體育用品零售,，離體驗(yàn)有多遠(yuǎn),？

2011-12-31 14:52| 查看: 587403| 評論: 3|原作者: 謝錫宙

摘要: 國外體育用品零售大鱷資本涌入,，行業(yè)競爭勢頭逼人,。國內(nèi)商家如何在消費(fèi)者追“潮”尋“feel”的心理下,，讓潛在的銷量噴發(fā),？牽手體驗(yàn)的體育用品零售商,，會開出怎樣的花,？

打造運(yùn)動“熱”文化
運(yùn)動文化氛圍的打造之所以重要,，是因?yàn)椤吧谟谶\(yùn)動”文化理念的真實(shí)再現(xiàn)。體育用品商為了這一理念的成功落地,，進(jìn)行了綜合化與多元化的嘗試,，將購物，休閑,、運(yùn)動融為一體,，目的是營造良好的運(yùn)動文化氛圍。
運(yùn)動文化的塑造需要圍繞一個“主題”來開展，通過對運(yùn)動文化的提煉與強(qiáng)化,，進(jìn)行廣泛的傳播等方法,，最大化地影響廣大消費(fèi)群體，讓運(yùn)動“熱”文化深入人心,。鵬達(dá)通過運(yùn)動項(xiàng)目的細(xì)分及社區(qū)運(yùn)動文化的大力傳播,，吸引了大量志同道合的運(yùn)動愛好者參與到運(yùn)動中來，一起分享各自的經(jīng)驗(yàn),，其旗下運(yùn)動體驗(yàn)店不僅僅是便捷的購物場所,，也是一個體育社區(qū)文化集中營，更是運(yùn)動愛好者健康生活方式的“歡樂谷”,。
體育用品并非時裝,，穿在身上、抓在手中感覺舒適就萬事大吉,，其背后意圖是旅行,、運(yùn)動、康體,、休閑,、娛樂等的運(yùn)動體驗(yàn)。就如同奔馳與寶馬的購置不在于車的本身,，而在于駕駛使用過程的愜意與成就感,。因此，只有倡導(dǎo)和塑造健康體育運(yùn)動文化才能讓運(yùn)動愛好者找到更“feel”的生命力,。打造強(qiáng)大的運(yùn)動文化氛圍才能吸引更多的青年參與其中,，才能通過運(yùn)動文化來影響及推廣普及運(yùn)動，廣泛的運(yùn)動基礎(chǔ)再來推動體育用品銷量的增長,，這一循環(huán)才是健康運(yùn)動產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈,。毫不夸張地說運(yùn)動文化是海，運(yùn)動是水,，體育用品是魚,，個中邏輯不可本末倒置。

情感服務(wù)的深化
情感的好壞由心與心之間距離來決定,，心與心是零距離,，其情感也達(dá)到最理想的狀況。顯而易見,，如何拉近消費(fèi)者心理距離是情感體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵,。
鵬達(dá)除上面提到為解決消費(fèi)者特殊需求而出臺的量身制造服務(wù)項(xiàng)目之外，為了更進(jìn)一步深化與消費(fèi)者的情感,，讓@city的概念更加深入人心，在國內(nèi)零售行業(yè)中率先推出自己的卡通形象@boy,該形象由英國著名設(shè)計(jì)公司根據(jù)代言人流線型的身體和網(wǎng)絡(luò)生存的@標(biāo)志設(shè)計(jì)，迎合時下年輕人的興趣愛好,，非常具有親和力和內(nèi)涵,。文化主題是需要載體來傳情達(dá)意的，比如耐克“飛一般的感覺”的主題就由喬丹來演繹,，麥當(dāng)勞“喜歡的就是它”主題由小丑和店面的“兒童樂園”來傳情達(dá)意,。而鵬達(dá)的卡通形象@boy既傳承了其傳情達(dá)意的功能，又從深層次文化內(nèi)涵方面挖掘企業(yè)與消費(fèi)者共同的情愫,，以求達(dá)成心與心的零距離,。它推出的不僅是一種企業(yè)品牌的文化符號，更是青年運(yùn)動文化的引導(dǎo)者,，在企業(yè)和廣大年輕消費(fèi)者之間搭建起一座情感溝通的橋梁,。
另外，“貼身管家”商務(wù)電子網(wǎng)絡(luò)集成系統(tǒng)的活用更是系統(tǒng)服務(wù)深化的重要力量,。企業(yè)聘請專業(yè)人員統(tǒng)一管理顧客,，成立數(shù)據(jù)庫精細(xì)化管理，將客戶的相關(guān)信息輸入數(shù)據(jù)庫,，進(jìn)行精準(zhǔn)分析與定期追蹤,，對比如客戶的身體特征、消費(fèi)偏好,、運(yùn)動嗜好,、活動規(guī)律等信息需求了如指掌。根據(jù)企業(yè)的動向及時向客戶傳達(dá)有價(jià)值信息,，并依據(jù)客戶的反應(yīng)來做進(jìn)一步的服務(wù),，穩(wěn)步深化服務(wù)工作，達(dá)成與客戶信息的高度共享與無間距的情感交融,，打破目前運(yùn)動城單方面“坐大”,，等客上門或網(wǎng)上消費(fèi)的慣性思維，才能真正做深,、做細(xì),、做活情感服務(wù)與消費(fèi)終端。
這種方式實(shí)質(zhì)是將客戶消費(fèi)挑選產(chǎn)品或體育活動項(xiàng)目的時間向前端轉(zhuǎn)移給運(yùn)動城商家來完成,，這種超前服務(wù)方式,，對于工作繁忙、生活節(jié)奏高度緊張的消費(fèi)群體無疑具有極大的吸引力和殺傷力,。讓他們在工作中就能消費(fèi),，想運(yùn)動時毫不浪費(fèi)時間就能直奔主題，進(jìn)行運(yùn)動放松與休閑消費(fèi),，節(jié)省了客戶選擇產(chǎn)品或體育活動項(xiàng)目的時間成本,，直接為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

