，內(nèi)燃機產(chǎn)品主導(dǎo)鐵路運輸市場,，而高速鐵路的核心技術(shù)一直由德國與日本等少數(shù)幾個國家所掌握。為了進入高鐵這個市場,，研發(fā)出符合中國實際需要的高速火車,，中國高速火車的研發(fā)團隊,，通過引進產(chǎn)品與技術(shù)，并通過再創(chuàng)新,，以較低的成本掌握了高速動車組總成、車體,、轉(zhuǎn)向架、牽引變流,、牽引控制,、牽引變壓、牽引電機,、列車網(wǎng)絡(luò)控制和制動系統(tǒng)等9項關(guān)鍵技術(shù)和10項主要配套技術(shù)，又進一步開展了研究,、試驗,、驗證、預(yù)設(shè)計,、工程設(shè)計咨詢，技術(shù)裝備的自主創(chuàng)新和各系統(tǒng)集成研究攻關(guān),，最終使中國鐵路擁有了完整的高速鐵路及運營系統(tǒng),。去年，高鐵發(fā)生了重大的安全事故,，而事故本身也恰恰證明了，以高新技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的產(chǎn)品差異化，更需要整條產(chǎn)業(yè)鏈運營的各個環(huán)節(jié)來保障其有效性,。 4．突破核心技術(shù) 企業(yè)有時已經(jīng)明確知道實施何種產(chǎn)品差異化有利于本企業(yè)的發(fā)展,，但是又受制于某些關(guān)鍵技術(shù)未獲得突破,，這是中國企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中普遍的煩惱,。 中國電視機行業(yè)是中國處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的典型代表。電視機產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在液晶面板,，由日韓掌控,，在液晶電視成本中，液晶面板占了64%,，電視芯片與電子系統(tǒng)僅占18%,，外殼與機構(gòu)部件占了9%,，組裝與維修成本占9%,。因此以液晶電視成本結(jié)構(gòu)而言,，面板與芯片占了總成本的八成以上，屬于最核心的部分,，而液晶面板質(zhì)量的好壞直接決定產(chǎn)品視覺效果與產(chǎn)品質(zhì)量,。 三星之所以超越日系產(chǎn)品成為液晶電視的領(lǐng)頭者,，就在于其掌握了液晶面板技術(shù),，為此三星公司的研發(fā)投入占年銷售額的8%,，集團有14000名研發(fā)人員，技術(shù)人員占全體職員比例為30%,。三星直接掌控了核心技術(shù)并擁有成本優(yōu)勢，使其能夠研發(fā)出各類差異化的產(chǎn)品,，滿足不同消費者的需求,，并使其具備同類產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。 在關(guān)鍵技術(shù)上難以突破往往使得企業(yè)的產(chǎn)品差異化想法流于空想,。 技術(shù)創(chuàng)新在品牌層面的運用 有人形容做產(chǎn)品的是走樓梯,，做品牌的是乘電梯,，可見品牌的重要性,。品牌管理的關(guān)鍵在于品牌定位，如何圍繞品牌定位提供差異化產(chǎn)品,，并有針對性地進行技術(shù)創(chuàng)新,，是其在品牌層面運用的核心,。 1．針對品牌特性的技術(shù)支持能力 在汽車行業(yè)的品牌管理工作中，產(chǎn)品,、形式、信息與行為構(gòu)成了品牌管理的四大步驟,，在產(chǎn)品形式的表現(xiàn)中關(guān)鍵是產(chǎn)品特性的總結(jié)與提煉。如奔馳,、寶馬均是高端乘用車,，具備相似的產(chǎn)品定位,，坐奔馳,、開寶馬,、沃爾沃最安全是它們各自的產(chǎn)品特性,。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力則是支持品牌特性的關(guān)鍵,。 寶馬的品牌定位是最佳的駕乘樂趣,，為了體現(xiàn)駕乘樂趣,，寶馬的動力系統(tǒng)是最佳的，也是技術(shù)創(chuàng)新的重點,，當(dāng)然這與寶馬的前身是一家發(fā)動機工廠也有關(guān)系,。