成功一定有道理,，洋河背后有故事,。最近幾年，洋河演繹著向老八大名酒強(qiáng)勢歸來的傳奇，先是一聲不響地攻城略地,，在實現(xiàn)與省內(nèi)競爭品牌雙溝的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，成為蘇酒當(dāng)之無愧的霸主后又成功登陸資本市場，股價一路瘋狂上漲,，成為緊逼茅臺的資本市場新秀,。洋河以超常規(guī)的速度實現(xiàn)了從品牌低谷向行業(yè)高位的華麗轉(zhuǎn)身，已然成為白酒業(yè)的典范,。
2011年度又繼續(xù)超預(yù)期高增長,，而且成長之路越走越寬，2011年預(yù)計收入134億元,，洋河品牌連續(xù)幾年的高增長，實現(xiàn)了對老八大名酒的強(qiáng)勢回歸,，在第三屆“華樽杯”中國酒類品牌價值研究成果發(fā)布會上,，洋河成為繼茅臺、五糧液之后的第三大白酒品牌,，預(yù)示著茅五洋時代已經(jīng)到來,。

開創(chuàng)綿柔新品類  藍(lán)色包裝增形象

洋河藍(lán)色經(jīng)典綿柔型的成功表明：新產(chǎn)品與其在同質(zhì)化的競爭中血拼，不如另辟蹊徑建立差異化訴求,。多年以來,，多數(shù)白酒企業(yè)都在堅持做醬香型和濃香型，而洋河卻獨樹一幟地提出“綿柔”這一新概念,，其獨有的綿柔和淡雅風(fēng)格,，與其他白酒品牌形成了明顯的區(qū)隔和差異化。洋河在“味”上做文章,，率先打出“綿柔”大旗,，飲前香氣幽雅怡人，味香但不大,；入口綿甜柔和而不爆辣勁爽,。喝酒是消費者表達(dá)感情的需要，好酒既可以在溫情時小杯慢品,，又可以在豪情滿懷時大杯暢飲,；飲后輕松舒適，飲酒后盡可能降低消費者頭痛等不適感,。藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒既可以讓消費者大膽暢飲,，又滿足了消費者健康飲酒的心理需求和感官需求，一上市就成為既叫好又叫座的白酒,。
洋河品類成功創(chuàng)新,，使得原本屬于兩極世界的白酒市場變得越來越多元化，如山東名酒景芝已打出了芝麻香型，而新郎酒成功升級為兼香型白酒的典范,，洋河也成為品類創(chuàng)新的最大受益者,。
如果說綿柔概念抓住了消費者品嘗的第一口，那么藍(lán)色包裝則抓住了消費者選購洋河的第一眼,。
包裝是快消品傳遞品牌價值及產(chǎn)品差異化最好的載體,。產(chǎn)品包裝的成功與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品能否成功上市,。很多產(chǎn)品并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量不好,，也不是消費者挑剔，而是包裝沒有做好,，無法對消費者形成獨特的視覺沖擊,。
在洋河藍(lán)色經(jīng)典推出之前，一般白酒的包裝不外乎紅色,、金黃色或紫色,，訴求點無非是悠久的歷史、喜慶富貴,、皇室貢品等,。在這樣的背景下，洋河推出以藍(lán)色為主色調(diào)的藍(lán)色經(jīng)典系列,，從外包裝上顛覆了人們對白酒包裝的思維定式,。這種色彩的選擇，形成了洋河獨特的包裝風(fēng)格,，不僅契合母品牌洋河的藍(lán)色印象,，更重要的是藍(lán)色的睿智與海洋、天空,、夢幻色彩高度吻合,，將洋河的冷靜與睿智表現(xiàn)得淋漓盡致。藍(lán)色是開放的象征,、是時尚的標(biāo)志,、是現(xiàn)代的感覺、是品位的表現(xiàn),，天之高為藍(lán),、海之深為藍(lán)、夢之遙為藍(lán),，這些都是對洋河藍(lán)色文化的一種演繹,。這種文化與內(nèi)涵的注入，有力地提升了洋河的品牌形象,，正是這種獨樹一幟的藍(lán)色奠定了洋河的地位,。

