銷售人員常遇到的問題是:
各商超都有自己的種種規(guī)范,， 陳列布置不能完全按照教材上的陳列法則執(zhí)行,。
怎么辦？
一,、商超陳列的精髓：無招勝有招
很多消費品企業(yè)的培訓教材都有“商超陳列法則”,。實際上，銷售人員在進行商超陳列布置時要受到店方的自身規(guī)定,、店方的貨架和堆頭布局規(guī)劃,、競品/本品在該店的銷量基礎及客情等諸多因素的制約，不可能完全按照教材上講的陳列法則去執(zhí)行,。
銷售人員真正想提高自己的商超陳列“武功”,，僅靠熟背幾十條陳列法則的死套路遠遠不夠，更重要的是要參透陳列法則的深層含義,，活學活用,。
1. 商超陳列的精髓是：見招拆招，無招勝有招
所謂商超陳列法則,，只不過是原則性,、掃盲性的基礎知識，或者說是“內(nèi)功心法”,，實際運用中商超陳列并不是在一張白紙上做畫,，更多的要考慮超市具體情況的限制，運用陳列基礎知識,，做到隨機應變,，見招拆招，無招勝有招,。
2.陳列法則的意義在于統(tǒng)一的視覺效果
各企業(yè)規(guī)定的陳列法則不同,，實際上陳列法則的意義并不在于法則本身（如究竟是“品牌垂直、包裝水平”好,，還是“包裝垂直,、品牌水平”好，其實難有公論）,，而在于有一個標準,，讓消費者在不同的售點能看到統(tǒng)一風格的陳列效果，更容易形成記憶點,。比如,，統(tǒng)一的品牌陳列順序是: 不論在超級量販還是街邊士多店，可口可樂公司的產(chǎn)品陳列,、海報張貼都遵循從左到右依次是可口可樂,、雪碧,、芬達、醒目的順序,。
3.陳列法則的核心是占有最大空間
如果你覺得陳列法則內(nèi)容太多,、一下子記不全的話，你只需要記住一句話:“盡可能陳列更多的產(chǎn)品,，占有更多的陳列空間”,。擺的越多，陳列效果越容易保持（否則排面很快會隨著消費者的購買而減少）,，銷售機會越多,。你能把競品擠出貨架，就能把他擠出市場,。
4.商超陳列不是一項孤立的工作
商超陳列效果離不開店方的支持,，而店方支持你的理由來自以下幾點：你投入更多的陳列費用；售后服務好,，業(yè)務人員專業(yè),、周到，客情好,；你的產(chǎn)品在超市銷量大,；你的產(chǎn)品給超市創(chuàng)造的利潤高,；你的促銷活動提升超市店面形象,，給超市帶來更多人流效應或能增強該超市的“低價格形象”。
由此可見,，商超陳列不是一項孤立的工作,。要想提高商超陳列效果，需要從該超市的投入產(chǎn)品組合設計,、價格定位,、促銷、陳列費用,、售后服務質量,、業(yè)務拜訪等各項環(huán)節(jié)下功夫，單純靠銷售人員拜訪來提高商超陳列效果（尤其是陳列位的爭�,。�,，就成了“無源之水”、“孤掌難鳴”,。
5.陳列無終止,，惟靠執(zhí)行力
爭取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護靠的是業(yè)務人員在日常工作中時時,、日日,、月月,、年年的不懈努力。
個別大商超的產(chǎn)品陳列是“條碼定位原則”（例如：一個品項規(guī)定對應三個排面,，該品項斷貨,、缺貨時，會將標價簽反置,，而這三個排面寧可空著也不允許其他品項占據(jù)）,，但大多數(shù)商超會允許用其他產(chǎn)品填補空白排面——這時候哪一個廠家供貨更及時，業(yè)務人員拜訪更勤快,，店頭陳列工作更扎實,，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占,、蠶食競品的陳列位,。商超陳列表現(xiàn)一定程度上就是業(yè)務人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種執(zhí)行力和耐力的比拼,。
