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品牌創(chuàng)新是產品差異化的終極壁壘

2011-12-31 14:43| 查看: 603078| 評論: 0|原作者: 史賢龍

摘要: 同質化令人煩惱，但賣不掉的差異化產品更麻煩,，企業(yè)需要的實際上是“有市場價值的產品差異化”,，品牌，是將市場價值最大化、持久化的終極武器,。如何通過品牌差異化與產品差異化的結合,，創(chuàng)造強勢品牌,？

外向賦值是品牌創(chuàng)新的奧秘與真實路徑,。任何一種品牌元素創(chuàng)意，都可以在歷史,、藝術,、人物、山水,、動植物,、風土、民俗,、音樂,、時尚中尋找與產品屬性及品牌核心相匹配的元素，進行整合提煉,，從而形成牢固的品牌聯(lián)想,，產生審美、移情的品牌美譽效果,。美的空調的中國風系列,，采用青花圖案作為視覺元素；紅花郎以“神采飛揚,、中國郎”體現品牌的自信與豪邁,；萬寶路以西部牛仔作為品牌內涵；金龍魚,，一條閃著金光的鯉魚,；勁量，充滿能量的兔子,；金霸王,，不停敲鼓的小熊……
外向賦值在工業(yè)品上也廣泛應用：如UPS推出的“我們愛物流”廣告,，讓搬貨這個冰冷機械的動作變得人性化,、科技化，有力地傳遞了UPS高品質,、愛護貨物的服務品質,。這種運用品牌元素（音樂）為產品加分的外向賦值，可以達到訴求產品特色無法達到的感染效果,。
這些與產品物質功能及屬性無關的品牌元素融入產品,，強化了產品的差異化特性，使顧客留下深刻的心智記憶,，讓產品差異化與品牌差異化形成正循環(huán),，牢固塑造產品及品牌在顧客心目中的價值與地位。
無論是凝結在形式要素上的文化（審美元素），還是直接宣示的品牌核心價值的品牌口號（品牌內涵）,，品牌的本質都是文化,。外向賦值打開了品牌創(chuàng)新的無限度空間，人的精神,、情感,、萬物萬象，無不可以成為品牌創(chuàng)意自由組合的素材,。出色的品牌創(chuàng)意可以化腐朽為神奇,、點石成金。岳陽樓沒有范仲淹的“先天下之憂而憂,，后天下之樂而樂”,，滕王閣沒有王勃的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”,，哪里會成為千古名樓,？
這種品牌核武器并不多見，耐克（Just do it）,、阿迪達斯（impossible is nothing）的品牌口號,，包括《功夫熊貓》提煉的中國功夫精髓“inner peace”（內在的寧靜），都具備了這種品牌文化的核殺傷力,。中國的品牌訴求多以自我標榜為主要特征,，較少見從普世價值觀或宏大審美意象角度的核動力級品牌創(chuàng)意，王潮歌的“印象”系列大型實景演出,，是在品牌文化內涵與審美性上做出有個性創(chuàng)新的產品及品牌,。
品牌差異化對產品差異化的“外向賦值”特性，是形成品牌價值的“核武器”,，由于品牌具備的唯一性,，這種品牌創(chuàng)新將構筑起無法復制的產品差異化的終極競爭壁壘。
（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

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