一些教訓(xùn) “非茶六加一”是在品類創(chuàng)新方面的典型反面案例,。2009年5月12日,，上海界龍集團(tuán)與上海中醫(yī)藥大學(xué)“產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略合作暨首項(xiàng)健康飲品成果轉(zhuǎn)化簽約儀式”在張江集電港舉行。界龍集團(tuán)花費(fèi)270萬(wàn)元,，將上海中醫(yī)藥大學(xué)“銀棘茶”項(xiàng)目正式轉(zhuǎn)化,，并斥資1億元用于飲品生產(chǎn)設(shè)備的購(gòu)置。 界龍集團(tuán)董事長(zhǎng)費(fèi)屹立對(duì)這款飲品的命名一直非常得意,�,！拔乙恢闭J(rèn)為，我們這款飲品并不是茶,，它是在普洱茶的基礎(chǔ)上,，混合了沙棘、紅棗,、白果,、山楂、荷葉共同泡制而成,，它不是常人所說(shuō)的茶,。”茶之道,，非常茶,，“非茶6＋1”的名字由此誕生，因?yàn)樗C合了6種原料組合而成,，名字一出讓人感覺十分醒目,，“跟央視著名節(jié)目也十分相似�,！辟M(fèi)屹立說(shuō),，希望產(chǎn)品給廣大消費(fèi)者一種似曾相識(shí)的感覺，更加親切,，吸引大家去關(guān)注它的內(nèi)涵,，它所傳達(dá)的養(yǎng)生之道。 究竟這款“品類創(chuàng)新”的產(chǎn)品前景如何？只要參照前面所列的品類創(chuàng)新法則,，我們很容易看到這款飲料存在明顯的問題： 1.復(fù)雜品類名,。“非茶6＋1”究竟是一款什么產(chǎn)品,？這個(gè)問題含混不清,，企業(yè)認(rèn)為它不是茶，給它取了一個(gè)復(fù)雜的品類名“植物混合普洱茶飲料”,，消費(fèi)者很容易理解紅茶,、綠茶、橙汁飲料,、乳飲料,，但是很難理解“植物混合普洱茶飲料”是什么，自然也很難產(chǎn)生對(duì)它的需求,。 2.失策的品牌名,。“非茶6＋1”這個(gè)名字看起來(lái)很有創(chuàng)意,，但問題正在于此,，由于和央視著名的電視節(jié)目相似，這個(gè)名字已經(jīng)有所代表,，缺乏獨(dú)特性,。 3.品類核心價(jià)值與目標(biāo)顧客群相悖�,！胺遣�6＋1”所希望傳達(dá)的養(yǎng)生之道與瓶裝飲料的消費(fèi)群體南轅北轍,，注重養(yǎng)生之道的群體多為中老年，中老年人消費(fèi)瓶裝飲料的機(jī)會(huì)極少,，而瓶裝飲料的消費(fèi)主力為青少年,，顯然對(duì)養(yǎng)生缺乏興趣。也就是說(shuō),，如果企業(yè)期望針對(duì)中老年人訴求“養(yǎng)生”定位,，根本就不應(yīng)該開發(fā)瓶裝產(chǎn)品。 “非茶6＋1”上市之后,，選擇了溫州市場(chǎng)作為試點(diǎn),，結(jié)果在預(yù)料之中，銷售反響平平,。其后,，企業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，重新回到“茶”品類,，改“植物混合普洱茶飲料”為“風(fēng)味普洱茶”，針對(duì)年輕人進(jìn)行訴求。這樣的調(diào)整雖然較之前有所進(jìn)步,，但依然問題重重：一個(gè)叫做“非茶6＋1”的品牌,，宣傳自己是“風(fēng)味普洱茶”，豈非前后矛盾,？ 品類創(chuàng)新,，中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型之關(guān)鍵 要獲得商業(yè)的成功，技術(shù)或者產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠甚至還不需要,。本質(zhì)上,，品類創(chuàng)新是一種商業(yè)創(chuàng)新，其核心在于尋找心智的空缺,，然后,，根據(jù)心智的特點(diǎn)和規(guī)律設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌。品類創(chuàng)新戰(zhàn)略所涉及的內(nèi)容不僅包括找到新品類的機(jī)會(huì),、研發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品,，還包括為新品類命名、為新品牌命名,、確定象征性視覺和核心品項(xiàng),，甚至包括為新品類定位，以及確定原點(diǎn)市場(chǎng)和原點(diǎn)人群,，如何一步步通過公關(guān)滑翔式啟動(dòng)新品類的全過程,，每一個(gè)步驟都關(guān)乎新品類的成敗，缺一不可,。 蘋果真正的競(jìng)爭(zhēng)力并非技術(shù)創(chuàng)新,，而是品類創(chuàng)新的能力，蘋果的創(chuàng)新的特點(diǎn)在于：未必在技術(shù)上都處于領(lǐng)先或者原創(chuàng)地位,，但一定是品類開創(chuàng)者,，更是首先進(jìn)入顧客心智者。 長(zhǎng)期以來(lái),，國(guó)內(nèi)過度關(guān)注和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新,，而忽視了商業(yè)的創(chuàng)新，以至于中國(guó)專利申請(qǐng)量增速高居全球第一,，但在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位并未有明顯改變,，也未誕生出真正意義的世界級(jí)品牌。從更遠(yuǎn)的時(shí)間跨度看,，即使中國(guó)在技術(shù)和產(chǎn)品上處于原創(chuàng)地位的茶葉,、陶瓷等領(lǐng)域，仍然落后于全球的對(duì)手,，不能不引起中國(guó)企業(yè)的深思,。 根據(jù)我們的觀察，中國(guó)諸多具有良好心智和產(chǎn)品資源的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如茶葉,、陶瓷,、中餐、中藥等,，真正的瓶頸都在于過度沉溺于傳統(tǒng)技術(shù)和產(chǎn)品,，但在品牌和營(yíng)銷上與顧客心智和認(rèn)知規(guī)律相悖，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)這些行業(yè)都難有真正強(qiáng)勢(shì)的品牌誕生,。一旦這些行業(yè)真正地關(guān)注心智和品類創(chuàng)新,，將釋放出驚人的發(fā)展?jié)摿Γ@些行業(yè)比家電,、PC,、汽車等行業(yè)更容易在全球建立真正的主導(dǎo)性品牌。從這個(gè)意義上講,，品類創(chuàng)新關(guān)乎中國(guó)企業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變之成敗,。 〔作者為里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理〕 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-26 20:10 , Processed in 0.035642 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
