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體育用品零售，離體驗有多遠,？

2011-12-31 14:52| 查看: 597025| 評論: 3|原作者: 謝錫宙

摘要: 國外體育用品零售大鱷資本涌入,，行業(yè)競爭勢頭逼人,。國內(nèi)商家如何在消費者追“潮”尋“feel”的心理下，讓潛在的銷量噴發(fā),？牽手體驗的體育用品零售商,，會開出怎樣的花？

打造運動“熱”文化
運動文化氛圍的打造之所以重要,，是因為“生命在于運動”文化理念的真實再現(xiàn)。體育用品商為了這一理念的成功落地,，進行了綜合化與多元化的嘗試,，將購物，休閑,、運動融為一體,，目的是營造良好的運動文化氛圍。
運動文化的塑造需要圍繞一個“主題”來開展,，通過對運動文化的提煉與強化,，進行廣泛的傳播等方法，最大化地影響廣大消費群體,，讓運動“熱”文化深入人心,。鵬達通過運動項目的細分及社區(qū)運動文化的大力傳播，吸引了大量志同道合的運動愛好者參與到運動中來,，一起分享各自的經(jīng)驗,，其旗下運動體驗店不僅僅是便捷的購物場所，也是一個體育社區(qū)文化集中營,，更是運動愛好者健康生活方式的“歡樂谷”,。
體育用品并非時裝，穿在身上,、抓在手中感覺舒適就萬事大吉,，其背后意圖是旅行、運動,、康體,、休閑、娛樂等的運動體驗,。就如同奔馳與寶馬的購置不在于車的本身,，而在于駕駛使用過程的愜意與成就感。因此,，只有倡導和塑造健康體育運動文化才能讓運動愛好者找到更“feel”的生命力,。打造強大的運動文化氛圍才能吸引更多的青年參與其中,，才能通過運動文化來影響及推廣普及運動，廣泛的運動基礎再來推動體育用品銷量的增長,，這一循環(huán)才是健康運動產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈,。毫不夸張地說運動文化是海，運動是水,，體育用品是魚,，個中邏輯不可本末倒置。

情感服務的深化
情感的好壞由心與心之間距離來決定,，心與心是零距離,，其情感也達到最理想的狀況。顯而易見,，如何拉近消費者心理距離是情感體驗營銷成功的關鍵,。
鵬達除上面提到為解決消費者特殊需求而出臺的量身制造服務項目之外，為了更進一步深化與消費者的情感,，讓@city的概念更加深入人心,，在國內(nèi)零售行業(yè)中率先推出自己的卡通形象@boy,該形象由英國著名設計公司根據(jù)代言人流線型的身體和網(wǎng)絡生存的@標志設計，迎合時下年輕人的興趣愛好,，非常具有親和力和內(nèi)涵,。文化主題是需要載體來傳情達意的，比如耐克“飛一般的感覺”的主題就由喬丹來演繹,，麥當勞“喜歡的就是它”主題由小丑和店面的“兒童樂園”來傳情達意,。而鵬達的卡通形象@boy既傳承了其傳情達意的功能，又從深層次文化內(nèi)涵方面挖掘企業(yè)與消費者共同的情愫,，以求達成心與心的零距離,。它推出的不僅是一種企業(yè)品牌的文化符號，更是青年運動文化的引導者,，在企業(yè)和廣大年輕消費者之間搭建起一座情感溝通的橋梁,。
另外，“貼身管家”商務電子網(wǎng)絡集成系統(tǒng)的活用更是系統(tǒng)服務深化的重要力量,。企業(yè)聘請專業(yè)人員統(tǒng)一管理顧客,，成立數(shù)據(jù)庫精細化管理，將客戶的相關信息輸入數(shù)據(jù)庫,，進行精準分析與定期追蹤,，對比如客戶的身體特征、消費偏好,、運動嗜好,、活動規(guī)律等信息需求了如指掌。根據(jù)企業(yè)的動向及時向客戶傳達有價值信息，并依據(jù)客戶的反應來做進一步的服務,，穩(wěn)步深化服務工作,，達成與客戶信息的高度共享與無間距的情感交融，打破目前運動城單方面“坐大”,，等客上門或網(wǎng)上消費的慣性思維,，才能真正做深、做細,、做活情感服務與消費終端,。
這種方式實質(zhì)是將客戶消費挑選產(chǎn)品或體育活動項目的時間向前端轉移給運動城商家來完成，這種超前服務方式,，對于工作繁忙,、生活節(jié)奏高度緊張的消費群體無疑具有極大的吸引力和殺傷力。讓他們在工作中就能消費,，想運動時毫不浪費時間就能直奔主題,，進行運動放松與休閑消費，節(jié)省了客戶選擇產(chǎn)品或體育活動項目的時間成本,，直接為客戶創(chuàng)造價值。

運動體驗大眾化
對運動文化,、運動體驗,、運動產(chǎn)品三者進行細致的分析：文化是消費的引導力，良好的消費文化才能引導行業(yè)健康蓬勃發(fā)展,；體驗是消費的爆發(fā)力,，優(yōu)秀的運動體驗是運動產(chǎn)品暢銷的強大拉力；產(chǎn)品是消費的原動力,，卓越的產(chǎn)品是企業(yè)長盛不衰的原動力,。讓運動體驗大眾化，運動產(chǎn)品就能暢銷化,。
中國體育場館人均面積約1平方米,，日本人均面積達到19平方米，歐美等發(fā)達國家更高,。運動場地的不足,，經(jīng)濟的高速發(fā)展、運動人口的大幅度增加,，國家號召“全民健身”活動的開展,，為體育運動推廣的大眾化創(chuàng)造了有利條件。體育用品零售商應抓住奧運會,、廣州亞運會,、深圳大運會、全運會、城運會運動熱潮這股東風,，大力參與相關體育活動的普及與推廣,。除了組織高端的體育比賽，還應參與體育系統(tǒng),、教育系統(tǒng)及社會健身活動中,。比如參與贊助國內(nèi)本區(qū)域的CBA聯(lián)賽活動、大學生街舞比賽,、本區(qū)域體育系統(tǒng)組織的馬拉松比賽,、全民健身等體育運動，使體育運動的專業(yè)化向社會化發(fā)展,。
與體育場館,、旅游景點、健身場館,、休閑會所進行戰(zhàn)略聯(lián)盟與捆綁消費,，盡量利用聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)點,、套票優(yōu)惠等方式,，多渠道、多維度地切入社會,，避免陷入閉門造車,、獨家經(jīng)營、勢單力薄的困境,。在推廣體育運動的同時,，擴大運動城的品牌知名度與社會影響力，更重要的是避開針對性極強的小部分細分消費群體,，向邊沿消費群體滲透,，擴大消費范圍，為爭取更大的銷量奠定基礎,。通過多維度社會活動,，將體育產(chǎn)品時尚概念店的體驗方式向社會體育活動體驗場所轉變，運動范圍更大,，參與者更廣泛,，大眾化運動才能普及。
靈活掌握運動城體驗營銷的做法,，結合運動文化的打造,、情感服務的深化、運動推廣的大眾化等措施,，體育用品零售的體驗營銷自會水到渠成,。
（作者來自博威企業(yè)管理咨詢有限公司）

（編輯：繩娜 [email protected]）

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