價格梯度定位準(zhǔn)  細(xì)分市場占位好

洋河產(chǎn)品的梯度性推進(jìn)和及時將次高端產(chǎn)品細(xì)分的做法,，為洋河的成功打下了基礎(chǔ)。2003年,，洋河藍(lán)色經(jīng)典推出海之藍(lán),、天之藍(lán)和夢之藍(lán)三款產(chǎn)品，分別對應(yīng)白酒市場的低端,、中端和高端,。不同于其他品牌從高端向低端的延伸路徑，藍(lán)色經(jīng)典最早主推的是低端產(chǎn)品海之藍(lán),。雖然1998年 之后,，洋河開始在市場上推廣貴賓洋河和嘉賓洋河系列，但市場定價保持在180元到200元,，距離高端白酒市場有一定的差距,。當(dāng)時洋河處于企業(yè)低谷，資源匱乏,，與其打造一個高端品牌,，倒不如把資源有效地投到一個中低端品牌的運作上。洋河畢其功于一役,，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍(lán)這個規(guī)格上，無論是戶外大牌,、樓宇,、電視還是報紙，無論是餐飲,、大賣場,，洋河藍(lán)色經(jīng)典·海之藍(lán)都成為了重中之重，在終端占據(jù)著第一陳列面和導(dǎo)購首要推薦地位,，這種聚焦根據(jù)地市場的強(qiáng)攻策略,，配合藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品本身的“綿柔型”優(yōu)質(zhì)口感，市場很快就被藍(lán)色經(jīng)典撕開了缺口,，并隨著再次消費與推薦消費的興起,，缺口越來越大。等競爭品牌醒過神來的時候,，渠道和終端已易主,，再想奪回失去的市場已非常困難。  
為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對性,，洋河對藍(lán)色經(jīng)典系列各價格層次進(jìn)行了更精確的定位,，夢之藍(lán)略低于水井坊和國窖·1573，天之藍(lán)略低于五糧液,、茅臺,，海之藍(lán)介于劍南春和瀘州老窖特曲的夾縫之間。在渠道上，它將海之藍(lán)作為渠道拓展的主力品種,，在渠道順利導(dǎo)入后,，再導(dǎo)入天之藍(lán)，進(jìn)而再推動高端的夢之藍(lán),。當(dāng)茅五劍三大巨頭漲價后,，終端120元～200元的價格帶虛空，而有相當(dāng)一部分消費者對這一價格區(qū)間內(nèi)產(chǎn)品翹首以盼,，他們要面子,、對價格也不太敏感，零售價低于120元他們會覺得低不成,，高于200元的產(chǎn)品他們又覺得高不就,，而海之藍(lán)在這個價格區(qū)間的強(qiáng)勢主推恰好切中了這個市場空當(dāng)。
藍(lán)色經(jīng)典在前期主推海之藍(lán)的時候,，同時考慮對天之藍(lán),、夢之藍(lán)中高端品牌進(jìn)行保護(hù)。洋河雖然先做海之藍(lán),，但藍(lán)色經(jīng)典告訴消費者,，洋河還有天之藍(lán)、夢之藍(lán),，盡管消費者可能不喝,，但不會影響消費者對這個品牌的高端定位認(rèn)知。等洋河的品牌影響力積累到一定程度,，有了品牌基礎(chǔ)后,，再逐步把天之藍(lán)和夢之藍(lán)放出來。通過梯度性地消費升級和品牌拉升的方式參與競爭,，而且還沒有破壞原有的高端定位,。后來洋河又根據(jù)市場的具體情況，及時對次高端進(jìn)行細(xì)分,，豐富次高端價位的產(chǎn)品線,，將夢之藍(lán)演化為夢三（M3）、夢六（M6）,、夢九（M9）,，及時占位更高端市場。

