產(chǎn)品價值鏈差異化 產(chǎn)品價值鏈差異化與對標差異化的不同在于，價值鏈差異化是增加本產(chǎn)品的含金量與附加值的方法,，就是在產(chǎn)品價值鏈的上,、中、下游環(huán)節(jié)上,，尋找增加產(chǎn)品附加值與利益點的元素,。主要有三個方向： 方向一，產(chǎn)品系統(tǒng)化（及系列化）,。 增加產(chǎn)品的內(nèi)涵或外延的輔助性產(chǎn)品,，如吉列剃須刀延伸出來的剃須啫喱、剃須水,、刀架等,，這是將產(chǎn)品系統(tǒng)化，增加產(chǎn)品的附加值,。阿膠從傳統(tǒng)的切片,、漿體，延伸出口服液,、零食化產(chǎn)品（阿膠糕）等,，這是通過產(chǎn)品系列化，擴大顧客消費的時機與場合,，是具有市場價值的產(chǎn)品差異化,。 方向二，產(chǎn)品專業(yè)化,。 產(chǎn)品的專業(yè)化,、專一性,，是塑造產(chǎn)品差異化的重要手段。如德芙永遠圍繞巧克力進行口味多樣化,、包裝風格化的各種產(chǎn)品升級,，有力地塑造了在巧克力（特別是黑巧克力與牛奶巧克力）細分市場中的第一品牌地位。費列羅則塑造在榛仁巧克力里的第一品牌,，M&M塑造在巧克力豆里的第一品牌,。 在產(chǎn)品專一化、專業(yè)化的方向上,，中國企業(yè)普遍缺乏定力與韌勁,，很少有在單一產(chǎn)品專業(yè)化上做出特別個性化、差異化,、長壽化產(chǎn)品的企業(yè),。但實際上，這種專業(yè)的差異化,，市場價值（ROI,，投資回報率）是最高的。 方向三,，產(chǎn)品資源化,。 產(chǎn)品資源化指企業(yè)通過對原料、關鍵輔材,、添加物或工藝的壟斷,，實現(xiàn)產(chǎn)品的資源差異化，如依云礦泉水,、巴黎天然含氣礦泉水,、陽澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦等,。即使在大宗產(chǎn)品上,，也可以采取資源差異化的做法：如100%采用東北非轉(zhuǎn)基因大豆的豆奶、大豆油,；核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的大米,、牛奶；百年歷史酵母釀造的啤酒,，意大利手工制作的家具,、皮具，瑞士尤其是日內(nèi)瓦原產(chǎn)地的手表,，法國波爾多AOC產(chǎn)區(qū)葡萄酒等,。 產(chǎn)品資源化通常都是引入稀缺甚至壟斷性資源，作為提升產(chǎn)品含金量的主要元素，這對于建立產(chǎn)品的長久價值是非常有效且重要的途徑,。 參照系統(tǒng)差異化 參照系統(tǒng)差異化,，指不改變產(chǎn)品本身的形態(tài)，通過與產(chǎn)品之外要素的關聯(lián),，改變消費者對產(chǎn)品的認知,，并使其產(chǎn)生新的購買理由。 最簡單的就是產(chǎn)品的禮品化,，如黃金酒,、白金酒，只是為產(chǎn)品設定了一個送禮的訴求,，就把保健酒從酒類市場里“分離”了出來,，進入送禮消費的“預購清單”之中,。這就是一種參照系改變塑造的產(chǎn)品差異化,。 目前流行的跨界、混搭,，本質(zhì)上也是通過參照系的改變,，使產(chǎn)品的用途發(fā)生變化，從而創(chuàng)造出新的消費需求,。情趣旅館,、藝術(shù)旅館就是一種混搭，通過將標準化的房間,，改造為每間都有不同主題及風格的房間,，將住宿的簡單需求轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗、欣賞的個性化需求,，甚至讓旅客產(chǎn)生入住每一個不同房間的強烈體驗愿望,。 誠品書店如何在網(wǎng)絡購書的價格戰(zhàn)里存活下來，靠的就是跨界的功夫：發(fā)揮實體店F2F（Face to Face面對面）的優(yōu)勢,，通過舉辦主題文化活動,、邀請知名作者講座，吸收付會會員,，將只會賣書的書店變成一個文化交流的堡壘,，并衍生出餐飲、培訓,、展覽等收入來源,，使賣書22年虧損16年的書店，從2004年開始實現(xiàn)穩(wěn)定的贏利,。 參照系統(tǒng)差異化,，是圍繞核心產(chǎn)品進行的一系列跨界、混搭，從而改變顧客的產(chǎn)品認知與選擇驅(qū)動因素,，實現(xiàn)有市場價值的產(chǎn)品差異化,。 品牌差異化 品牌差異化指通過品牌元素的塑造帶來的產(chǎn)品差異化。主要有兩個方向,，一是品牌審美元素帶來的差異化,，二是品牌內(nèi)涵創(chuàng)意帶來的差異化。 品牌審美元素差異化,，就是通過產(chǎn)品的名稱,、字體、色彩,、線條,、構(gòu)圖、聲音,、音樂,、香味、觸覺,、人型,、動物、卡通,、外形,、包裝等元素的組合設計，塑造產(chǎn)品的差異性,。比如電子表,、石英表在SWATCH，變成了各種主題及風格的設計,，將制造成本只有20元人民幣的產(chǎn)品賣到了300～1000元,，這就是品牌審美元素為產(chǎn)品差異化帶來的增值。 品牌內(nèi)涵的差異化,，是塑造品牌核心價值,，為產(chǎn)品的個性進行背書。耐克如果沒有Just do it這樣一句堪稱絕唱的品牌口號,，其產(chǎn)品未必與阿迪達斯,、李寧等有多少本質(zhì)區(qū)別，至少未必能產(chǎn)生強勢的品牌吸引力,，令消費者自動為耐克的產(chǎn)品價值加分,，以至于同樣的產(chǎn)品，如果沒有耐克的LOGO,，即使便宜40%消費者也不會購買,。 認牌消費,，這才是品牌的力量，也是將產(chǎn)品差異化的市場價值最大化,、持久化的終極武器,。 品牌差異化：產(chǎn)品差異化的終極歸宿 大多數(shù)企業(yè)將品牌與產(chǎn)品割裂，或者粗率地,、簡單地（貼LOGO）在產(chǎn)品上使用品牌元素,，這是產(chǎn)品差異化不能最終形成強勢品牌的根本原因。 僅僅在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品系列化等物質(zhì)層面的差異化,，是不能形成高度的顧客認知的，實際上,，過多的產(chǎn)品型號,，只會增加消費者的選擇成本，讓消費者糊涂,。強勢品牌都懂得在產(chǎn)品差異化的基礎上進行“品牌差異化”,，將顧客的購買驅(qū)動力由“產(chǎn)品引擎”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放埔妗保屜M者在看到品牌的LOGO后,，就產(chǎn)生信賴,；在觸發(fā)顧客需求神經(jīng)的時候，減少顧客的比較時間,，加快購買決策時間，從而降低產(chǎn)品的教育與說服成本,。 麥當勞,、肯德基每次推出一款新產(chǎn)品都會帶來大量試用者，這就是品牌驅(qū)動力造就的顧客選擇,。沒有做好品牌差異化的快餐店,，每推出一款新產(chǎn)品，都要花費巨大的教育,、說服成本,。這兩者在營銷效益（ROI，投資回報率）上的差距可以說天差地別,。
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