品類化：幫助新品類進(jìn)入心智 開創(chuàng)了新品類只是起點(diǎn)和手段,，企業(yè)真正的目標(biāo)是通過開創(chuàng)新品類成為首個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智的品牌，最終主導(dǎo)某一品類,。以下五個(gè)要點(diǎn)將幫助新品類更容易進(jìn)入心智,，使先驅(qū)不至于成為先烈。 1.啟用新品牌 企業(yè)推出新品類時(shí)在品牌策略上有兩種選擇,，一種是啟用新品牌,，一種是將老品牌延伸到新品類使用。企業(yè)最佳的選擇是啟用新品牌,，這有兩個(gè)原因：首先,，品牌是某一品類的代表，在消費(fèi)者的心智中,，一個(gè)品牌名通常最能代表的只是某一品類,；當(dāng)品牌名稱在心智中和某個(gè)品類緊密掛鉤時(shí)，品牌就無法被移動(dòng),。此外,，消費(fèi)者的心智更容易接受一個(gè)標(biāo)注新品類的新品牌，新品牌可以帶來新奇效應(yīng),，令消費(fèi)者和媒體更容易關(guān)注,，同時(shí)也更容易引發(fā)對(duì)新品類的話題和口碑效應(yīng)。而采用老品牌的新品類產(chǎn)品則常常容易被忽略,。 2.為新品類命名 在營銷中,，名字是企業(yè)最重要的決策，其程度甚至不遜于開創(chuàng)一個(gè)品類,。因?yàn)槊质桥c消費(fèi)者心智接觸最為緊密的部分,，所有的營銷和傳播活動(dòng)都與品牌名有關(guān)，里斯半個(gè)多世紀(jì)的營銷戰(zhàn)略實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明：糟糕的名字足以葬送一個(gè)新品類的前途,，而很多品牌在競爭中的劣勢都與品牌名有關(guān),。然而,，這一直未能引起企業(yè)家的足夠重視。 每個(gè)創(chuàng)新品類的品牌都面臨兩種命名考慮,，一是品類名,，一是品牌名，二者命名的要求,，則截然相反,。品類名要求通俗、容易理解,、具有通用性,；品牌名則要求獨(dú)特、簡單,、順口,、寓意品類的某種特性。品類名通常要避免太有創(chuàng)意,，品牌名則需要有創(chuàng)意,。 面對(duì)新品類，消費(fèi)者首要的問題是,，它是什么,？品類名的作用是給予消費(fèi)者直觀、簡潔的答案,，而不是令消費(fèi)者更加迷惑或者浮想聯(lián)翩,。好的品類名如綠茶、紅茶,、冰紅茶,、烏龍茶、豆奶,，這些品類名簡潔,、清晰，潛在消費(fèi)者容易理解,。 3.為新品牌命名 品牌名則要求獨(dú)特,、簡單、順口,，寓意品類某種特性,，好的品牌名如可口可樂、白加黑,、喜力,、百威、幫寶適、格力等,。與為品類命名的誤區(qū)相反,，很多企業(yè)喜歡采用通用性的品牌名，認(rèn)為這樣做可以壟斷整個(gè)品類,，這是一個(gè)命名上的致命錯(cuò)誤,。稻花香集團(tuán)推出的“清樣”品牌,，是一個(gè)明顯具有通用性特征的品牌,，聽起來很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到釀酒過程中的“樣酒”。類似的例子還包括“原葉”,、“維他奶”,。 獨(dú)特性品牌名的一個(gè)重要特征就是用不經(jīng)常使用的詞匯。例如“黃�,！笔墙�(jīng)常使用的詞匯,，黑牛則不是，作為一個(gè)品牌名,，“黑�,！北取包S牛”更好,。 另一個(gè)命名的誤區(qū)是,，借助已經(jīng)建立廣泛知名度的“名字”來做品牌，期望這樣可以節(jié)約傳播成本,。刀郎成名之后,，有企業(yè)推出了“刀郎酒”；水立方出名之后,，茅臺(tái)集團(tuán)推出了“水立方酒”,；這些做法看似有創(chuàng)意，但本質(zhì)上與采用品牌延伸策略類似,。通常已經(jīng)建立廣泛知名度的名字都有所代表,，例如刀郎代表一個(gè)新疆民歌手，要“修改”這一既有的認(rèn)知,，所花費(fèi)的代價(jià)遠(yuǎn)高于所節(jié)約的傳播費(fèi)用,，而且無濟(jì)于事。實(shí)際上,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)使用這一策略的品牌鮮有成為大品牌的例子,，原因正在于此。 4.標(biāo)志性視覺 建立象征性視覺的目的在于強(qiáng)化品類的獨(dú)特性,，令其更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智,，同時(shí)也使得品牌在與競爭品牌的競爭中占據(jù)更有利的地位，成為潛在消費(fèi)者心智中品類的穩(wěn)固代表。象征性視覺包括獨(dú)特的外觀,、色彩,、包裝、LOGO,、經(jīng)典廣告形象等,。 獨(dú)特外觀的例子如可口可樂的裙形瓶子、茅臺(tái)的白瓷瓶子紅瓶貼,、Thinkpad的經(jīng)典黑色等,。獨(dú)特的色彩如宜家的黃、可口可樂的紅白等,，需要強(qiáng)調(diào)的原則是“差異比美觀更重要”,，重要的是與競爭對(duì)手相區(qū)隔和突出，例如可口可樂是紅白,，百事可樂則是藍(lán)白,，盡管藍(lán)白色被認(rèn)為屬于冷色調(diào)，也并不美觀,，但藍(lán)白體現(xiàn)對(duì)立性的品類戰(zhàn)略,，因此更加有效。這正是洋河“藍(lán)色經(jīng)典”所采用的策略,。 5.聚焦核心品項(xiàng) 統(tǒng)一推出的“茶里王”正是因?yàn)槌跗谶^早延伸產(chǎn)品線而導(dǎo)致失敗的典型代表,。“茶里王”推出之初,，聚焦于“臺(tái)灣綠茶”一款產(chǎn)品,，宣傳的口號(hào)是“綠茶的回甘，就像現(xiàn)泡”,，這個(gè)產(chǎn)品在上市初期取得了巨大的成功,，糟糕的是，“茶里王”很快推出了“日式無糖綠茶”,、“英式紅茶”等產(chǎn)品,，口號(hào)只好改為“茶的回甘，就像現(xiàn)泡”,。多產(chǎn)品策略給消費(fèi)者認(rèn)知和終端銷售都帶來了混亂,。有一個(gè)典型的例子，消費(fèi)者對(duì)士多店的老板說要一瓶“茶里王”時(shí),，士多店老板只好問,，你要“臺(tái)灣綠茶”、“日式無糖綠茶”還是“英式紅茶”,？一部分消費(fèi)者選擇回答“臺(tái)灣綠茶”,，結(jié)果往往是缺貨,；一部分消費(fèi)者干脆回答，那還是康師傅綠茶吧,。 這一原則在實(shí)踐中常常會(huì)受到“滿足消費(fèi)者多種口味,、多種價(jià)位需求”，甚至“單一產(chǎn)品難以搶占更多賣場空間”等觀念的挑戰(zhàn),。這是一種本末倒置的思考方式,，企業(yè)所考慮的核心問題應(yīng)該是為新品類爭取更多的賣場展示空間，但不能為更多的展示空間而稀釋和破壞新品類,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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