回顧營(yíng)銷史,，隨著實(shí)踐的不斷深入，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷關(guān)鍵的認(rèn)識(shí)也在不斷深入,。在最初的產(chǎn)品時(shí)代,，具有獨(dú)特賣點(diǎn)的“好產(chǎn)品”被認(rèn)為是營(yíng)銷和企業(yè)成功的關(guān)鍵，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品成為企業(yè)營(yíng)銷的中心,；然而,，模仿和價(jià)格戰(zhàn)很快摧毀了“好產(chǎn)品”，品牌被中國(guó)企業(yè)廣泛地關(guān)注,，打造高知名度,、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的品牌成為企業(yè)的夢(mèng)想,，對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)進(jìn)入品牌時(shí)代,，品牌時(shí)代的一個(gè)經(jīng)典論斷是“產(chǎn)品可能會(huì)消失，品牌將會(huì)永生”,；當(dāng)王安,、寶麗來(lái)、柯達(dá),、諾基亞等大品牌隨著品類的衰落而衰落甚至消亡，紅牛,、蘋(píng)果等企業(yè)借助開(kāi)創(chuàng)新品類而壯大時(shí),，“品類”和“品類創(chuàng)新”被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注。

什么是品類,，如何創(chuàng)新品類

進(jìn)行品類創(chuàng)新,，首先要準(zhǔn)確理解“品類”的含義。品類（category）并非新詞,，最初被廣泛用于銷售管理領(lǐng)域,，A. C. 尼爾森對(duì)品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場(chǎng)或者銷售管理角度的定義,。
營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)終極戰(zhàn)場(chǎng)是潛在顧客心智,，與銷售管理所指的品類不同，心智角度的品類是指消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類并存儲(chǔ)的命名,。也就是說(shuō),，消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品的代表性品牌,。形象地說(shuō),，品類就是消費(fèi)者心智中儲(chǔ)存不同類別信息的“小格子”。
市場(chǎng)角度的品類與心智角度的品類有時(shí)候是一致的,。例如,，在市場(chǎng)中，轎車和卡車并不屬于同一個(gè)品類,，在心智中也一樣,。但大部分時(shí)候，二者并不一致,。例如,，從市場(chǎng)的角度看，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類別,，但是從心智的角度看,，它們屬于不同品類。從市場(chǎng)的角度看,，不存在一個(gè)叫做“安全轎車”的品類,，但是，從心智的角度看,，安全轎車的品類無(wú)疑存在,。  
如何判斷品類是否基于心智？
在實(shí)踐中,，很多企業(yè)的困惑都在于如何界定品類,。或者說(shuō)怎樣的品類是基于心智,？怎樣的品類是基于市場(chǎng),？判斷一個(gè)品類是否基于心智，最簡(jiǎn)單的方法就是看消費(fèi)者是否可能以此來(lái)思考,。
很多企業(yè)所界定的品類實(shí)際基于行業(yè)角度,，這樣的“品類”將很難有前途，因?yàn)橄�費(fèi)者無(wú)可能以此來(lái)思考,。例如有家電企業(yè)認(rèn)為自己是立足于“黑家電”品類,，致力于成為黑家電品類的代表。這是一種典型的行業(yè)分類的方式,，實(shí)際上沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生買“黑家電”的想法,，即使經(jīng)過(guò)教育也難以形成這種思考方式。
時(shí)下廣告宣傳正猛的“零卡”飲料也屬此類,，是否有消費(fèi)者會(huì)希望購(gòu)買“零卡飲料”,？這顯然是企業(yè)的思考方式而非消費(fèi)者的思考方式,。“零卡飲料”是一個(gè)寬泛的概念,，對(duì)于企業(yè)而言,，也許寬泛更具有吸引力，但對(duì)于心智而言,，寬泛毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力,。
另一方面，如果符合潛在顧客的思考方式,，即使不符合行業(yè)慣例,，也不影響品類的前景。長(zhǎng)城汽車幾乎是全球唯一的以汽車類別來(lái)建立品類的汽車企業(yè),，在此之前,，幾乎所有的主流汽車企業(yè)都以價(jià)格檔次來(lái)建立品類，例如豐田在中級(jí)車市場(chǎng)上,，橫跨轎車,、皮卡、SUV,、MPV等各種車種,。然而，我們的研究結(jié)果顯示,，車種是價(jià)格以外消費(fèi)者認(rèn)知和區(qū)分汽車品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn),，以此建立品類具有堅(jiān)實(shí)的心智基礎(chǔ)。正因如此,，長(zhǎng)城建立了專業(yè)的皮卡品牌風(fēng)駿,、專業(yè)的SUV品牌哈弗、專業(yè)的轎車品牌騰翼,。
如何創(chuàng)新品類,？
創(chuàng)新品類首先要把握品類發(fā)展的趨勢(shì)，然而真正的趨勢(shì)并不明顯,，而是隱藏于潮流之中,。順看商業(yè)史,，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，某一個(gè)單一品類不斷分化出越來(lái)越多的新產(chǎn)品和新品類，分化成為必然趨勢(shì),。實(shí)際上,，分化是商業(yè)界發(fā)展的原動(dòng)力，分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)從而推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展,。在商業(yè)界,，技術(shù),、文化和傳播環(huán)境的變遷創(chuàng)造了促使品類分化的條件，市場(chǎng)越成熟,，競(jìng)爭(zhēng)越激烈,，分化的程度就越高。
但是分化的趨勢(shì)并不容易被接受,，因?yàn)榉只�和融合的現(xiàn)象是交織在一起的,，一個(gè)品類誕生的初期，看起來(lái)更符合融合概念,，但長(zhǎng)期來(lái)看,，每個(gè)品類最終必然走向分化。很多人把營(yíng)養(yǎng)快線當(dāng)做果汁與牛奶融合的產(chǎn)物,，這是表面的現(xiàn)象,，實(shí)際上營(yíng)養(yǎng)快線真正開(kāi)創(chuàng)的是乳飲料品類。而茶加啤酒,、咖啡加可樂(lè),、雪碧加茶、維生素水加茶等完全意義的融合產(chǎn)品,，則無(wú)一取得成功,。
我們所總結(jié)的品類創(chuàng)新的五種方法，包括：技術(shù)創(chuàng)新,，借助新概念,，聚焦，搶占市場(chǎng)上有,、心智中無(wú)的新品類,，對(duì)立面等，這些方法適合于不同地位和實(shí)力的企業(yè),。例如“搶占市場(chǎng)上有,、心智中無(wú)的新品類”適合具有敏銳市場(chǎng)觸角并具有實(shí)力的企業(yè)，而其他幾種則更適合于中小企業(yè),。

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