BMW 750Li 搭載的V8雙渦輪是同類產(chǎn)品中效率最高的發(fā)動機，寶馬535i GT搭載的汽油發(fā)動機是全球第一款同時配備雙渦管單渦輪增壓系統(tǒng),、高精度燃油直噴系統(tǒng)的發(fā)動機，而寶馬550i GT上搭載的V8雙渦輪增壓發(fā)動機配備高精度直噴系統(tǒng),，更擁有同級別發(fā)動機中最高的效率,。正是對動力系統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新能力支撐了寶馬的駕乘樂趣,，體現(xiàn)了開寶馬的產(chǎn)品特性及產(chǎn)品差異化策略,。 產(chǎn)品特性的總結(jié)提煉是營銷策劃的工作,，但是產(chǎn)品特性的背后卻是技術(shù)創(chuàng)新能力的支撐。 2．改變品牌定位的技術(shù)支撐能力 改變原有品牌定位,，尤其是從中低端向中高端品牌定位轉(zhuǎn)變,，除營銷策劃人員的支持外，支持轉(zhuǎn)變的就是技術(shù)創(chuàng)新能力,。 方太作為廚房家電的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，其品牌定位逐步從中端向高端過渡,，通過技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新,，支撐自己“中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”的定位。方太堅持每年將不少于銷售額5%的費用投入研發(fā),，遠高于行業(yè)2%的平均水平,，已經(jīng)擁有20多項發(fā)明專利和300多項其他專利，擁有全球規(guī)模最大,、設(shè)施最先進的廚電實驗室（包括電氣和燃氣兩個國家級實驗室）,。在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方面，方太拳頭產(chǎn)品吸油煙機突破性技術(shù)——“高效靜吸”,，將噪音從我國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的不得大于70分貝降至行業(yè)最低的48分貝,。節(jié)能產(chǎn)品“多射流燃氣灶”，燃燒效率要比普通的燃氣灶高20%以上,，一氧化碳的排放量減少40%,。在設(shè)計創(chuàng)新方面,，方太的廚房產(chǎn)品強調(diào)嵌入式，將油煙機,、灶具,、消毒柜、烤箱,、微波爐,、蒸箱等廚房產(chǎn)品成套化與系列化，使廚房變得更美,，給予消費者更多的延伸價值,。 技術(shù)創(chuàng)新在營銷層面的運用 基于營銷層面的技術(shù)創(chuàng)新，成功后被復(fù)制的可能性更高,，但是產(chǎn)生的效果在短期內(nèi)更為明顯,，技術(shù)創(chuàng)新的難度也相對較低。 1．響應(yīng)消費者需求速度的技術(shù)創(chuàng)新 產(chǎn)品差異化的本質(zhì)是滿足消費者需求,，有些產(chǎn)品差異化在技術(shù)創(chuàng)新層面并不復(fù)雜,，難度較低,，但是對于速度的要求較高。誰能第一時間滿足了消費者需求,，誰就有能力最先把差異化的產(chǎn)品提供給消費者,。 海爾的技術(shù)創(chuàng)新有很多是基于速度的,。在2009年的家電下鄉(xiāng)中，海爾的冰箱為了適應(yīng)農(nóng)村市場經(jīng)常斷電的情況,，在短短一個月內(nèi)就研發(fā)出來能夠在斷電兩天的情況下保持食物保鮮的冰箱,。無獨有偶,，當(dāng)年上海改造分時段電表,，晚間用電價格大幅度降低,，當(dāng)時,，海爾華東事業(yè)部馬上將這一信息傳到總部,，并建議開發(fā)一系列“分時家電”,，集團設(shè)計,、供料,、生產(chǎn)等部門一環(huán)緊扣一環(huán),，從獲知消息到分時家電的面市,，海爾只用了一周的時間,，可見技術(shù)創(chuàng)新的速度也可以成為優(yōu)勢,。
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