從朋友的苦衷,，我們不難看出：他犯了一個最大的錯誤，就是制定了沒有底薪的高額獎金提成制度,。朋友沒考慮到市場的操作難度,，業(yè)務(wù)人員當(dāng)然是只推廣好賣的、容易上量的產(chǎn)品,。
這個案例說明,，片面的強(qiáng)調(diào)銷量而忽視了市場運(yùn)作過程的各個因素，包括促銷效果,、市場占有率,、售后服務(wù)頻率,、客戶滿意等，以及銷售過程中的客戶拜訪量,、市場開拓率(終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)率),、終端培訓(xùn)次數(shù)等指標(biāo)考核。同時,，沒有根據(jù)公司的實(shí)際情況,，長、中,、短期銷售目標(biāo)和業(yè)務(wù)人員具體職責(zé)及不同的分工進(jìn)行考核,，用“銷量”把業(yè)務(wù)員一棍子“打死”。
另外,，不合理的高額提成考核制度,，促使公司業(yè)務(wù)員把銷量看成是保住“飯碗”的前提、晉升的條件和加薪的途徑,，那么,，他們就會對公司分配營銷工作進(jìn)行有取有舍，片面地去抓能帶來“銷量”的工作,，面對其它工作“偷工減料”和“短斤少兩”,，尤其不會做那些新品及高價品的推廣工作這就造成該公司的營銷工作受阻，一些體現(xiàn)不出“銷量”的工作無法得到真正的落實(shí)和開展,。

銷量背后,，潛藏“危機(jī)”

倘若用平衡記分卡(BSC)的方法去考核一個業(yè)務(wù)員，便會發(fā)現(xiàn),，用銷量作為一個主要指標(biāo)去考核業(yè)務(wù)員,，將會給公司的銷售及人力資源管理帶來一定負(fù)效應(yīng)!
平衡記分卡考核法是從公司的戰(zhàn)略、企業(yè)的愿景出發(fā),，在財(cái)務(wù),、客戶、員工的學(xué)習(xí)和成長及內(nèi)部管理四個方面結(jié)合起來去全方位定量化考評,，如果單純從目標(biāo)管理的角度去考核業(yè)務(wù)員的銷量,，這與公司愿景及長遠(yuǎn)計(jì)劃的發(fā)展也是不利的。
眾所周知,，銷量是在一個季度,、半年、全年例行評定業(yè)務(wù)員是否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的定期考核,，注重公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而非日常行為的考核和管理,，只有在銷售管理中，以業(yè)務(wù)員和團(tuán)隊(duì)日常關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)，和關(guān)鍵營銷事件記錄(KER),，為考評依據(jù),，才具有真實(shí)性和客觀性。
因此,，企業(yè)用“銷量”來評定一個業(yè)務(wù)員,，只是代表了公司股東的利益和經(jīng)銷商的利益，而不能代表員工的利益,。試想沒有員工的滿意又怎樣有客戶的滿意,？客戶不滿意又何來銷量,？只有掌握更多的二批和終端,，才能帶來銷量的持續(xù)增長！否則,，那只能算是企業(yè)的一種短期營銷行為,。
從另一角度來說，銷量也是導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨的誘餌,，目前多數(shù)廠家給經(jīng)銷商簽訂合時,，其中一條就有達(dá)到××銷量，返利多少百分點(diǎn),，經(jīng)銷商為爭取高百分點(diǎn)返利,，經(jīng)銷商便采取竄貨的方式來提高銷量，以獲取更多的利潤,，但它破壞了市場的正常運(yùn)作,，給公司的銷售管理帶來諸多麻煩，同時又增加了公司銷售成本,。
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為了銷量,，公司把產(chǎn)品壓貨于商場，銷量沒提高,，反而賠了錢,。一家日化公司，為把自己的產(chǎn)品打入超市賣場,，提高產(chǎn)品銷量,，便找到一家在某城市中心地段的超市，按照這家超市的有關(guān)規(guī)定,，要收取進(jìn)場費(fèi),，導(dǎo)購員工資費(fèi)用、柜臺費(fèi),、店慶費(fèi),、節(jié)日促銷費(fèi)等多種費(fèi)用加起來需10萬左右。而該公司是一家品牌知名低的日化行業(yè),，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入超市后,，幾乎無人購買,，經(jīng)過公司的各種促銷措施，銷量還是不樂觀,，結(jié)果被超市淘汰,，半年來公司虧損7萬元。
從“三株”倒地,、到“紅桃K”斷血,，再到2004年的蒙牛事件，直至寶潔公司的SK-II淡出中國市場都證明這一點(diǎn),，但為什么有的公司能在受到“威脅”時迅速扭轉(zhuǎn)時局,，銷量回升，而有的卻長此以往“國”將不“國”了,，這就是企業(yè)為了單純追逐產(chǎn)品銷量而忽落危機(jī)的管理而造成的,。

不謀全局者，不足謀一域
回眸二十載,，有多少名牌企業(yè)當(dāng)年是“英姿勃發(fā)”名噪中華,，而如今是“銷聲匿跡”、淡出“舞臺”,。毋庸置疑,，企業(yè)如果忽略品牌建設(shè)、渠道拓展,、產(chǎn)品研發(fā),、成本控制、人才培養(yǎng),、質(zhì)量管理,、客戶關(guān)系管理及危機(jī)的處理等，而一味追求銷量的“井噴”,，那么,，最終企業(yè)追求的可能就是“一現(xiàn)的曇花”或者是“悅目的肥皂泡”!
縱觀歷史，前車之鑒,，為了銷量,，最終誰在痛苦買單?可見，在企業(yè)追求銷量的過程中,，還潛藏著一定危機(jī)!總之,，企業(yè)在追逐銷量的同時，不僅要制訂策略,、計(jì)劃,，同時抓住有利時機(jī)、注重營銷細(xì)節(jié)及資源的整合，還要統(tǒng)籌安排,、全面均衡,，做到“該出手時再出手”。切忌：不可隨意“亮劍”,！在這里,，請大家記住英國詩人羅伯特•勃朗寧的名言：“少，就是多,！”
最后,，建議企業(yè)的高層和一線的營銷管理者不妨把《誰動了我的奶酪？》再拿來“啃”上一遍,，也許會對企業(yè)的經(jīng)營管理有所裨益,。

（編輯/惠永生 [email protected]）
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