品類創(chuàng)新：尋找心智的空缺

2011-12-31 14:45| 查看: 414268| 評論: 0|原作者: 張云

摘要: 回顧營銷史，隨著實(shí)踐的不斷深入,，企業(yè)對營銷關(guān)鍵的認(rèn)識也在不斷深入。在最初的產(chǎn)品時代,，具有獨(dú)特賣點(diǎn)的“好產(chǎn)品”被認(rèn)為是營銷和企業(yè)成功的關(guān)鍵，開發(fā)新產(chǎn)品成為企業(yè)營銷的中心,；然而,，模仿和價(jià)格戰(zhàn)很快摧毀了“好產(chǎn)品”，品牌被中國企業(yè)廣泛地關(guān)注,，打造高知名度,、美 ...

品類化：幫助新品類進(jìn)入心智
開創(chuàng)了新品類只是起點(diǎn)和手段，企業(yè)真正的目標(biāo)是通過開創(chuàng)新品類成為首個進(jìn)入潛在顧客心智的品牌,，最終主導(dǎo)某一品類,。以下五個要點(diǎn)將幫助新品類更容易進(jìn)入心智，使先驅(qū)不至于成為先烈,。
1.啟用新品牌
企業(yè)推出新品類時在品牌策略上有兩種選擇,，一種是啟用新品牌，一種是將老品牌延伸到新品類使用,。企業(yè)最佳的選擇是啟用新品牌,，這有兩個原因：首先，品牌是某一品類的代表,，在消費(fèi)者的心智中,，一個品牌名通常最能代表的只是某一品類；當(dāng)品牌名稱在心智中和某個品類緊密掛鉤時,，品牌就無法被移動,。此外，消費(fèi)者的心智更容易接受一個標(biāo)注新品類的新品牌，新品牌可以帶來新奇效應(yīng),，令消費(fèi)者和媒體更容易關(guān)注,，同時也更容易引發(fā)對新品類的話題和口碑效應(yīng)。而采用老品牌的新品類產(chǎn)品則常常容易被忽略,。
2.為新品類命名
在營銷中，名字是企業(yè)最重要的決策,，其程度甚至不遜于開創(chuàng)一個品類,。因?yàn)槊质桥c消費(fèi)者心智接觸最為緊密的部分，所有的營銷和傳播活動都與品牌名有關(guān),，里斯半個多世紀(jì)的營銷戰(zhàn)略實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明：糟糕的名字足以葬送一個新品類的前途,，而很多品牌在競爭中的劣勢都與品牌名有關(guān)。然而,，這一直未能引起企業(yè)家的足夠重視,。
每個創(chuàng)新品類的品牌都面臨兩種命名考慮，一是品類名,，一是品牌名,，二者命名的要求，則截然相反,。品類名要求通俗,、容易理解、具有通用性,；品牌名則要求獨(dú)特,、簡單、順口,、寓意品類的某種特性,。品類名通常要避免太有創(chuàng)意，品牌名則需要有創(chuàng)意,。
面對新品類,，消費(fèi)者首要的問題是，它是什么,？品類名的作用是給予消費(fèi)者直觀,、簡潔的答案，而不是令消費(fèi)者更加迷惑或者浮想聯(lián)翩,。好的品類名如綠茶,、紅茶、冰紅茶,、烏龍茶,、豆奶，這些品類名簡潔、清晰,，潛在消費(fèi)者容易理解,。
3.為新品牌命名
品牌名則要求獨(dú)特、簡單,、順口,，寓意品類某種特性，好的品牌名如可口可樂,、白加黑,、喜力、百威,、幫寶適,、格力等。與為品類命名的誤區(qū)相反,，很多企業(yè)喜歡采用通用性的品牌名,，認(rèn)為這樣做可以壟斷整個品類，這是一個命名上的致命錯誤,。稻花香集團(tuán)推出的“清樣”品牌,，是一個明顯具有通用性特征的品牌，聽起來很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到釀酒過程中的“樣酒”,。類似的例子還包括“原葉”,、“維他奶”。
