3．立足于企業(yè)現(xiàn)實(shí)能力與資源特點(diǎn),，避免好高騖遠(yuǎn) 基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新盡管是一條有效的路徑，但面向市場依然是驚險(xiǎn)的一跳,。因?yàn)槭找婧惋L(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)是對等的,，為了規(guī)避不必要的冒險(xiǎn)，最好的辦法就是做自己擅長的且有資源優(yōu)勢的創(chuàng)新,。讓一個三歲的孩子騎木馬是一個老少同樂的事,，但是讓一個三歲的孩子去騎汗血寶馬，結(jié)局可能就得抱頭痛哭了,。 云南白藥牙膏之所以成功,，一個關(guān)鍵的要素就是牙膏產(chǎn)品的定位能很好地借勢于云南白藥。云南白藥品牌在顧客的心智占位一直就是以止血,、消炎而著稱,，所以顧客對云南白藥牙膏很容易產(chǎn)生定位認(rèn)同，這樣的產(chǎn)品差異化較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源與能力的延展,。另一個同處西南的國酒茅臺,，其品牌在顧客心智中就是醬香白酒的王者,，而這個王者的主要優(yōu)勢是茅臺鎮(zhèn)這個無法復(fù)制的地理資源優(yōu)勢。茅臺也想對品牌進(jìn)行延伸增值,，相繼推出了茅臺啤酒,、茅臺葡萄酒系列，但它們難以借勢“茅臺”品牌的消費(fèi)者心智資源,，人們無法認(rèn)可茅臺啤酒和葡萄酒的差異性,。 除品牌資源的有效結(jié)合之外，企業(yè)的技術(shù),、渠道、人力等資源也同樣需要能密切配合和支持到產(chǎn)品的差異化,，只有這樣成功概率才能大大提高,。 4．要配合營銷模式和市場策略的創(chuàng)新，避免新鞋走老路 基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化,，一定是要找到新的消費(fèi)者,，或是原有消費(fèi)者有新的需求，所以企業(yè)原有營銷模式和策略必然要隨之而變,，否則新車跑在老路上,，不但車要廢，而且路也要?dú)А?BR>對于企業(yè)的成熟產(chǎn)品,，其渠道能迅速分銷,，少有的促銷也只是集中在對渠道和終端的促銷，基本上不用作消費(fèi)者推廣,。但對于差異化的新產(chǎn)品,，需要先對消費(fèi)者進(jìn)行大量的引導(dǎo)和教育，產(chǎn)生嘗試性購買后,，再對渠道和終端進(jìn)行促銷才能有效,，可很多企業(yè)都沒有進(jìn)行相應(yīng)的營銷策略與運(yùn)作節(jié)奏的調(diào)整，依然是慣性操作,，其結(jié)果可想而知,。 現(xiàn)實(shí)中，許多很好的差異化產(chǎn)品就是因?yàn)闋I銷策略失當(dāng)而半途而廢的,。某企業(yè)是專注于做普通全棉內(nèi)衣和襪子的紡織生產(chǎn)型企業(yè),，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)規(guī)模和效益多年來都沒有什么起色,，后來加大技術(shù)投入,，研發(fā)出一種特種纖維的織造工藝方法，能規(guī)�,；�,、低成本地生產(chǎn)出高效抑菌和防治皮膚病的內(nèi)衣和襪子,，并在策劃公司的幫助下進(jìn)行了產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)包裝，應(yīng)該說新產(chǎn)品是有一定市場價(jià)值的,。但企業(yè)的營銷人員依然是用原有的方法來銷售,，許以高額返利和低價(jià)進(jìn)貨政策，大量壓倉給批發(fā)市場的經(jīng)銷商,，并投入大量高空廣告,。但結(jié)果是旺季過去后，產(chǎn)品動銷甚少,，渠道積壓嚴(yán)重,，經(jīng)銷商怨聲載道，紛紛要求退貨,，否則夏天的貨都不進(jìn)了,。企業(yè)陷入了新品賣不掉，還影響原有產(chǎn)品銷售的尷尬境地,。 如果企業(yè)能在以上幾方面有效把握好,，我們有理由相信，產(chǎn)品差異化的成功率會大大提高,。其實(shí)基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品創(chuàng)新,，本質(zhì)是要求企業(yè)調(diào)整其營銷導(dǎo)向——從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向,，從投機(jī)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向能力導(dǎo)向,。只有更多地去研究和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿意和新需求，才能找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化的基準(zhǔn),，并培育相應(yīng)的持續(xù)創(chuàng)新和卓越運(yùn)營的能力,，才能為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值，從而脫離競爭對手價(jià)格戰(zhàn)的糾纏,，建立起自己的核心優(yōu)勢,。 這是一個彰顯消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，任何企業(yè)都必須傾聽顧客的聲音,。只有我們愿意傾聽,，并不斷理解和遵循這些聲音的指引，我們的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青,。 （作者為北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長） （編輯：馬 可 [email protected]） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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