品牌創(chuàng)新是產(chǎn)品差異化的終極壁壘

2011-12-31 14:43| 查看: 602962| 評論: 0|原作者: 史賢龍

摘要: 同質(zhì)化令人煩惱，但賣不掉的差異化產(chǎn)品更麻煩,，企業(yè)需要的實(shí)際上是“有市場價值的產(chǎn)品差異化”,，品牌，是將市場價值最大化,、持久化的終極武器,。如何通過品牌差異化與產(chǎn)品差異化的結(jié)合，創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌？

產(chǎn)品價值鏈差異化
產(chǎn)品價值鏈差異化與對標(biāo)差異化的不同在于,，價值鏈差異化是增加本產(chǎn)品的含金量與附加值的方法,，就是在產(chǎn)品價值鏈的上、中,、下游環(huán)節(jié)上,，尋找增加產(chǎn)品附加值與利益點(diǎn)的元素。主要有三個方向：
方向一,，產(chǎn)品系統(tǒng)化（及系列化）,。
增加產(chǎn)品的內(nèi)涵或外延的輔助性產(chǎn)品，如吉列剃須刀延伸出來的剃須啫喱,、剃須水,、刀架等，這是將產(chǎn)品系統(tǒng)化,，增加產(chǎn)品的附加值,。阿膠從傳統(tǒng)的切片、漿體,，延伸出口服液,、零食化產(chǎn)品（阿膠糕）等，這是通過產(chǎn)品系列化,，擴(kuò)大顧客消費(fèi)的時機(jī)與場合,，是具有市場價值的產(chǎn)品差異化。
方向二,，產(chǎn)品專業(yè)化,。
產(chǎn)品的專業(yè)化、專一性,，是塑造產(chǎn)品差異化的重要手段,。如德芙永遠(yuǎn)圍繞巧克力進(jìn)行口味多樣化、包裝風(fēng)格化的各種產(chǎn)品升級,，有力地塑造了在巧克力（特別是黑巧克力與牛奶巧克力）細(xì)分市場中的第一品牌地位,。費(fèi)列羅則塑造在榛仁巧克力里的第一品牌，M&M塑造在巧克力豆里的第一品牌,。
在產(chǎn)品專一化,、專業(yè)化的方向上，中國企業(yè)普遍缺乏定力與韌勁,，很少有在單一產(chǎn)品專業(yè)化上做出特別個性化,、差異化、長壽化產(chǎn)品的企業(yè),。但實(shí)際上,，這種專業(yè)的差異化,，市場價值（ROI，投資回報率）是最高的,。
方向三,，產(chǎn)品資源化。
產(chǎn)品資源化指企業(yè)通過對原料,、關(guān)鍵輔材,、添加物或工藝的壟斷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的資源差異化,，如依云礦泉水,、巴黎天然含氣礦泉水、陽澄湖大閘蟹,、盱眙龍蝦等,。即使在大宗產(chǎn)品上，也可以采取資源差異化的做法：如100%采用東北非轉(zhuǎn)基因大豆的豆奶,、大豆油,；核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的大米、牛奶,；百年歷史酵母釀造的啤酒，意大利手工制作的家具,、皮具,，瑞士尤其是日內(nèi)瓦原產(chǎn)地的手表，法國波爾多AOC產(chǎn)區(qū)葡萄酒等,。
產(chǎn)品資源化通常都是引入稀缺甚至壟斷性資源,，作為提升產(chǎn)品含金量的主要元素，這對于建立產(chǎn)品的長久價值是非常有效且重要的途徑,。