主副模式能借力  點線結(jié)合巧傳播

江蘇地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),，商業(yè)文化氛圍濃厚,，洋河“男人的情懷”的定位訴求打破了老八大名酒對文化、對歷史的品牌訴求,。從品牌傳播學(xué)角度講,，今天講稀有茅臺第一,、論影響五糧液領(lǐng)先、說歷史說不過國窖,，談高尚是水井坊一直的主張,。廣告的獨創(chuàng)性在同一個文化層面往往只能凸顯一個領(lǐng)先品牌，任何的跟隨策略都難以超越其獨有的價值,。在中國白酒的同質(zhì)化競爭極其殘酷的今天,，白酒品牌一定要挖掘其品牌獨特的文化內(nèi)涵，才能立于不敗之地,。
從品牌模式上說,，洋河藍(lán)色經(jīng)典采用主副品牌模式，它既很好地借助了母品牌資產(chǎn),，又差異化地塑造了新產(chǎn)品形象,；既避免了藍(lán)色經(jīng)典毫無根據(jù)地進(jìn)入中高端市場，又有效地借助了洋河在江蘇的影響力,，為藍(lán)色經(jīng)典成功上市提供了有力的品牌支持,。這與水井坊的“母子品牌”模式截然不同，水井坊在品牌策略上,，就是要讓水井坊與全興酒業(yè)區(qū)別開來,，目的就是淡化母品牌“全興”的形象，突出水井坊在消費者心目中的高端白酒形象,。
隨著市場對品牌認(rèn)知的不斷提升,，洋河以藍(lán)色經(jīng)典為品牌背書，將主品牌變?yōu)楦逼放�,，將副品牌提升為主品牌，放飛天之藍(lán),、夢之藍(lán),，使得天之藍(lán)和夢之藍(lán)不需要更多觸幕，僅在宣傳上稍作調(diào)整,，就拉開了藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品的段位,，成功進(jìn)入白酒中高端市場。
洋河除了成功采用主副品牌模式外,，在品牌訴求上更是獨具一格——談情懷,。情懷是時代精神，是對自己實現(xiàn)理想,、抱負(fù),、人生價值的一種寄托。在社會大變革時代,，藍(lán)色經(jīng)典滿足了那些有理想,、有夢想,、有訴求的社會精英層在精神上的需求，讓他們?yōu)樽约旱那閼迅杀��?nbsp;
洋河集團(tuán)為了快速提升藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象,，自2005年起成功開展數(shù)次事件營銷,，使洋河以四兩撥千金之勢迅速提升了產(chǎn)品品牌的美譽度和社會影響力。如2005年,，洋河抓住了國民黨原主席連戰(zhàn)訪問大陸的事件,，面對這一舉世矚目的焦點性政治事件，洋河集團(tuán)迅速出擊,，使江蘇省委領(lǐng)導(dǎo)用洋河藍(lán)色經(jīng)典宴請中國國民黨原主席連戰(zhàn)和親民黨主席宋楚瑜率領(lǐng)的大陸參訪團(tuán),。洋河藍(lán)色經(jīng)典的綿柔品質(zhì)，受到了參訪團(tuán)成員的交口稱贊,。2008年,，藍(lán)色經(jīng)典成功嫁接北京奧運會，開展“爭金奪銀 中國加油”大型主題促銷活動,。2009年,，藍(lán)色經(jīng)典成功嫁接吸引全球華人眼球的央視春節(jié)晚會，在趙本山小品中植入產(chǎn)品廣告,，成為白酒宣傳的一大贏家,。2010年，洋河又聯(lián)合央視冠名“藍(lán)色經(jīng)典•天之藍(lán)杯青年歌手大賽”,，引發(fā)了全國性關(guān)注,。洋河通過一系列高頻率、高規(guī)格的事件營銷,，順利實現(xiàn)了產(chǎn)品品牌形象的快速提升與傳播,，為藍(lán)色經(jīng)典持續(xù)性旺銷奠定了基礎(chǔ)。
大品牌懂得借助國家大事來進(jìn)行品牌傳播,，大品牌就要緊貼大品牌,、緊貼大事件、緊貼大媒體,，因為大品牌,、大事件、大媒體說的話有權(quán)威性,、有公信力,，可以帶來更多附加的價值。洋河始終堅持這一點,，在2009年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會前,、晚會節(jié)目之間和晚會落幕時的三個黃金時刻——“江蘇洋河酒廠股份有限公司向全國人民拜年”的鮮紅大字伴隨著主持人悅耳的聲音出現(xiàn)在電視熒屏上，被稱為“今年第一場精妙的白酒大手筆借勢策劃”,。當(dāng)晚會圓滿謝幕時,，“時尚新年,，藍(lán)動中國”的標(biāo)語再次向全國人民展示了洋河人積極向上的情懷。
在國慶60周年氣壯山河的閱兵式開始前,，央視打出了“洋河邀您共同關(guān)注國慶大典”的廣告,；氣勢磅礴的群眾游行剛結(jié)束，“海天夢想,，中國力量”又天衣無縫地契合在改革開放洪流中不斷走向繁榮富強(qiáng),、勇往直前的中國形象，洋河的形象與祖國共存,。
為維護(hù)好自己的品牌形象,，洋河有著自己的傳播原則：第一，洋河講求“兩個跟隨”,、“兩個吆喝”,。傳播不能沒有方向，“兩個跟隨”是產(chǎn)品跟著渠道走,，廣告跟著產(chǎn)品走,。簡單說就是產(chǎn)品走到哪里，我們就做到哪里,，廣告就跟隨到哪里,。“兩個吆喝”是產(chǎn)品賣到哪里,，就吆喝到哪里,；主推什么產(chǎn)品，就吆喝什么產(chǎn)品,。第二,，投放講求長短結(jié)合。比如央視做傳播推廣是長,，是一條常年不變的主線,，起到品牌喚醒的效用，這條線的作用就是提醒,。但僅僅有線還不夠，還要做爆發(fā)點,，爆發(fā)點一旦啟動了,，就會對消費者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。

