品牌創(chuàng)新是產(chǎn)品差異化的終極壁壘

2011-12-31 14:43| 查看: 589166| 評論: 0|原作者: 史賢龍

摘要: 同質(zhì)化令人煩惱,，但賣不掉的差異化產(chǎn)品更麻煩,，企業(yè)需要的實際上是“有市場價值的產(chǎn)品差異化”,，品牌,，是將市場價值最大化,、持久化的終極武器,。如何通過品牌差異化與產(chǎn)品差異化的結(jié)合,，創(chuàng)造強勢品牌,？

外向賦值是品牌創(chuàng)新的奧秘與真實路徑,。任何一種品牌元素創(chuàng)意，都可以在歷史,、藝術(shù),、人物,、山水、動植物,、風(fēng)土,、民俗、音樂,、時尚中尋找與產(chǎn)品屬性及品牌核心相匹配的元素,，進行整合提煉，從而形成牢固的品牌聯(lián)想,，產(chǎn)生審美,、移情的品牌美譽效果。美的空調(diào)的中國風(fēng)系列,，采用青花圖案作為視覺元素,；紅花郎以“神采飛揚、中國郎”體現(xiàn)品牌的自信與豪邁,；萬寶路以西部牛仔作為品牌內(nèi)涵,；金龍魚,，一條閃著金光的鯉魚,；勁量，充滿能量的兔子,；金霸王,，不停敲鼓的小熊……
外向賦值在工業(yè)品上也廣泛應(yīng)用：如UPS推出的“我們愛物流”廣告，讓搬貨這個冰冷機械的動作變得人性化,、科技化,，有力地傳遞了UPS高品質(zhì)、愛護貨物的服務(wù)品質(zhì),。這種運用品牌元素（音樂）為產(chǎn)品加分的外向賦值,，可以達到訴求產(chǎn)品特色無法達到的感染效果。
這些與產(chǎn)品物質(zhì)功能及屬性無關(guān)的品牌元素融入產(chǎn)品,，強化了產(chǎn)品的差異化特性,，使顧客留下深刻的心智記憶，讓產(chǎn)品差異化與品牌差異化形成正循環(huán),，牢固塑造產(chǎn)品及品牌在顧客心目中的價值與地位,。
無論是凝結(jié)在形式要素上的文化（審美元素），還是直接宣示的品牌核心價值的品牌口號（品牌內(nèi)涵）,，品牌的本質(zhì)都是文化,。外向賦值打開了品牌創(chuàng)新的無限度空間，人的精神,、情感,、萬物萬象,，無不可以成為品牌創(chuàng)意自由組合的素材。出色的品牌創(chuàng)意可以化腐朽為神奇,、點石成金,。岳陽樓沒有范仲淹的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”,，滕王閣沒有王勃的“落霞與孤鶩齊飛,，秋水共長天一色”，哪里會成為千古名樓,？
這種品牌核武器并不多見,，耐克（Just do it）、阿迪達斯（impossible is nothing）的品牌口號,，包括《功夫熊貓》提煉的中國功夫精髓“inner peace”（內(nèi)在的寧靜）,，都具備了這種品牌文化的核殺傷力。中國的品牌訴求多以自我標(biāo)榜為主要特征,，較少見從普世價值觀或宏大審美意象角度的核動力級品牌創(chuàng)意,，王潮歌的“印象”系列大型實景演出，是在品牌文化內(nèi)涵與審美性上做出有個性創(chuàng)新的產(chǎn)品及品牌,。
品牌差異化對產(chǎn)品差異化的“外向賦值”特性,，是形成品牌價值的“核武器”，由于品牌具備的唯一性,，這種品牌創(chuàng)新將構(gòu)筑起無法復(fù)制的產(chǎn)品差異化的終極競爭壁壘,。
（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

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