獨(dú)特性品牌名的一個重要特征就是用不經(jīng)常使用的詞匯,。例如“黃�,！笔墙�(jīng)常使用的詞匯，黑牛則不是,，作為一個品牌名,，“黑牛”比“黃�,！备�,。
另一個命名的誤區(qū)是，借助已經(jīng)建立廣泛知名度的“名字”來做品牌,，期望這樣可以節(jié)約傳播成本,。刀郎成名之后，有企業(yè)推出了“刀郎酒”,；水立方出名之后,，茅臺集團(tuán)推出了“水立方酒”；這些做法看似有創(chuàng)意,，但本質(zhì)上與采用品牌延伸策略類似,。通常已經(jīng)建立廣泛知名度的名字都有所代表，例如刀郎代表一個新疆民歌手，要“修改”這一既有的認(rèn)知,，所花費(fèi)的代價(jià)遠(yuǎn)高于所節(jié)約的傳播費(fèi)用,，而且無濟(jì)于事。實(shí)際上,，你會發(fā)現(xiàn)使用這一策略的品牌鮮有成為大品牌的例子,，原因正在于此。
4.標(biāo)志性視覺
建立象征性視覺的目的在于強(qiáng)化品類的獨(dú)特性,，令其更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智,，同時也使得品牌在與競爭品牌的競爭中占據(jù)更有利的地位，成為潛在消費(fèi)者心智中品類的穩(wěn)固代表,。象征性視覺包括獨(dú)特的外觀、色彩,、包裝,、LOGO、經(jīng)典廣告形象等,。
獨(dú)特外觀的例子如可口可樂的裙形瓶子,、茅臺的白瓷瓶子紅瓶貼、Thinkpad的經(jīng)典黑色等,。獨(dú)特的色彩如宜家的黃,、可口可樂的紅白等，需要強(qiáng)調(diào)的原則是“差異比美觀更重要”,，重要的是與競爭對手相區(qū)隔和突出,，例如可口可樂是紅白，百事可樂則是藍(lán)白,，盡管藍(lán)白色被認(rèn)為屬于冷色調(diào),，也并不美觀，但藍(lán)白體現(xiàn)對立性的品類戰(zhàn)略,，因此更加有效,。這正是洋河“藍(lán)色經(jīng)典”所采用的策略。
5.聚焦核心品項(xiàng)
統(tǒng)一推出的“茶里王”正是因?yàn)槌跗谶^早延伸產(chǎn)品線而導(dǎo)致失敗的典型代表,�,！安枥锿酢蓖瞥鲋酰劢褂凇芭_灣綠茶”一款產(chǎn)品,，宣傳的口號是“綠茶的回甘,，就像現(xiàn)泡”，這個產(chǎn)品在上市初期取得了巨大的成功,，糟糕的是,，“茶里王”很快推出了“日式無糖綠茶”、“英式紅茶”等產(chǎn)品，口號只好改為“茶的回甘,，就像現(xiàn)泡”,。多產(chǎn)品策略給消費(fèi)者認(rèn)知和終端銷售都帶來了混亂。有一個典型的例子,，消費(fèi)者對士多店的老板說要一瓶“茶里王”時,，士多店老板只好問，你要“臺灣綠茶”,、“日式無糖綠茶”還是“英式紅茶”,？一部分消費(fèi)者選擇回答“臺灣綠茶”，結(jié)果往往是缺貨,；一部分消費(fèi)者干脆回答,，那還是康師傅綠茶吧。
這一原則在實(shí)踐中常常會受到“滿足消費(fèi)者多種口味,、多種價(jià)位需求”,，甚至“單一產(chǎn)品難以搶占更多賣場空間”等觀念的挑戰(zhàn)。這是一種本末倒置的思考方式,，企業(yè)所考慮的核心問題應(yīng)該是為新品類爭取更多的賣場展示空間,，但不能為更多的展示空間而稀釋和破壞新品類。

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