兼取所長  模式制勝贏市場

全球所有的快消品企業(yè)都在研究渠道,，特別是成功的快消品企業(yè)：全球最大的軟飲料企業(yè)可口可樂,，其推出的深度分銷被認(rèn)為是跨國公司進(jìn)入中國市場的成功之作；著名食品跨國公司,，頂新國際（康師傅）推出的營業(yè)所渠道模型,，開創(chuàng)了復(fù)雜市場環(huán)境下渠道操作新模式,，而由娃哈哈集團(tuán)一直奉行的聯(lián)銷體模式，更是成為宗慶后與法國達(dá)能進(jìn)行談判的重要籌碼,。對于一個快消品企業(yè)來說,，獨特或獨創(chuàng)的渠道模式深刻地影響著企業(yè)成長與企業(yè)贏利模式。
渠道到底意味著什么,？渠道首先意味著一種市場利益分配,。如果企業(yè)直接掌控終端，則意味著企業(yè)必須將市場分銷環(huán)節(jié)中的費用分配到產(chǎn)品價格之中,，此時,，企業(yè)往往是市場利潤主導(dǎo)者；企業(yè)間接掌控終端,，則意味著企業(yè)需要與分銷商分享一部分市場費用,，企業(yè)與經(jīng)銷商可能需要考慮分享市場經(jīng)營利潤；企業(yè)完全不掌控終端,，可能就意味著裸價策略是主要渠道分配模式,。這些都是由渠道模式?jīng)Q定的，無論是制造商（品牌商）還是經(jīng)銷商,，無論是二批商還是分銷商,，都必然十分關(guān)注渠道模式，因為渠道模式一旦出現(xiàn)變革,，必然帶來利益分配格局的變化,。
其次，渠道代表著市場資源配置的全面變化,。渠道模式變化會對企業(yè)戰(zhàn)略配置,、企業(yè)人力資源、企業(yè)財務(wù)資源等方面產(chǎn)生深刻全面的影響,。市場資源的配置變化帶來的組織結(jié)構(gòu)以及人力資源變化最為明顯,。比如，直銷渠道模式對人力資源要求肯定很高,，因為它強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略執(zhí)行力,；而直分銷則凸現(xiàn)市場系統(tǒng)管理能力；盤中盤需要戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力等,。因此,，渠道變化最重要的是人力資源結(jié)構(gòu)深層次調(diào)整。
白酒行業(yè)渠道操作模式屬于快消品領(lǐng)域最為活躍的一個板塊,，形成了渠道為導(dǎo)向的很多成功操作案例,。白酒行業(yè)主要操作模式有四種：深度分銷、深度協(xié)銷,、盤中盤,、直分銷,。
那么迅速崛起的洋河采取的什么具體操作模式呢？