運(yùn)動體驗(yàn)大眾化
對運(yùn)動文化、運(yùn)動體驗(yàn),、運(yùn)動產(chǎn)品三者進(jìn)行細(xì)致的分析：文化是消費(fèi)的引導(dǎo)力,，良好的消費(fèi)文化才能引導(dǎo)行業(yè)健康蓬勃發(fā)展；體驗(yàn)是消費(fèi)的爆發(fā)力,，優(yōu)秀的運(yùn)動體驗(yàn)是運(yùn)動產(chǎn)品暢銷的強(qiáng)大拉力,；產(chǎn)品是消費(fèi)的原動力，卓越的產(chǎn)品是企業(yè)長盛不衰的原動力,。讓運(yùn)動體驗(yàn)大眾化,，運(yùn)動產(chǎn)品就能暢銷化。
中國體育場館人均面積約1平方米,，日本人均面積達(dá)到19平方米,，歐美等發(fā)達(dá)國家更高。運(yùn)動場地的不足,，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,、運(yùn)動人口的大幅度增加，國家號召“全民健身”活動的開展,，為體育運(yùn)動推廣的大眾化創(chuàng)造了有利條件,。體育用品零售商應(yīng)抓住奧運(yùn)會、廣州亞運(yùn)會,、深圳大運(yùn)會,、全運(yùn)會、城運(yùn)會運(yùn)動熱潮這股東風(fēng),，大力參與相關(guān)體育活動的普及與推廣,。除了組織高端的體育比賽，還應(yīng)參與體育系統(tǒng),、教育系統(tǒng)及社會健身活動中,。比如參與贊助國內(nèi)本區(qū)域的CBA聯(lián)賽活動、大學(xué)生街舞比賽,、本區(qū)域體育系統(tǒng)組織的馬拉松比賽,、全民健身等體育運(yùn)動，使體育運(yùn)動的專業(yè)化向社會化發(fā)展,。
與體育場館,、旅游景點(diǎn)、健身場館,、休閑會所進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟與捆綁消費(fèi),，盡量利用聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)點(diǎn),、套票優(yōu)惠等方式,，多渠道,、多維度地切入社會，避免陷入閉門造車,、獨(dú)家經(jīng)營,、勢單力薄的困境。在推廣體育運(yùn)動的同時,，擴(kuò)大運(yùn)動城的品牌知名度與社會影響力，更重要的是避開針對性極強(qiáng)的小部分細(xì)分消費(fèi)群體,，向邊沿消費(fèi)群體滲透,，擴(kuò)大消費(fèi)范圍，為爭取更大的銷量奠定基礎(chǔ),。通過多維度社會活動,，將體育產(chǎn)品時尚概念店的體驗(yàn)方式向社會體育活動體驗(yàn)場所轉(zhuǎn)變，運(yùn)動范圍更大,，參與者更廣泛,，大眾化運(yùn)動才能普及。
靈活掌握運(yùn)動城體驗(yàn)營銷的做法,，結(jié)合運(yùn)動文化的打造,、情感服務(wù)的深化、運(yùn)動推廣的大眾化等措施,，體育用品零售的體驗(yàn)營銷自會水到渠成,。
（作者來自博威企業(yè)管理咨詢有限公司）

（編輯：繩娜 [email protected]）

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