以生活方式為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化 中國(guó)幾十年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，使得人們生活水平不斷提高,，開始進(jìn)入物質(zhì)豐饒時(shí)代，同時(shí)以80后,、90后為主體的年輕一代消費(fèi)群體日益成為消費(fèi)主流,。在這樣的背景下，消費(fèi)者的細(xì)分指標(biāo)越來(lái)越趨向精神類指標(biāo)了,，蘋果公司喬布斯的傳奇故事就是這個(gè)時(shí)代的最好注解,。面對(duì)個(gè)性化、多元化和品味化等精神方面的需求,，我們?cè)撊绾芜M(jìn)行產(chǎn)品差異化,？ 在產(chǎn)能過(guò)剩，嚴(yán)重同質(zhì)化的國(guó)內(nèi)建筑陶瓷市場(chǎng),，“馬可波羅”瓷磚把主打產(chǎn)品定位在仿古磚,，突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌的文化品位，強(qiáng)調(diào)為顧客打造個(gè)性化的藝術(shù)家居空間,，并創(chuàng)新了體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式和個(gè)性化的服務(wù)模式,。在公司總部建立了陶瓷藝術(shù)博物館，并在一線城市市場(chǎng),，投資打造情景展示的大型形象店,，讓顧客能身臨其境地體驗(yàn)其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格與藝術(shù)品味。再加上提供個(gè)性化的定制和全程無(wú)憂的服務(wù),，使企業(yè)在保持較高價(jià)格的同時(shí),，又讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)。 同樣在一個(gè)被絕大多數(shù)企業(yè)放棄的所謂夕陽(yáng)行業(yè)中,，國(guó)內(nèi)的“德生”收音機(jī)做得很精彩,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī),、PAD,、筆記本和多媒體電視等已經(jīng)將消費(fèi)者全副武裝，收音機(jī)幾乎要成為文物古董了,，其市場(chǎng)幾乎被認(rèn)為是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的沙漠了,，但產(chǎn)品差異化對(duì)路,，照樣能建成春意盎然的綠洲。 德生追求過(guò)程型（多數(shù)為技術(shù)領(lǐng)先型）消費(fèi)者：傾向用配置最好,、技術(shù)最先進(jìn),、功能最復(fù)雜的產(chǎn)品。在不斷運(yùn)用技術(shù)提升產(chǎn)品功能的同時(shí),，針對(duì)各類消費(fèi)者推出個(gè)性化產(chǎn)品組合,，如針對(duì)發(fā)燒友，推出占據(jù)國(guó)內(nèi)收音機(jī)制高點(diǎn)的專業(yè)級(jí)產(chǎn)品,，其功能向收訊機(jī)靠攏,，采用最先進(jìn)的多次變頻技術(shù)，外形潮流前衛(wèi),，更以2000多元的高價(jià)作為身份的象征,。另外,，針對(duì)追求生活品位和有收藏愛好的消費(fèi)者,，推出“德生1994”型收音機(jī)，其面板復(fù)古,，高保真,，調(diào)諧簡(jiǎn)單，最適合懷舊之人,，一杯清茶,，在午后的陽(yáng)光中靜靜地欣賞高保真音樂(lè)。 基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化的誤區(qū) 真正差異化成功的產(chǎn)品并不多,，幾乎是九死一生的概率,，主要原因是，一個(gè)產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新,，需要從觀念到操作的全程創(chuàng)新和執(zhí)行到位才可能成功,，至少以下幾個(gè)方面是企業(yè)要把握的要點(diǎn)和應(yīng)避免的誤區(qū)： 1．洞察顧客心理，避免閉門造車 基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化首先要求企業(yè)能深刻洞察目標(biāo)顧客的心理,，準(zhǔn)確把握其關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn),，將產(chǎn)品差異點(diǎn)集中于此，即使不能成為第一,，也能成為唯一,。