品類創(chuàng)新：尋找心智的空缺

2011-12-31 14:45| 查看: 414316| 評論: 0|原作者: 張云

摘要: 回顧營銷史,，隨著實踐的不斷深入，企業(yè)對營銷關(guān)鍵的認(rèn)識也在不斷深入,。在最初的產(chǎn)品時代,，具有獨特賣點的“好產(chǎn)品”被認(rèn)為是營銷和企業(yè)成功的關(guān)鍵，開發(fā)新產(chǎn)品成為企業(yè)營銷的中心,；然而,，模仿和價格戰(zhàn)很快摧毀了“好產(chǎn)品”,，品牌被中國企業(yè)廣泛地關(guān)注，打造高知名度,、美 ...

一些教訓(xùn)

“非茶六加一”是在品類創(chuàng)新方面的典型反面案例,。2009年5月12日，上海界龍集團與上海中醫(yī)藥大學(xué)“產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略合作暨首項健康飲品成果轉(zhuǎn)化簽約儀式”在張江集電港舉行,。界龍集團花費270萬元,，將上海中醫(yī)藥大學(xué)“銀棘茶”項目正式轉(zhuǎn)化，并斥資1億元用于飲品生產(chǎn)設(shè)備的購置,。
界龍集團董事長費屹立對這款飲品的命名一直非常得意,。“我一直認(rèn)為,，我們這款飲品并不是茶，它是在普洱茶的基礎(chǔ)上,，混合了沙棘,、紅棗、白果,、山楂,、荷葉共同泡制而成，它不是常人所說的茶,�,！辈柚溃浅２�,，“非茶6＋1”的名字由此誕生,，因為它綜合了6種原料組合而成，名字一出讓人感覺十分醒目,，“跟央視著名節(jié)目也十分相似,。”費屹立說,，希望產(chǎn)品給廣大消費者一種似曾相識的感覺,，更加親切，吸引大家去關(guān)注它的內(nèi)涵,，它所傳達的養(yǎng)生之道,。
究竟這款“品類創(chuàng)新”的產(chǎn)品前景如何？只要參照前面所列的品類創(chuàng)新法則,，我們很容易看到這款飲料存在明顯的問題：
1.復(fù)雜品類名,。“非茶6＋1”究竟是一款什么產(chǎn)品,？這個問題含混不清,，企業(yè)認(rèn)為它不是茶,，給它取了一個復(fù)雜的品類名“植物混合普洱茶飲料”，消費者很容易理解紅茶,、綠茶,、橙汁飲料、乳飲料,，但是很難理解“植物混合普洱茶飲料”是什么,，自然也很難產(chǎn)生對它的需求。
2.失策的品牌名,�,！胺遣�6＋1”這個名字看起來很有創(chuàng)意，但問題正在于此,，由于和央視著名的電視節(jié)目相似,，這個名字已經(jīng)有所代表，缺乏獨特性,。
3.品類核心價值與目標(biāo)顧客群相悖,。“非茶6＋1”所希望傳達的養(yǎng)生之道與瓶裝飲料的消費群體南轅北轍,，注重養(yǎng)生之道的群體多為中老年,，中老年人消費瓶裝飲料的機會極少，而瓶裝飲料的消費主力為青少年,，顯然對養(yǎng)生缺乏興趣,。也就是說，如果企業(yè)期望針對中老年人訴求“養(yǎng)生”定位,，根本就不應(yīng)該開發(fā)瓶裝產(chǎn)品,。
“非茶6＋1”上市之后，選擇了溫州市場作為試點,，結(jié)果在預(yù)料之中,，銷售反響平平。其后,，企業(yè)進行了戰(zhàn)略調(diào)整,，重新回到“茶”品類，改“植物混合普洱茶飲料”為“風(fēng)味普洱茶”,，針對年輕人進行訴求,。這樣的調(diào)整雖然較之前有所進步，但依然問題重重：一個叫做“非茶6＋1”的品牌,，宣傳自己是“風(fēng)味普洱茶”,，豈非前后矛盾？

品類創(chuàng)新,，中國企業(yè)轉(zhuǎn)型之關(guān)鍵

要獲得商業(yè)的成功,，技術(shù)或者產(chǎn)品創(chuàng)新遠遠不夠甚至還不需要,。本質(zhì)上，品類創(chuàng)新是一種商業(yè)創(chuàng)新,，其核心在于尋找心智的空缺,，然后，根據(jù)心智的特點和規(guī)律設(shè)計產(chǎn)品和品牌,。品類創(chuàng)新戰(zhàn)略所涉及的內(nèi)容不僅包括找到新品類的機會,、研發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，還包括為新品類命名,、為新品牌命名,、確定象征性視覺和核心品項，甚至包括為新品類定位,，以及確定原點市場和原點人群,，如何一步步通過公關(guān)滑翔式啟動新品類的全過程，每一個步驟都關(guān)乎新品類的成敗,，缺一不可,。
蘋果真正的競爭力并非技術(shù)創(chuàng)新，而是品類創(chuàng)新的能力,，蘋果的創(chuàng)新的特點在于：未必在技術(shù)上都處于領(lǐng)先或者原創(chuàng)地位，但一定是品類開創(chuàng)者,，更是首先進入顧客心智者,。
長期以來，國內(nèi)過度關(guān)注和強調(diào)產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新,，而忽視了商業(yè)的創(chuàng)新,，以至于中國專利申請量增速高居全球第一，但在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位并未有明顯改變,，也未誕生出真正意義的世界級品牌,。從更遠的時間跨度看，即使中國在技術(shù)和產(chǎn)品上處于原創(chuàng)地位的茶葉,、陶瓷等領(lǐng)域,，仍然落后于全球的對手，不能不引起中國企業(yè)的深思,。
根據(jù)我們的觀察,，中國諸多具有良好心智和產(chǎn)品資源的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如茶葉,、陶瓷,、中餐、中藥等,，真正的瓶頸都在于過度沉溺于傳統(tǒng)技術(shù)和產(chǎn)品,，但在品牌和營銷上與顧客心智和認(rèn)知規(guī)律相悖,，導(dǎo)致長期以來這些行業(yè)都難有真正強勢的品牌誕生。一旦這些行業(yè)真正地關(guān)注心智和品類創(chuàng)新,，將釋放出驚人的發(fā)展?jié)摿�,，這些行業(yè)比家電、PC,、汽車等行業(yè)更容易在全球建立真正的主導(dǎo)性品牌,。從這個意義上講，品類創(chuàng)新關(guān)乎中國企業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變之成敗,。

〔作者為里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理〕

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