體育用品零售,，離體驗有多遠,？

2011-12-31 14:52| 查看: 596974| 評論: 3|原作者: 謝錫宙

摘要: 國外體育用品零售大鱷資本涌入，行業(yè)競爭勢頭逼人,。國內(nèi)商家如何在消費者追“潮”尋“feel”的心理下,，讓潛在的銷量噴發(fā)？牽手體驗的體育用品零售商,，會開出怎樣的花,？

思考體驗營銷策略
從消費需求來說，青年消費者屬于想象型與放縱型,，消費觀念呈多元化形態(tài)，既有放射性思維，又有聚焦性思維,，如何利用其積極有利的因素是思考式體驗營銷成功的關(guān)鍵,。這需要對消費者心理世界的真正洞察，從而進行啟發(fā)其心智模式,，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗,，達成體育運動體驗文化共識。
鵬達運動城通過不斷的社區(qū)運動文化傳播及運動項目細分,，形成不同的社區(qū)運動文化交流與體驗場所,。這個平臺聚集了廣泛的人氣，為鵬達成功將消費者的思考方式進行有效引導(dǎo)創(chuàng)造條件,。比如聘請專業(yè)籃球教練到運動體驗文化社區(qū),，對青少年運動愛好者進行免費輔導(dǎo)，組織相關(guān)的籃球比賽吸引更多的運動愛好者觀摩或參與其中,，“蝴蝶效應(yīng)”帶動很多旁觀者演變?yōu)橄M者,，消費者轉(zhuǎn)化為運動愛好者，進而達到從看戲到唱戲的角色轉(zhuǎn)變,。這既能成功實現(xiàn)產(chǎn)品消費,，又能將產(chǎn)品消費向體育運動文化體驗消費過渡，甚至將體育運動文化體驗演繹為一種習慣,，融入生活中變成一種健康的生活方式,。

行動體驗營銷策略
行動體驗營銷是通過偶像、角色如影視歌星或著名運動明星的品牌效應(yīng)來激發(fā)消費者,，滿足其內(nèi)心深處的情感訴求,，改變其生活形態(tài)，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,。讓消費者積極參加一些明星的活動,，基本上需要具備兩個要素，一是明星夠大牌,，具有良好的吸引力與號召力,；二是符合消費者的運動體驗情趣與價值觀。
“你離NBA有多遠,？”為讓籃球運動愛好者實現(xiàn)與NBA明星見面的夙愿,，鵬達僅2010年夏天就接待了四位NBA球星，分別是海耶斯,、科比,、基德、加內(nèi)特,。沈陽全城轟動,，運動愛好者群情鼎沸,，順勢刮起了一股運動旋風，實現(xiàn)運動愛好者夢寐以求與國際巨星見面的夙愿,，極大限度地滿足其情感需求,，從而推動體育運動文化的普及和拉動體育用品的銷量，培養(yǎng)品牌的忠誠度,。

關(guān)聯(lián)體驗營銷策略
關(guān)聯(lián)體驗營銷是包含感官,、情感、思考,、行動的綜合體,，是由此及彼的體驗方式。消費者看上一個產(chǎn)品,，或因店面陳列與布置氣氛溫馨別致,，使感官上引起共鳴，感官上的愉悅與滿足轉(zhuǎn)化為情感依賴進而消費等關(guān)聯(lián)性體驗營銷行為,。運動城在感官店面的設(shè)置,、客情關(guān)系的培育、思考方式的啟發(fā),、客商互動方案的實施等方面精益求精,，這是因為某一個體驗環(huán)節(jié)的滿足，會使消費者對其他環(huán)節(jié)刮目相看,。無論是體驗營銷的哪一個環(huán)節(jié),，對客戶來說都具有相當大的誘惑力，并能追求及享受到其他相關(guān)聯(lián)的服務(wù),。
國美銳動以滿足消費者自尊的情感訴求為切入點,，讓國內(nèi)外一線品牌去掉“貴族化”的標簽，利用其電器會員復(fù)合渠道上的優(yōu)勢,，強勢跨界,，抹殺品牌差異化。在其賣場,，一般只按功能與品類作一定的區(qū)域劃分,，一視同仁的商品擺放原則，頂級品牌得不到任何關(guān)照,。比如阿迪達斯,、耐克等國際一線品牌擺在不明顯的位置，也沒有LOGO標志,，無法享受到專賣店高高在上的尊榮,，消費者對所有一線品牌隨手可觸，滿足其最大的購物自尊,。同時使出“連環(huán)套”,，消費送積分,，積分送旅游（戶外活動等），旅游（戶外活動等）購體育用品的消費循環(huán)鏈,，環(huán)環(huán)相扣,、消費不斷。顧客消費積分增加到一定的級別,，除體育比賽、明星演唱會或見面會門票的贈送之外,，還可以參加由公司組織的團體旅游,，爬山、爬巖等戶外體育活動,，要參加活動,，顧客必須要增加體育用品才能滿足其戶外活動設(shè)備的需要，間接拉動銷量,，進入消費循環(huán)鏈中,。國美銳動從情感環(huán)節(jié)作為切入口，吸引客戶消費,，從而達成對感官賣場,、思考方式、消費行為上的變化與滿足,，拉動銷售量,，成功地實施了關(guān)聯(lián)式體驗營銷的目的。

體育用品零售的三個關(guān)鍵點

從目前國內(nèi)運動城體驗營銷的五種策略來看,，具有較大的特色,，但這只是少數(shù)運動城能做到，絕大部分運動城仍然局限于企業(yè)內(nèi)部事務(wù),，將企業(yè)資源與精力放在店內(nèi)購物環(huán)境的打造,、產(chǎn)品品牌的選擇與服務(wù)質(zhì)量的提高等方面。如何才能做足體育用品零售的體驗營銷呢,？從上面策略分析中可以歸納出一定的規(guī)律,，筆者從打造運動“熱”文化、情感服務(wù)的深化,、運動體驗大眾化三個維度給出體育用品零售做足體驗營銷的關(guān)鍵點,。

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