而失敗的例子，大多數(shù)是因?yàn)槠髽I(yè)閉門造車,，憑空想象消費(fèi)者的需求,，結(jié)果只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，為了差異而差異,。 成為音樂(lè)手機(jī)代表的“OPPO”手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功并非偶然,。在國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)大都缺失技術(shù)投入和積累的背景下,，“OPPO”沒(méi)有簡(jiǎn)單“山寨”國(guó)際品牌的產(chǎn)品，而是另辟蹊徑,，注意到手機(jī)市場(chǎng)的新興消費(fèi)人群“80后,、90后”，從品牌概念,、產(chǎn)品定位,、傳播推廣方式等方面無(wú)一不精準(zhǔn)指向這個(gè)市場(chǎng)。其產(chǎn)品突出時(shí)尚的外觀,、超強(qiáng)的播放,、高清的屏幕和保真的音質(zhì)等特色，而這些特點(diǎn)正是新一代年輕消費(fèi)者對(duì)手機(jī)使用需求的最關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn),。 失敗案例也不少,，當(dāng)年某公司推出的飲料“他她水”，用男女性別來(lái)細(xì)分普通飲料市場(chǎng),，號(hào)稱要“飲料分男女”,。但對(duì)于通常的飲料而言，性別的敏感度很低,，產(chǎn)品本身的價(jià)值認(rèn)同也較難,。除非是專業(yè)的功能性飲料，誰(shuí)會(huì)區(qū)分男女呢,？這種產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新自然難以得到目標(biāo)顧客的心理與價(jià)值的認(rèn)同,。 2．充分考慮市場(chǎng)成熟程度和發(fā)展空間，避免鉆牛角尖或急功冒進(jìn) 受到資源制約的企業(yè)都要考慮經(jīng)營(yíng)的效益和發(fā)展的持續(xù)性,，十年磨一劍的事可能只有極少數(shù)大企業(yè)玩得起,，大部分企業(yè)是要見利見效的，這樣的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新才能有其商業(yè)意義,，所以對(duì)產(chǎn)品定位的市場(chǎng)空間和創(chuàng)新節(jié)奏的把握就非常關(guān)鍵了,。要避免以下誤區(qū)： 產(chǎn)品差異化定位的目標(biāo)市場(chǎng)太小，難以達(dá)到一定規(guī)模和實(shí)現(xiàn)贏利,。有些企業(yè)過(guò)于追求差異化效果,，將消費(fèi)者分得過(guò)細(xì)，使得產(chǎn)品銷售規(guī)模太小,，導(dǎo)致生產(chǎn)成本過(guò)高,，市場(chǎng)營(yíng)銷成本難以分?jǐn)偅Y(jié)果價(jià)格居高不下,，必然是曲高和寡,。 差異化程度過(guò)于超前�,！邦I(lǐng)先一步是先烈,，領(lǐng)先半步是先鋒”,，創(chuàng)新過(guò)早意味著企業(yè)需要投入大量資源去教育市場(chǎng)和激發(fā)潛在需求，結(jié)果沒(méi)等到市場(chǎng)成熟,，自己已經(jīng)油盡燈滅了,。當(dāng)年“萬(wàn)燕”VCD和“旭日升”冰紅茶就是典型的例子。 產(chǎn)品差異化程度過(guò)低,，導(dǎo)致被后來(lái)者抄底,，迅速夭折。所以產(chǎn)品差異化要保持一定的超前性和持久性,。尤其是在遵循摩爾定律,、技術(shù)急速更新的消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)上，這種情形是經(jīng)常發(fā)生的,。電子書就是這樣,，剛開始推向市場(chǎng)時(shí)還能有些創(chuàng)新意味，可等到大眾消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買時(shí),，更潮,、更強(qiáng)大的平板電腦出現(xiàn)了，尤其是喬布斯的iPad風(fēng)靡之后,，電子書就徹底失去了意義,。
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