技術(shù)創(chuàng)新要有明確導(dǎo)向

2011-12-31 14:41| 查看: 319222| 評論: 0|原作者: 付志勇

摘要: 技術(shù)創(chuàng)新并非單純的產(chǎn)品質(zhì)量提升,，也并非單純以本企業(yè)為主體進行技術(shù)研發(fā)，其最高境界應(yīng)該是找到現(xiàn)有行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，通過技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn),，并在戰(zhàn)略層面加以綜合運用,。如何為技術(shù)創(chuàng)新找到明確導(dǎo)向,？

2．滿足消費者需求認知的技術(shù)創(chuàng)新
建立在消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品認知的基礎(chǔ)之上的技術(shù)創(chuàng)新,，最好能夠改進現(xiàn)有產(chǎn)品的缺點，比如,，血爾針對紅桃K補血快但不持久的特點,，針對性地提出了補血快且持久的補血產(chǎn)品。
產(chǎn)品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器,，康師傅每一種產(chǎn)品的上市,，幾乎都有強大的企劃力量在背后支撐，而且都是在充分研究目標競爭對手特點后才開始研發(fā)生產(chǎn),�,？祹煾蹈怙炆鲜兄鞔虻钠奉愂菉A心餅干，當時市場上最暢銷的中高檔產(chǎn)品有納貝斯克的奧利奧,、達能的王子夾心,，以及國內(nèi)的嘉頓夾心餅干等。夾心餅干產(chǎn)品的主要口味來自夾心中的餡,，當時市面上所有的夾心餅干都是兩片餅干夾一層餡,。針對競爭對手的狀況，經(jīng)過充分的調(diào)查研究后,，康師傅餅業(yè)率先推出其主打產(chǎn)品“3+2”奶油蘇打夾心,，獨創(chuàng)出三片餅干夾兩塊奶油餡的產(chǎn)品，并給其取名為“3+2”,，意為3夾2,。
這一創(chuàng)造型的產(chǎn)品，大膽突破傳統(tǒng)餅干都是兩片餅干夾一層餡的做法,，使一塊餅干居然達到5層,，因而吃起來餡的味道更足，再配合“層層美味疊疊脆”的廣告語宣傳,，“3+2”餅干一面市,，即大受消費者歡迎。這一成功的產(chǎn)品企劃堪稱餅干業(yè)內(nèi)的經(jīng)典,，經(jīng)過幾年的市場培育,，康師傅相繼推出奶油、檸檬,、香草,、藍莓等多種口味的“3+2”產(chǎn)品，如今“3+2”餅干在夾心餅干類產(chǎn)品銷售中高居榜首，市場占有率超過30%,。
3．基于搶占品類的技術(shù)創(chuàng)新
品類的運用在快速消費品市場有著非常好的效果,，尤其是在幫助企業(yè)尋找細分市場、創(chuàng)造新的品類需求方面有著獨特的效果,。
娃哈哈水的成功,，主要靠“搶先入市”,，重點是純凈水這個細分市場的搶先進入,，而產(chǎn)品本身沒有太多創(chuàng)新。之后,，娃哈哈相繼成功推出的“爽歪歪”,、“營養(yǎng)快線”則是產(chǎn)品成分配方的創(chuàng)新。從包裝/口味等初級創(chuàng)新,，到內(nèi)容物,、生產(chǎn)技術(shù)工藝的高級創(chuàng)新，娃哈哈的研發(fā)中心同步研究的新品有100多個,，可迅速產(chǎn)品化的也有10多個,。“營養(yǎng)快線”本質(zhì)上是牛奶加果汁,，從大品類上來說屬于飲料,，而“有營養(yǎng)的果味飲料”就成了這個細分的品類代表。就是一個基于新品類的相對簡單的技術(shù)創(chuàng)新,，“營養(yǎng)快線”這個單品每年就為娃哈哈貢獻近30個億的銷售,，成為一個明星產(chǎn)品。
4．提升產(chǎn)品科技含量的技術(shù)創(chuàng)新
提升產(chǎn)品科技含量的技術(shù)創(chuàng)新是最為原始的技術(shù)創(chuàng)新,，即通過更有難度的技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)獲得市場份額,。
雅戈爾是中國服裝品牌中技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，在雅戈爾看來服裝最重要的是其功能性,，所以雅戈爾非常注重對服裝面料的研發(fā),，使面料成為雅戈爾的核心競爭力。近3年申報了30項專利,，其中就有“水柔棉”,、“新昊棉”、納米免熨面料,、全亞麻柔軟免熨整理面料,、全羊毛高支印花襯衫面料、竹纖雅麗呢,、超級保新免熨針織面料新面料,。將新技術(shù)運用到新產(chǎn)品中，雅戈爾成功開發(fā)出HP襯衫、VP免熨襯衫,、納米VP免熨襯衫,、DP純棉免熨精品襯衫等系列產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新提供的產(chǎn)品差異化,，使得雅戈爾襯衫,、西服市場占有率連續(xù)多年居市場第一，2010年集團實現(xiàn)新產(chǎn)品銷售收入6.33億元,，新產(chǎn)品銷售利潤1.29億元,，占到當年企業(yè)產(chǎn)品銷售利潤的23.72%。
技術(shù)創(chuàng)新的最終目的是為了滿足消費者的需求,，提供與競爭對手相比更為差異化的產(chǎn)品,。但是，技術(shù)創(chuàng)新在不同層面參與提供差異化產(chǎn)品的方法與作用各不相同,，只有知曉技術(shù)創(chuàng)新在哪個層面,、通過何種方式參與產(chǎn)品差異化，技術(shù)創(chuàng)新的導(dǎo)向才能更為明確,，產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢才能發(fā)揮,，企業(yè)市場營銷的效果才會更好。
（作者為北京正略鈞策管理咨詢公司合伙人,，副總裁）

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