兼收并蓄的“1+1”營銷模式
洋河的強(qiáng)勢營銷力首先體現(xiàn)在對“1＋1”營銷模式的創(chuàng)新上：廠商雙方基于“市場共建,，優(yōu)勢互補,；共同投資，風(fēng)險共擔(dān),；品牌共享,，利潤共享”的理念，明確雙方的分工與責(zé)任,，整合雙方優(yōu)勢資源,，使廠商運作市場的步調(diào)保持高度一致，共同營造良好的市場氛圍和穩(wěn)定的價格體系,，全面提升洋河品牌市場綜合競爭力,。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，洋河首選當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)行合作,，但不排除選擇二流經(jīng)銷商,。洋河通過1+1廠商合作模式把二流經(jīng)銷商培養(yǎng)成為一流經(jīng)銷商，在一定程度上保證了其經(jīng)銷商對洋河品牌的忠誠度,。這種以廠家為主導(dǎo)的合作模式,，改變了以往經(jīng)銷商為主導(dǎo)，廠家配合的合作方式,，使廠家的市場話語權(quán)越來越強(qiáng),，增強(qiáng)經(jīng)銷商對廠家的依賴性。尤其是隨著洋河藍(lán)色經(jīng)典旺盛的高速增長,，無論是總經(jīng)銷還是二批商都獲得了穩(wěn)定的收益,。在這種情況下，總經(jīng)銷商為了保證自己的長遠(yuǎn)利益,，也會在眾多的產(chǎn)品中主推洋河藍(lán)色經(jīng)典,，而二批商在洋河的帶動下，實力也在不斷增強(qiáng),，在無形中對總經(jīng)銷形成壓力,，為了保證自身的市場地位，總經(jīng)銷商和二批商都會努力地鞏固并開拓新市場,，這使得洋河的銷售渠道非常穩(wěn)定,。
“1+1模式”在早期很容易被復(fù)制，今天的洋河在優(yōu)勢市場更堅持將直分銷進(jìn)行到底,，并進(jìn)行適度的渠道封鎖。因為白酒作為快速消費品,，不能完全進(jìn)行渠道封鎖,，那樣被競爭對手攻擊的概率將大幅度增加,，我們對于終端永遠(yuǎn)不能忽視利潤的推動作用，尤其白酒又擁有高毛利的特性,。

加強(qiáng)重點餐飲終端的運作實現(xiàn)廠商的明確分工
現(xiàn)在白酒市場的競爭已趨于白熱化,，啟用“盤中盤”營銷模式勢在必行，采用終端盤中盤（酒店盤中盤和消費者盤中盤）,。將營銷重點由渠道和終端進(jìn)一步下延至消費者環(huán)節(jié),，通過直接服務(wù)于每個消費者個體來實現(xiàn)真正意義上的終端攔截。這一全新的營銷模式更加貫徹了以消費者為中心的理念,，迅速擺脫了由“終端惡性競爭”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn),，通過創(chuàng)新取得了營銷端的品牌壁壘。這一創(chuàng)新必將在未來引起整個白酒行業(yè)競爭格局的深刻變化,。

