3．立足于企業(yè)現(xiàn)實(shí)能力與資源特點(diǎn),，避免好高騖遠(yuǎn) 基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新盡管是一條有效的路徑,，但面向市場(chǎng)依然是驚險(xiǎn)的一跳。因?yàn)槭找婧惋L(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)是對(duì)等的,，為了規(guī)避不必要的冒險(xiǎn),，最好的辦法就是做自己擅長(zhǎng)的且有資源優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新。讓一個(gè)三歲的孩子騎木馬是一個(gè)老少同樂(lè)的事,，但是讓一個(gè)三歲的孩子去騎汗血寶馬,，結(jié)局可能就得抱頭痛哭了。 云南白藥牙膏之所以成功,，一個(gè)關(guān)鍵的要素就是牙膏產(chǎn)品的定位能很好地借勢(shì)于云南白藥,。云南白藥品牌在顧客的心智占位一直就是以止血、消炎而著稱(chēng),，所以顧客對(duì)云南白藥牙膏很容易產(chǎn)生定位認(rèn)同,，這樣的產(chǎn)品差異化較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源與能力的延展,。另一個(gè)同處西南的國(guó)酒茅臺(tái)，其品牌在顧客心智中就是醬香白酒的王者,，而這個(gè)王者的主要優(yōu)勢(shì)是茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)無(wú)法復(fù)制的地理資源優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)也想對(duì)品牌進(jìn)行延伸增值,，相繼推出了茅臺(tái)啤酒,、茅臺(tái)葡萄酒系列，但它們難以借勢(shì)“茅臺(tái)”品牌的消費(fèi)者心智資源,，人們無(wú)法認(rèn)可茅臺(tái)啤酒和葡萄酒的差異性,。 除品牌資源的有效結(jié)合之外，企業(yè)的技術(shù),、渠道,、人力等資源也同樣需要能密切配合和支持到產(chǎn)品的差異化，只有這樣成功概率才能大大提高,。 4．要配合營(yíng)銷(xiāo)模式和市場(chǎng)策略的創(chuàng)新,，避免新鞋走老路 基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化，一定是要找到新的消費(fèi)者,，或是原有消費(fèi)者有新的需求,，所以企業(yè)原有營(yíng)銷(xiāo)模式和策略必然要隨之而變，否則新車(chē)跑在老路上,，不但車(chē)要廢,，而且路也要?dú)А?BR>對(duì)于企業(yè)的成熟產(chǎn)品，其渠道能迅速分銷(xiāo),，少有的促銷(xiāo)也只是集中在對(duì)渠道和終端的促銷(xiāo),，基本上不用作消費(fèi)者推廣。但對(duì)于差異化的新產(chǎn)品,，需要先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量的引導(dǎo)和教育,，產(chǎn)生嘗試性購(gòu)買(mǎi)后，再對(duì)渠道和終端進(jìn)行促銷(xiāo)才能有效,，可很多企業(yè)都沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略與運(yùn)作節(jié)奏的調(diào)整,，依然是慣性操作，其結(jié)果可想而知,。 現(xiàn)實(shí)中,，許多很好的差異化產(chǎn)品就是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略失當(dāng)而半途而廢的。某企業(yè)是專(zhuān)注于做普通全棉內(nèi)衣和襪子的紡織生產(chǎn)型企業(yè),，由于產(chǎn)品同質(zhì)化,，企業(yè)規(guī)模和效益多年來(lái)都沒(méi)有什么起色，后來(lái)加大技術(shù)投入,，研發(fā)出一種特種纖維的織造工藝方法,，能規(guī)�,；⒌统杀镜厣a(chǎn)出高效抑菌和防治皮膚病的內(nèi)衣和襪子,，并在策劃公司的幫助下進(jìn)行了產(chǎn)品的概念和賣(mài)點(diǎn)包裝,，應(yīng)該說(shuō)新產(chǎn)品是有一定市場(chǎng)價(jià)值的。但企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員依然是用原有的方法來(lái)銷(xiāo)售,，許以高額返利和低價(jià)進(jìn)貨政策,，大量壓倉(cāng)給批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，并投入大量高空廣告,。但結(jié)果是旺季過(guò)去后,，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)甚少，渠道積壓嚴(yán)重,，經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道,，紛紛要求退貨，否則夏天的貨都不進(jìn)了,。企業(yè)陷入了新品賣(mài)不掉,，還影響原有產(chǎn)品銷(xiāo)售的尷尬境地。 如果企業(yè)能在以上幾方面有效把握好,，我們有理由相信,，產(chǎn)品差異化的成功率會(huì)大大提高。其實(shí)基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品創(chuàng)新,，本質(zhì)是要求企業(yè)調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向,，從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，從投機(jī)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向能力導(dǎo)向,。只有更多地去研究和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿(mǎn)意和新需求,，才能找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化的基準(zhǔn)，并培育相應(yīng)的持續(xù)創(chuàng)新和卓越運(yùn)營(yíng)的能力,，才能為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值,，從而脫離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的糾纏，建立起自己的核心優(yōu)勢(shì),。 這是一個(gè)彰顯消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代,，任何企業(yè)都必須傾聽(tīng)顧客的聲音。只有我們?cè)敢鈨A聽(tīng),，并不斷理解和遵循這些聲音的指引,，我們的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。 （作者為北京迪智成企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)） （編輯：馬 可 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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