頂級高手的對決,，絕不是依靠花拳繡腿,，而是功力決定勝負。在各行業(yè)競爭越來越充分,，越來越信息對稱和市場越來越成熟的背景下，企業(yè)間營銷制勝的關(guān)鍵也會回歸到本質(zhì)——產(chǎn)品的差異化,，但產(chǎn)品差異化卻是最難實現(xiàn)和持續(xù)保有的競爭優(yōu)勢,。
一般產(chǎn)品差異化的方法是：或者依靠關(guān)鍵資源的壟斷，或者靠技術(shù)尤其是原創(chuàng)技術(shù)的創(chuàng)新,，或者靠品牌打造與提升,，或者靠新品類開創(chuàng)等。但對于很多中小企業(yè)——首先，一般行業(yè)的關(guān)鍵性資源都被極少數(shù)大企業(yè)所掌控,，如中石油,、中移動等一些“中字頭”的央企和大中型國企；其次,，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)不掌握核心技術(shù),，也沒有足夠的資金實力來大規(guī)模、長時間地投入技術(shù)開發(fā),，只能技術(shù)模仿和進行一些應(yīng)用性創(chuàng)新,；再次，多數(shù)企業(yè)既沒有百年積淀的品牌號召力,，也沒有品牌建設(shè)職能,，更難以承擔巨大的品牌傳播投入；最后,，對于中小企業(yè),，品類創(chuàng)新有時候是冒險游戲，往往九死一生,。
那么中小企業(yè)如何實現(xiàn)產(chǎn)品差異化,，從而走出同質(zhì)化競爭泥潭呢？我們認為,，只能是發(fā)揮中小企業(yè)“專,、精、快,、靈”的特點,。企業(yè)產(chǎn)品差異化能否成功的關(guān)鍵因素之一是顧客細分的有效性。一般來說,，進行消費者細分的維度有地理和人口統(tǒng)計特征,、消費需求和行為特點、心理和價值取向等許多指標,，但在實際產(chǎn)品定位與設(shè)計中主要還是以以下三大類型指標作為基準的,。

以地理和人口特征為基準的產(chǎn)品差異化

我們國家地廣人多，橫貫多個氣候帶和地理特征區(qū),，形成了豐富多彩的區(qū)域性文化,、生活習俗和消費特點，為企業(yè)進行產(chǎn)品差異化提供了肥沃的土壤,。貼近這樣的目標市場進行產(chǎn)品差異化多半是風險小,、收益大，并能迅速形成區(qū)隔優(yōu)勢,。如在高度同質(zhì)化的廚房電器市場上,，近年來快速發(fā)展的近吸式抽油煙機就是這樣的典范。開始，抽油煙機算是個從歐美國家引進的舶來品,，這時主流產(chǎn)品都是歐式“T”型抽油煙機,。但在中國很多地區(qū)，人們的烹飪習慣是旺火多油,，所以一般歐式的抽油煙機難以將廚房油煙吸盡,，一些企業(yè)開始對產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)進行了一系列的創(chuàng)新：風機下置，吸力更大,；三重分離,，徹底分離油煙，易于清洗等,，并創(chuàng)造出了新的型號：近吸式抽油煙機,。推向市場后很快受到家庭主婦們的歡迎，近年來成為銷量增長最快的產(chǎn)品,，而率先進行這樣的差異化創(chuàng)新的不是方太,、老板這樣的大企業(yè)，而是一些中小家電企業(yè),。
另外,，基于區(qū)域性獨特的氣候條件、土特產(chǎn)和文化特色,，也可以進行有效的產(chǎn)品差異化,，比如來自新疆的中糧屯河番茄醬、寧夏的“寧夏紅”枸杞酒和藏區(qū)的“奇正”藏藥消痛貼等,。
按照人口統(tǒng)計特征來細分顧客也是成功進行產(chǎn)品差異化定位的重要手段,，如保健酒行業(yè)中，椰島鹿龜酒就定位在中老年人市場,，針對他們提出“不起夜,、睡覺香、腿腳好,、少感冒”的賣點,，深受廣大中老年人群的喜愛，成為年輕人孝敬父母長輩的首選產(chǎn)品,。而勁酒則定位在中青年男士,，針對他們工作壓力大、應(yīng)酬多,、亞健康狀態(tài)等特點,，強調(diào)保健養(yǎng)生、增強免疫力等功能,，并提出健康飲酒等訴求，由于這群顧客購買力強，消費量大,，成就了勁酒長銷不衰的銷售業(yè)績,。

以需求特點為基準的產(chǎn)品差異化

現(xiàn)在的消費者比以前分化更加明顯了，需求也更加個性化了,，并且越來越理性,。這使得抽象的產(chǎn)品概念和模糊的功能訴求難以打動他們，只有針對其需求特點,，清晰地告知他們需要的是什么,？并給出相應(yīng)的購買理由，顧客才會消費,。這既是給企業(yè)營銷提出的挑戰(zhàn),，更是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的機會。
中國農(nóng)村消費者可能是最感性和盲從的消費群體了,，但面對他們的農(nóng)資企業(yè)卻難以用以前的“廣告轟炸＋單一產(chǎn)品+概念炒作”的營銷模式了,，而是要針對不同種地和養(yǎng)殖戶進行產(chǎn)品差異化定位。這種情況反而逼出許多成功的黑馬企業(yè),，如江西雙胞胎集團就是這樣的案例,。以前這家企業(yè)只賣同質(zhì)化的雞鴨等禽類飼料，規(guī)模和效益一直不好,，后來發(fā)現(xiàn)農(nóng)村養(yǎng)殖化的專業(yè)化分工趨勢——有專門養(yǎng)母豬,、賣小豬的；有專門養(yǎng)小豬,、賣大豬的,；還有專門養(yǎng)中豬、賣商品豬的等,，于是企業(yè)領(lǐng)導決定聚焦競爭對手做不好,，但利潤最好的乳豬飼料，突出其“不拉稀,、長得快”的賣點,，近年來企業(yè)飛速發(fā)展，成為國內(nèi)飼料行業(yè)的黑馬,。

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