以生活方式為基準的產(chǎn)品差異化 中國幾十年來的經(jīng)濟發(fā)展，使得人們生活水平不斷提高,，開始進入物質(zhì)豐饒時代,，同時以80后、90后為主體的年輕一代消費群體日益成為消費主流,。在這樣的背景下,，消費者的細分指標越來越趨向精神類指標了，蘋果公司喬布斯的傳奇故事就是這個時代的最好注解,。面對個性化,、多元化和品味化等精神方面的需求，我們該如何進行產(chǎn)品差異化,？ 在產(chǎn)能過剩,，嚴重同質(zhì)化的國內(nèi)建筑陶瓷市場，“馬可波羅”瓷磚把主打產(chǎn)品定位在仿古磚，突出產(chǎn)品的設計風格和品牌的文化品位,，強調(diào)為顧客打造個性化的藝術家居空間,，并創(chuàng)新了體驗式的營銷模式和個性化的服務模式。在公司總部建立了陶瓷藝術博物館,，并在一線城市市場,，投資打造情景展示的大型形象店，讓顧客能身臨其境地體驗其產(chǎn)品的設計風格與藝術品味,。再加上提供個性化的定制和全程無憂的服務,，使企業(yè)在保持較高價格的同時，又讓消費者獲得良好的體驗,。 同樣在一個被絕大多數(shù)企業(yè)放棄的所謂夕陽行業(yè)中,，國內(nèi)的“德生”收音機做得很精彩。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，手機,、PAD、筆記本和多媒體電視等已經(jīng)將消費者全副武裝,，收音機幾乎要成為文物古董了,，其市場幾乎被認為是沒有商業(yè)價值的沙漠了，但產(chǎn)品差異化對路,，照樣能建成春意盎然的綠洲,。 德生追求過程型（多數(shù)為技術領先型）消費者：傾向用配置最好、技術最先進,、功能最復雜的產(chǎn)品,。在不斷運用技術提升產(chǎn)品功能的同時，針對各類消費者推出個性化產(chǎn)品組合,，如針對發(fā)燒友,，推出占據(jù)國內(nèi)收音機制高點的專業(yè)級產(chǎn)品，其功能向收訊機靠攏,，采用最先進的多次變頻技術,，外形潮流前衛(wèi)，更以2000多元的高價作為身份的象征,。另外,，針對追求生活品位和有收藏愛好的消費者，推出“德生1994”型收音機,，其面板復古，高保真,，調(diào)諧簡單,，最適合懷舊之人，一杯清茶，在午后的陽光中靜靜地欣賞高保真音樂,。 基于顧客細分的產(chǎn)品差異化的誤區(qū) 真正差異化成功的產(chǎn)品并不多,，幾乎是九死一生的概率，主要原因是,，一個產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新,，需要從觀念到操作的全程創(chuàng)新和執(zhí)行到位才可能成功，至少以下幾個方面是企業(yè)要把握的要點和應避免的誤區(qū)： 1．洞察顧客心理,，避免閉門造車 基于消費者細分的產(chǎn)品差異化首先要求企業(yè)能深刻洞察目標顧客的心理,，準確把握其關鍵價值點，將產(chǎn)品差異點集中于此,，即使不能成為第一,，也能成為唯一。而失敗的例子,，大多數(shù)是因為企業(yè)閉門造車,，憑空想象消費者的需求，結果只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,，為了差異而差異,。 成為音樂手機代表的“OPPO”手機在國內(nèi)市場的成功并非偶然。在國內(nèi)手機企業(yè)大都缺失技術投入和積累的背景下,，“OPPO”沒有簡單“山寨”國際品牌的產(chǎn)品,，而是另辟蹊徑，注意到手機市場的新興消費人群“80后,、90后”,，從品牌概念、產(chǎn)品定位,、傳播推廣方式等方面無一不精準指向這個市場,。其產(chǎn)品突出時尚的外觀、超強的播放,、高清的屏幕和保真的音質(zhì)等特色,，而這些特點正是新一代年輕消費者對手機使用需求的最關鍵價值點。 失敗案例也不少,，當年某公司推出的飲料“他她水”,，用男女性別來細分普通飲料市場，號稱要“飲料分男女”,。但對于通常的飲料而言,，性別的敏感度很低，產(chǎn)品本身的價值認同也較難,。除非是專業(yè)的功能性飲料,，誰會區(qū)分男女呢？這種產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新自然難以得到目標顧客的心理與價值的認同。 2．充分考慮市場成熟程度和發(fā)展空間,，避免鉆牛角尖或急功冒進 受到資源制約的企業(yè)都要考慮經(jīng)營的效益和發(fā)展的持續(xù)性,，十年磨一劍的事可能只有極少數(shù)大企業(yè)玩得起，大部分企業(yè)是要見利見效的,，這樣的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新才能有其商業(yè)意義,，所以對產(chǎn)品定位的市場空間和創(chuàng)新節(jié)奏的把握就非常關鍵了。要避免以下誤區(qū)： 產(chǎn)品差異化定位的目標市場太小,，難以達到一定規(guī)模和實現(xiàn)贏利,。有些企業(yè)過于追求差異化效果，將消費者分得過細,，使得產(chǎn)品銷售規(guī)模太小,，導致生產(chǎn)成本過高，市場營銷成本難以分攤,，結果價格居高不下,，必然是曲高和寡。 差異化程度過于超前,�,！邦I先一步是先烈，領先半步是先鋒”,，創(chuàng)新過早意味著企業(yè)需要投入大量資源去教育市場和激發(fā)潛在需求,，結果沒等到市場成熟，自己已經(jīng)油盡燈滅了,。當年“萬燕”VCD和“旭日升”冰紅茶就是典型的例子,。 產(chǎn)品差異化程度過低，導致被后來者抄底,，迅速夭折,。所以產(chǎn)品差異化要保持一定的超前性和持久性。尤其是在遵循摩爾定律,、技術急速更新的消費電子產(chǎn)品市場上,，這種情形是經(jīng)常發(fā)生的。電子書就是這樣,，剛開始推向市場時還能有些創(chuàng)新意味,，可等到大眾消費者進入實際購買時，更潮,、更強大的平板電腦出現(xiàn)了,，尤其是喬布斯的iPad風靡之后，電子書就徹底失去了意義,。
更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權請聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號-5 ) 
GMT+8, 2024-12-26 20:36 , Processed in 0.036172 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