6.商超陳列沒有最好,，只有更好，要學會“有舍有得”
畢竟商超給我們的陳列空間是有限的,，增加一個條碼的陳列面勢必會減少另一個條碼的陳列面,。 所以商超陳列永遠沒有最好，只能爭取更好,，依據(jù)不同時期不同產(chǎn)品的推廣重點,，有舍有得，優(yōu)先陳列重點推廣的品項,，犧牲“次要”品項的陳列面,。
二、商超陳列實戰(zhàn)技巧:  知己知彼,，見招拆招
商超陳列的難度,，大多來自于超市的種種規(guī)定。因此,，熟知常見的商超自身陳列規(guī)定及破解方法就可做到知己知彼,，見招拆招，變被動為主動,。
1.順應商超自身陳列規(guī)范
背景
各個商超都有自己的陳列風格及有關陳列規(guī)范,，實際工作中要求各廠家產(chǎn)品的陳列遵守該規(guī)范。常見規(guī)范如下（見表1）：
分析
商超的陳列規(guī)范限制著廠家的產(chǎn)品陳列效果（如按口味,、包裝,、價格集中陳列導致各廠家產(chǎn)品不能集中擺放），這時就要在順應店方陳列規(guī)范的基礎上,，根據(jù)店內(nèi)具體情況,，因地制宜設計該店的陳列方案,，盡可能突出本品的陳列效果。
動作
（1）陳列方案的設計
制訂超市的本品陳列修改方案時要畫出該店的陳列圖示,，包括貨架寬度,、層數(shù)、架上競品分布,、堆頭面積,、本品已爭取到的陳列空間、本品的品項條碼預計具體陳列位置等,。
（2）按口味縱向集中（同一口味各廠產(chǎn)品按縱向擺放在一起）的超市陳列技巧（見圖1）
分析
這種模式方便消費者選購,，但使各廠家產(chǎn)品無法集中陳列，不便于廠家推銷自己的產(chǎn)品,。                              
動作
同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通,，豎直排列”，利用兩口味相鄰處位置讓自己的兩個口味產(chǎn)品緊鄰擺放從而形成集中陳列效果（見圖2）,。
（3）按品牌集中（超市給各廠家劃出一塊位置,，同一廠家產(chǎn)品集中擺放）的超市陳列技巧。
超市貨架一般是4層～6層,，最有效的貨架是中間幾層（100CM～170CM）,，此時如果完全采用按橫向陳列（1層貨架放1個品項），勢必造成高層,、底層貨架上產(chǎn)品無法占據(jù)有效陳列位（見圖3）,；而完全縱向陳列（同時又要保證每個單品不少于兩個陳列面的基本原則），又會由于商超給的陳列空間有限無法全品項陳列（圖略）,。
分析
a.第1層,、第5層為低效陳列層,，第2層,、第3層、第4層是有效陳列層,。
b.圖示為完全按橫向陳列,，A品牌之品項1和品項5未占據(jù)有效陳列層，從而損失銷量,。
動作
采用橫縱交叉陳列法：
a.不被現(xiàn)有貨架層數(shù)蒙蔽,，以有效陳列的眼光對現(xiàn)有貨架層數(shù)重新定義。
b.盡量讓每一個條碼都有一個有效陳列面,。例如,，圖4所示超市貨架共5層，以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數(shù)重新定義——看做3層,。
以該貨架陳列多個條碼時建議參考圖5,。
這樣可以保證每一個條碼都能在有效陳列層（第2層至第4層）上占據(jù)排面,。同理，當該貨架為4層時可將其重新定義為兩層……,。
2. 進店時的陳列位搶占
背景
(1)產(chǎn)品進店時,，超市采購會以《商超陳列配置表》的形式規(guī)定新品的具體陳列位置、排面（具體落實時門店經(jīng)理可在此基礎上做一定修正）,，陳列配置表一旦確定,，不可輕易改變。
(2)新品進店,，訂單部會和供貨商一起商定各品項的最小訂單量和首次訂單量,。
動作
