以索尼與蘋果筆記本電腦為例：索尼在2008年前是高價值、高品位筆記本電腦的代名詞,，VAIO系列雖然不是電腦主流產(chǎn)品,，但在高端超輕薄市場里占據(jù)最高的地位,，那時索尼的產(chǎn)品差異化與品牌差異化實現(xiàn)了基本統(tǒng)一。2008年后,，索尼電腦進行產(chǎn)品多元化,，并推出低價格的色彩絢麗的筆記本電腦。結(jié)果是什么呢,？索尼的高端筆記本新品,，幾乎都“推廣”不利，4年間VAIO系列產(chǎn)品不斷升級,，每次都宣稱有重大的技術(shù)創(chuàng)新,，結(jié)果是越升級購買顧客越少。 蘋果筆記本卻從2008年起,，取消黑色系列產(chǎn)品,，只選擇銀灰色（Air系列）與純白色（Pro系列）兩種色系。雖然被iPhone/iPad兩款潮爆產(chǎn)品遮掩了光芒,，但蘋果筆記本包括一體機的貢獻率及增長速度都持續(xù)大幅提高,。 索尼與蘋果，是IT界的兩家最具創(chuàng)新精神的企業(yè),。索尼的持續(xù)經(jīng)營虧損，與片面抓產(chǎn)品差異化,、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新,，忽視品牌差異化特別是品牌風格的一致化有關；而蘋果在產(chǎn)品差異化,、產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌差異化上,，最近5年里顯然走的是正循環(huán)的路線。兩個優(yōu)秀品牌旗下同樣具有個性,、差異化,、創(chuàng)新的產(chǎn)品，但命運由此天差地別,。 如何通過品牌差異化與產(chǎn)品差異化的結(jié)合,，創(chuàng)造強勢品牌？我們將這種正循環(huán)關系以一個公式總結(jié)如下：產(chǎn)品差異化×（產(chǎn)品風格化+風格聚焦化+聚焦持久化）=強勢品牌,。 產(chǎn)品風格化,、風格聚焦化、聚焦持久化,，是品牌差異化的三個步驟,。做好這三部曲，產(chǎn)品差異化就可以形成“品牌蘑菇云”,，即成為對目標顧客具有“核殺傷力”的強勢品牌,。正是在這個意義上,，品牌差異化是產(chǎn)品差異化的終極歸宿，也是最終形成競爭壁壘的核心優(yōu)勢所在,。產(chǎn)品差異化的最終歸宿,，就是建立品牌差異化的市場優(yōu)勢，及強勢的,、符號化的品牌資產(chǎn),。 外向賦值：品牌創(chuàng)新的核心工具 品牌是產(chǎn)品的皮膚，產(chǎn)品是品牌的血肉�,，F(xiàn)代商品社會里的產(chǎn)品與品牌是一體的,。品牌通過獨占一個名稱（及其相關符號），為制造及銷售的產(chǎn)品做責任擔保,，并憑借此擔保建立的信譽,，轉(zhuǎn)化為顧客、利益相關方選擇產(chǎn)品及其他形式合作（交易）的信心保證,，以減少交易成本（顧客選擇成本,、企業(yè)營銷成本）。 現(xiàn)實中的長壽產(chǎn)品無非兩種：其一是產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)變化不大,，也沒有明顯的技術(shù)革命,，比如巧克力、香煙等,；另一種就是產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)不斷創(chuàng)新,，但基本功能沒有變化，如家電,、電腦等,。無論是哪一種情況，產(chǎn)品本身有Know-how的特性與品質(zhì)——具有市場價值的產(chǎn)品差異化——是制勝的首要因素,，但是與產(chǎn)品不可分離的品牌元素,，也要呈現(xiàn)與時俱進的創(chuàng)新。進行品牌創(chuàng)新即品牌差異化的核心工具,，我們稱之為“外向賦值”路徑,。 外向賦值是指通過對品牌二元要素（審美+內(nèi)涵）的不斷創(chuàng)新，為品牌增值,，也為產(chǎn)品增值,。這個增值首先是指讓用戶、潛在客戶,、社會公眾對品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生高度的認可,、美譽或者向往，如蒂芙尼的藍色盒子是女人最向往的訂婚禮物,。
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