產(chǎn)品差異化，這是產(chǎn)品研發(fā)者的追求,，但很多時候卻成為一個陷阱,。企業(yè)所要的產(chǎn)品差異化，實際上是有市場價值的產(chǎn)品差異化,，而不是為差異化而差異化,。產(chǎn)品同質(zhì)化確實令人煩惱，但賣不掉的差異化產(chǎn)品,，更麻煩,。談產(chǎn)品差異化，必須在市場價值這個前提上談,，才有意義,，否則是在誤導(dǎo)企業(yè)。
更深入的現(xiàn)實是,，產(chǎn)品本來都是差異化的,，現(xiàn)實中沒有差異化的、完全同質(zhì)化的產(chǎn)品其實不存在,。產(chǎn)品同質(zhì)化這個概念的真實含義,，是被認(rèn)為同質(zhì)化的產(chǎn)品，沒有對標(biāo)的產(chǎn)品優(yōu)秀,，這才是產(chǎn)品同質(zhì)化這個概念的本質(zhì),。不是你的產(chǎn)品與競爭對手同質(zhì)化，而是顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品沒有競爭對手優(yōu)秀,，這才是同質(zhì)化產(chǎn)品的真相,！
基于這兩點，我們可以來探討：究竟什么是有市場價值的產(chǎn)品差異化,？為什么品牌創(chuàng)新是產(chǎn)品差異化的終極競爭壁壘,？如何通過品牌創(chuàng)新讓產(chǎn)品差異化的市場價值得到最大化？

有市場價值的產(chǎn)品差異化的四個來源
有家糖果企業(yè),，在設(shè)計年節(jié)產(chǎn)品時,，認(rèn)為要突出產(chǎn)品差異化與品牌個性：大包裝,，以生肖為外形，尤其是圍繞企業(yè)的生肖LOGO設(shè)計出一個系列包裝,，造型別致,，卡通喜慶。這樣的產(chǎn)品不僅差異化,，而且有唯一性,，內(nèi)部測試調(diào)研反映都說好，但有沒有市場價值呢,？
企業(yè)在這個產(chǎn)品設(shè)計思路上做了近10年,，每年的結(jié)局都是節(jié)后將包裝拆掉，經(jīng)銷商以賣散糖的利潤沖抵拆毀包裝物的進(jìn)貨損失,。為什么一家在糖果市場做了近20年且綜合成長性很好的企業(yè),，在年節(jié)產(chǎn)品上反復(fù)出現(xiàn)如此錯誤呢？其原因就是不顧市場為差異化而差異化,。
年節(jié)是糖果消費的井噴旺季,，出大包裝產(chǎn)品是為了簡化顧客的購買行為，所有大包裝產(chǎn)品不能比散裝稱重產(chǎn)品的價格高,，也就是說大部分顧客不會為了新奇的包裝購買“年節(jié)特制”產(chǎn)品,。在包裝上進(jìn)行沒有市場價值的差異化，使企業(yè)的產(chǎn)品定價陷入兩難,，最后為了消化差異化包材的成本選擇了高定價,，產(chǎn)品自然滯銷。
所以,，有市場價值的產(chǎn)品差異化,，絕不是企業(yè)閉門造車的自我差異化，而是來源于以市場尤其是顧客關(guān)鍵選擇要素為導(dǎo)向的四個方向的產(chǎn)品差異化,。

對標(biāo)差異化
對標(biāo)差異化就是選擇市場里顧客認(rèn)知度最高的產(chǎn)品,，采取逆向思維的方式設(shè)計產(chǎn)品差異化，要點是抓住顧客關(guān)鍵選擇要素,，以對標(biāo)競品沒有滿足的要素為自己產(chǎn)品差異化的核心,。
蘋果iPhone4/4S在智能手機市場里，可謂一枝獨秀,，單一款（顏色區(qū)別）產(chǎn)品賣出了天量,，產(chǎn)品風(fēng)頭勢不可當(dāng)。三星Galaxy（銀河）系列抓住了iPhone4的軟肋3.5寸屏,，推出了SⅡ（4.3）,、Nexus（4.65）、Note（5.3）一系列大屏幕產(chǎn)品，六個月內(nèi)Galaxy系列出貨量超過1000萬部,，成為可以與iPhone4抗衡的有品牌認(rèn)知度的智能手機。
對標(biāo)差異化是實用,、簡單,、可以快速見效的產(chǎn)品差異化方法，企業(yè)可以針對競爭產(chǎn)品的任何一個有顧客認(rèn)知的利益點,，進(jìn)行反向差異化,，如牙膏里的蛀牙與止血、草本與潔白,、金銀花與竹鹽等,。對標(biāo)差異化焦點選定后，就要聚焦,、放大甚至夸張,，以凸顯產(chǎn)品與競爭的差異化核心所在，甚至實施攻擊性的廣告訴求,，如百事可樂以年輕人的選擇攻擊可口可樂的老掉牙,，三星推出讓iPhone4用戶羨慕的Galaxy大屏幕的電視廣告等。

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