(1)新品進店在確定陳列配置表時要多下工夫與采購談判，爭取最“優(yōu)惠的陳列條件”,。常用談判方向如下：
以促銷促進陳列：如本品進店同時要做較大力度的促銷,。
宣揚獨特賣點：本品與超市現(xiàn)有同類產(chǎn)品相比有獨特賣點，可以帶來新的消費群,，增加超市該品類貨架的整體銷量（如超市現(xiàn)有產(chǎn)品均為中高價位,，而在低價產(chǎn)品市場我的品種比他們都有優(yōu)勢）。
本品給該超市的獨家優(yōu)惠條件：如某一條碼的專銷,、更低價格,、更高利潤、更好的售后服務等,。
全年規(guī)劃展望：本品在該超市的全年促銷計劃,、廣宣費投入計劃。
利用競爭心理：本品在其他超市的業(yè)績增長情況,。
利用弱勢競品：某競品（銷售不佳的弱勢品牌）現(xiàn)在占有多少排面,，如果給我同樣的排面，保證可達到多少銷量,，多少利潤,。
(2)首次供貨足量送達。陳列配置表一旦設訂,，首次供貨一定要100%全品項足量送達,，并與門店經(jīng)理溝通，使陳列配置表完全落實,。如果首次送貨缺品項,，會導致好不容易爭取到的陳列位“縮水”，甚至在下次補貨時要重交新品條碼費,。
(3)修正最小訂單量,。超市的訂單大多是電腦生成的，進店時確定的最小訂單量會在一段時間內(nèi)影響超市對本品制定的每次要貨量和安全庫存量,，從而影響銷售和陳列效果,。所以在進店確定最小訂單量時,，業(yè)務人員要積極參與提出修正意見。
3.日常拜訪中的陳列位搶占
動作
（1）設計拜訪時間：了解競品業(yè)代對該超市的拜訪時間,，調整自己的拜訪時間,，緊跟其后，盡快削弱對方陳列成果,、搶占排面,。
（2）記住每一次促銷都是擴大排面的時機。
（3）搶弱勢品牌：在跟商超門店經(jīng)理談及擴大排面問題時,，注意搶占弱勢品牌排面,。你要強調“某某品牌銷量一直下滑，還占了那么大的貨架,，把他的貨架排面給我多少個,，我保證可以增加多少銷量”。
（4）待機而動：商超各商品部的堆頭貨架布局一般不會變,，但在裝修,、店慶、換季,、節(jié)慶,、新品進店、產(chǎn)品淘汰時會做調整,，這是搶排面的最佳時機（尤其是在競品缺貨,、斷貨或違規(guī)被超市撤架清場時），本品要馬上乘虛而入,，以大力度促銷為籌碼和超市談判,，搶占排面。
（5）業(yè)代聯(lián)盟：聯(lián)合幾個其他品牌的業(yè)代建立“同盟”——以后去超市理貨時互相不搶,，都去搶某某的排面”,。
（6）排面互換：在離本品陳列區(qū)較遠的地方有“空閑”排面也要搶，因為你可以拿這些“戰(zhàn)利品”與別的廠家交換有用的排面,，或者送人情（尋求該廠家業(yè)代跟你的合作關系）,。
（7）及時供貨：掌握各超市的銷量,，幫助超市修正本品的安全庫存數(shù),，及時送貨以確保不因為斷貨、斷品項導致排面下降,。
（8）尋求協(xié)助陳列：與店方理貨人員搞好客情,，請他們在自己不在店內(nèi)時多關照本品的陳列排面。和其他廠家（非競品）理貨人員結成同盟,，一方人員不在場時另一方人員協(xié)助做陳列,。
4. 特殊陳列和促銷陳列
背景
（1）超市堆頭端架等特殊陳列會優(yōu)先考慮促銷產(chǎn)品,。
（2）DM上刊產(chǎn)品優(yōu)先提供堆頭，甚至可減免堆頭費,。
（3）節(jié)慶期間：a.節(jié)慶期超市銷售暴漲,，堆頭端架占據(jù)比例幾乎就是銷量的比例，這期間特殊陳列費用會增加,，而且很“搶手”,。往往臨到節(jié)慶前，好的堆頭位置已訂出,，剩下的堆頭費也會暴漲,，甚至公開拍賣，價高者得,。b.特殊節(jié)慶時商超堆頭會有特殊規(guī)定,，如春節(jié)超市會壓縮薄利產(chǎn)品（如方便面）的堆頭，中秋節(jié)超市所有產(chǎn)品堆頭讓位給月餅,。