參照系統(tǒng)差異化
參照系統(tǒng)差異化,，指不改變產(chǎn)品本身的形態(tài)，通過與產(chǎn)品之外要素的關(guān)聯(lián),，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知,，并使其產(chǎn)生新的購買理由。
最簡單的就是產(chǎn)品的禮品化,，如黃金酒,、白金酒，只是為產(chǎn)品設(shè)定了一個送禮的訴求,，就把保健酒從酒類市場里“分離”了出來,，進(jìn)入送禮消費(fèi)的“預(yù)購清單”之中。這就是一種參照系改變塑造的產(chǎn)品差異化,。
目前流行的跨界,、混搭,，本質(zhì)上也是通過參照系的改變，使產(chǎn)品的用途發(fā)生變化,，從而創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求,。情趣旅館、藝術(shù)旅館就是一種混搭,，通過將標(biāo)準(zhǔn)化的房間,，改造為每間都有不同主題及風(fēng)格的房間，將住宿的簡單需求轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn),、欣賞的個性化需求,，甚至讓旅客產(chǎn)生入住每一個不同房間的強(qiáng)烈體驗(yàn)愿望。
誠品書店如何在網(wǎng)絡(luò)購書的價格戰(zhàn)里存活下來,，靠的就是跨界的功夫：發(fā)揮實(shí)體店F2F（Face to Face面對面）的優(yōu)勢,，通過舉辦主題文化活動、邀請知名作者講座,，吸收付會會員,，將只會賣書的書店變成一個文化交流的堡壘，并衍生出餐飲,、培訓(xùn),、展覽等收入來源，使賣書22年虧損16年的書店,，從2004年開始實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的贏利,。
參照系統(tǒng)差異化，是圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行的一系列跨界,、混搭,，從而改變顧客的產(chǎn)品認(rèn)知與選擇驅(qū)動因素，實(shí)現(xiàn)有市場價值的產(chǎn)品差異化,。

品牌差異化
品牌差異化指通過品牌元素的塑造帶來的產(chǎn)品差異化,。主要有兩個方向，一是品牌審美元素帶來的差異化,，二是品牌內(nèi)涵創(chuàng)意帶來的差異化,。
品牌審美元素差異化，就是通過產(chǎn)品的名稱,、字體,、色彩、線條,、構(gòu)圖,、聲音、音樂,、香味,、觸覺,、人型、動物,、卡通,、外形、包裝等元素的組合設(shè)計,，塑造產(chǎn)品的差異性,。比如電子表、石英表在SWATCH,，變成了各種主題及風(fēng)格的設(shè)計,，將制造成本只有20元人民幣的產(chǎn)品賣到了300～1000元，這就是品牌審美元素為產(chǎn)品差異化帶來的增值,。
品牌內(nèi)涵的差異化,，是塑造品牌核心價值，為產(chǎn)品的個性進(jìn)行背書,。耐克如果沒有Just do it這樣一句堪稱絕唱的品牌口號,，其產(chǎn)品未必與阿迪達(dá)斯、李寧等有多少本質(zhì)區(qū)別,，至少未必能產(chǎn)生強(qiáng)勢的品牌吸引力,，令消費(fèi)者自動為耐克的產(chǎn)品價值加分，以至于同樣的產(chǎn)品,，如果沒有耐克的LOGO,，即使便宜40%消費(fèi)者也不會購買。
認(rèn)牌消費(fèi),，這才是品牌的力量，也是將產(chǎn)品差異化的市場價值最大化,、持久化的終極武器,。

品牌差異化：產(chǎn)品差異化的終極歸宿

大多數(shù)企業(yè)將品牌與產(chǎn)品割裂，或者粗率地,、簡單地（貼LOGO）在產(chǎn)品上使用品牌元素,，這是產(chǎn)品差異化不能最終形成強(qiáng)勢品牌的根本原因。
僅僅在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品系列化等物質(zhì)層面的差異化,，是不能形成高度的顧客認(rèn)知的，實(shí)際上,，過多的產(chǎn)品型號,，只會增加消費(fèi)者的選擇成本，讓消費(fèi)者糊涂,。強(qiáng)勢品牌都懂得在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行“品牌差異化”,，將顧客的購買驅(qū)動力由“產(chǎn)品引擎”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放埔妗�,，讓消費(fèi)者在看到品牌的LOGO后，就產(chǎn)生信賴,；在觸發(fā)顧客需求神經(jīng)的時候,，減少顧客的比較時間，加快購買決策時間,，從而降低產(chǎn)品的教育與說服成本,。
麥當(dāng)勞、肯德基每次推出一款新產(chǎn)品都會帶來大量試用者,，這就是品牌驅(qū)動力造就的顧客選擇,。沒有做好品牌差異化的快餐店，每推出一款新產(chǎn)品,，都要花費(fèi)巨大的教育,、說服成本。這兩者在營銷效益（ROI,，投資回報率）上的差距可以說天差地別,。

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