品牌創(chuàng)新是產(chǎn)品差異化的終極壁壘

2011-12-31 14:43| 查看: 602919| 評論: 0|原作者: 史賢龍

摘要: 同質(zhì)化令人煩惱,，但賣不掉的差異化產(chǎn)品更麻煩，企業(yè)需要的實際上是“有市場價值的產(chǎn)品差異化”,，品牌,，是將市場價值最大化、持久化的終極武器,。如何通過品牌差異化與產(chǎn)品差異化的結(jié)合,，創(chuàng)造強勢品牌？

以索尼與蘋果筆記本電腦為例：索尼在2008年前是高價值,、高品位筆記本電腦的代名詞,，VAIO系列雖然不是電腦主流產(chǎn)品，但在高端超輕薄市場里占據(jù)最高的地位,，那時索尼的產(chǎn)品差異化與品牌差異化實現(xiàn)了基本統(tǒng)一,。2008年后，索尼電腦進行產(chǎn)品多元化,，并推出低價格的色彩絢麗的筆記本電腦,。結(jié)果是什么呢？索尼的高端筆記本新品,，幾乎都“推廣”不利,，4年間VAIO系列產(chǎn)品不斷升級，每次都宣稱有重大的技術(shù)創(chuàng)新,，結(jié)果是越升級購買顧客越少,。
蘋果筆記本卻從2008年起，取消黑色系列產(chǎn)品,，只選擇銀灰色（Air系列）與純白色（Pro系列）兩種色系,。雖然被iPhone/iPad兩款潮爆產(chǎn)品遮掩了光芒，但蘋果筆記本包括一體機的貢獻率及增長速度都持續(xù)大幅提高,。
索尼與蘋果,，是IT界的兩家最具創(chuàng)新精神的企業(yè)。索尼的持續(xù)經(jīng)營虧損,，與片面抓產(chǎn)品差異化,、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新,，忽視品牌差異化特別是品牌風(fēng)格的一致化有關(guān)；而蘋果在產(chǎn)品差異化,、產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌差異化上,，最近5年里顯然走的是正循環(huán)的路線。兩個優(yōu)秀品牌旗下同樣具有個性,、差異化,、創(chuàng)新的產(chǎn)品，但命運由此天差地別,。
如何通過品牌差異化與產(chǎn)品差異化的結(jié)合,，創(chuàng)造強勢品牌？我們將這種正循環(huán)關(guān)系以一個公式總結(jié)如下：產(chǎn)品差異化×（產(chǎn)品風(fēng)格化+風(fēng)格聚焦化+聚焦持久化）=強勢品牌,。
產(chǎn)品風(fēng)格化,、風(fēng)格聚焦化、聚焦持久化,，是品牌差異化的三個步驟,。做好這三部曲，產(chǎn)品差異化就可以形成“品牌蘑菇云”,，即成為對目標(biāo)顧客具有“核殺傷力”的強勢品牌,。正是在這個意義上，品牌差異化是產(chǎn)品差異化的終極歸宿,，也是最終形成競爭壁壘的核心優(yōu)勢所在,。產(chǎn)品差異化的最終歸宿，就是建立品牌差異化的市場優(yōu)勢,，及強勢的,、符號化的品牌資產(chǎn),。

外向賦值：品牌創(chuàng)新的核心工具

品牌是產(chǎn)品的皮膚,，產(chǎn)品是品牌的血肉。現(xiàn)代商品社會里的產(chǎn)品與品牌是一體的,。品牌通過獨占一個名稱（及其相關(guān)符號）,，為制造及銷售的產(chǎn)品做責(zé)任擔(dān)保，并憑借此擔(dān)保建立的信譽,，轉(zhuǎn)化為顧客,、利益相關(guān)方選擇產(chǎn)品及其他形式合作（交易）的信心保證，以減少交易成本（顧客選擇成本,、企業(yè)營銷成本）,。
現(xiàn)實中的長壽產(chǎn)品無非兩種：其一是產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)變化不大，也沒有明顯的技術(shù)革命,，比如巧克力,、香煙等,；另一種就是產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)不斷創(chuàng)新，但基本功能沒有變化,，如家電,、電腦等。無論是哪一種情況,，產(chǎn)品本身有Know-how的特性與品質(zhì)——具有市場價值的產(chǎn)品差異化——是制勝的首要因素,，但是與產(chǎn)品不可分離的品牌元素，也要呈現(xiàn)與時俱進的創(chuàng)新,。進行品牌創(chuàng)新即品牌差異化的核心工具,，我們稱之為“外向賦值”路徑。
外向賦值是指通過對品牌二元要素（審美+內(nèi)涵）的不斷創(chuàng)新,，為品牌增值,，也為產(chǎn)品增值。這個增值首先是指讓用戶,、潛在客戶,、社會公眾對品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生高度的認可、美譽或者向往,，如蒂芙尼的藍色盒子是女人最向往的訂婚禮物,。

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