動作
（1）爭取特殊陳列時附上促銷計劃,，可以節(jié)省陳列費用。
（2）爭取上刊：了解商超上刊時間,，提前1～2個月提交促銷申請,，爭取上刊（注意摸清競品在同一時間段的促銷活動，免得本品促銷力度太小,，結果“陪太子讀書”——交了上刊費,、堆頭費，銷量卻沒上去）,。
（3）全年協(xié)議：在跟商超簽全年堆頭費協(xié)議時,，約定合同期內(nèi)店方不得臨時提出節(jié)慶堆頭費增加之要求。
（4）重大節(jié)慶未雨綢繆：重大節(jié)慶提前2個月報促銷計劃,，爭取特殊陳列,，并不斷跟進，免得動手太晚被擠掉位置或付出更高費用,。
5. 開發(fā)陳列冷區(qū)
動作
（1）中轉倉搶占
超市會在店內(nèi)靠貨架較近的地方（貨架頂層,、底層、樓梯兩側,、門口的角落等地）設置中轉倉,，存放小量貨品，方便理貨人員給貨架,、堆頭補貨,。中轉倉雖不能直接產(chǎn)生銷售，但同樣很重要。
a.店方理貨人員是從中轉倉取貨給貨架補貨,，你的產(chǎn)品在中轉倉庫存貨不足會直接導致你的排面被競品擠占,。所以每次拜訪要協(xié)助店方理貨人員從倉庫提貨，保證在本品的中轉倉（尤其是本品貨架附近處的中轉倉）庫存充足,。
b.貨架頂層,、底層中轉倉可爭取空箱陳列，同樣能起到展示作用（目前超市對此品項陳列大多不收費）,。
（2）發(fā)展第二陳列空間
跳出思維定勢,，發(fā)展本品貨架區(qū)以外的陳列區(qū)。如方便面區(qū)好的堆頭位置已經(jīng)沒有了,，可去爭取緊靠方便面的其他區(qū)域（如糧油區(qū),、熟食區(qū)）的堆頭位置，堆頭費可能還會降低,，而且因為你的產(chǎn)品是該區(qū)的異類,，所以非常醒目，同樣有好的助銷效果,。
（3）開發(fā)陳列死角
超市通道盡頭一般是營業(yè)死角,，人流少、銷量小,，廠家可嘗試用很低的價格賣下本品貨架附近死角區(qū)的全年堆頭,，然后跟超市溝通，在該處布置大幅海報,、卡通POP,、免費試飲臺、鏡子等,，引導人流,，激活死角。
6. 其他相關技巧
動作
（1）兩快夾一高,。陳列時用本品兩個銷量大的品項圍住中間銷量小但利潤高的品項,，帶動高利潤產(chǎn)品銷量，增加利潤,。
（2）田忌賽馬,。 競品某品項做特價促銷，本品以一個相對低檔次的品項緊挨著該競品做特價,。
（3）銷量盤點,。建立本品銷售臺賬，與超市保持同期盤點,，反省各品項銷量,，對弱勢品項及時促銷補量，對銷量難以提升的品項主動撤架以另外一個品項補上,，防止因銷量在該超市排到末位而被降排面,，甚至清場。
（4）巧寫特價POP,。有些超市規(guī)定海報上不準書寫“原價多少,，特價多少。”的對比,，這時可在海報上將本品價格分口味/規(guī)格書寫——滯銷品種價格寫高些,，突出其余旺銷品種的低價格（如海鮮味1.6元/包、紅燒牛肉口味,、排骨味1.4元/包）,，同時在陳列時少陳列滯銷品種，達到既不違規(guī)又醒目傳遞特價信息的目的,。
（5）工作排期表的應用,。商超業(yè)務人員的拜訪質量、陳列執(zhí)行力離不開業(yè)務主管的有效檢核,，推薦方法如下：
a.主管在檢核過程中,，將每個超市陳列待改善的內(nèi)容記錄下來，并根據(jù)具體情況設定每店的改進目標,。
b.以工作排期表的形式將改善內(nèi)容落實到陳列改進的具體要求,，如增加幾個排面、將某產(chǎn)品的陳列貨架調到第幾層,、執(zhí)行人,、完成時間、考核標準,、檢核人,、獎罰措施等（見表2）。
一旦工作排期表確定,，業(yè)務主管可不聽任何“客觀理由”,，嚴格按照約定的檢核時間執(zhí)行獎罰。

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