在區(qū)域市場選擇上堅持板塊化,、重點化
白酒行業(yè)有的廠家是先品牌、再渠道,、后銷量,。先有品牌，就是廠商先做廣告,，做了廣告后,，全國的經(jīng)銷商蜂擁而至，廠家開始在全國進(jìn)行鋪貨,。這種模式雖然廣種薄收,，雖然畝產(chǎn)只有三四百斤，但是加起來也很可觀,，但隨后帶來的問題是第三年,、第四年、第五年酒廠該怎么過,。
藍(lán)色經(jīng)典的營銷模式是倒過來的：先做終端,、后渠道、隨后要銷量,、最后才有品牌,。這樣的銷售模式?jīng)Q定了洋河只能一個地方一個地方鋪貨，即使增加銷售人員也只能占據(jù)全國很小一塊市場,。藍(lán)色經(jīng)典在口碑樹立之前就已經(jīng)占有了大量的渠道,，其后是銷售額慢慢上升，再之后人們發(fā)現(xiàn)別人請客,、結(jié)婚用的都是洋河藍(lán)色經(jīng)典,，慢慢口碑就起來了，品牌就逐漸形成了。而且這種模式還有強(qiáng)大的復(fù)制能力和不斷延伸擴(kuò)展的能力,，雖然2010年洋河取得了中國白酒行業(yè)第三的銷售成績,，但直到2010年，洋河藍(lán)色經(jīng)典只在中國30%的縣有經(jīng)銷商,，而且絕大多數(shù)集中于江蘇省,。這就意味著在中國2000多個縣里，洋河還有70%的市場空白點,。截至目前,，洋河的市場仍然集中于蘇、魯,、豫,、京、津,、滬等市場,。
對于如此大規(guī)模的市場空白點，洋河認(rèn)為不必過于著急,，企業(yè)的發(fā)展要一步一步來,，而且中國的市場跑不掉，沒有必要一年就把它怎么樣,，洋河只要保證每年有一個很高的增長幅度就可以了,。但從市場戰(zhàn)略來講還是要做的，比如上海,、廣州,、深圳這樣一些重點市場，以及一些省會城市,，這些地方都是洋河的當(dāng)務(wù)之急,。
洋河把人、財,、物重點集中在中國具有戰(zhàn)略意義,、輻射能力強(qiáng)的核心市場上，這些市場會給洋河帶來很高的年收益,，還會在未來帶給洋河巨大的潛力,，一個省的省會市場做下來，就不愁地級市,、縣級市做不下來,。

執(zhí)行與監(jiān)管促進(jìn)市場高增長
一樣的模式不一樣的執(zhí)行就會有不一樣的效果。一旦一個企業(yè)確定了成功的模式,，復(fù)制是非�,？焖俚�,。洋河非常注重執(zhí)行文化，先標(biāo)準(zhǔn),、后執(zhí)行,、再修正、再執(zhí)行,，通過循環(huán)建立起體系化、制度化的監(jiān)督體系,。洋河的監(jiān)管非常簡單實用,，并沒有任何神秘的地方：電話訪問、上門查詢,、數(shù)據(jù)比對,，其成功的關(guān)鍵在于認(rèn)真。白酒企業(yè)在建立企業(yè)的收支兩條線之外,，更建立第三條監(jiān)管線,，確保高投入資源使用的有效性——洋河在業(yè)內(nèi)是公認(rèn)做的最好的企業(yè)。
從曾經(jīng)的“茅五劍”到如今的“茅五洋”,，洋河仍在續(xù)寫藍(lán)色傳奇,。洋河的成功是整合營銷的成功，是系統(tǒng)力量的成功,，從品牌定位到產(chǎn)品創(chuàng)新,，從渠道創(chuàng)新到有效的落地，環(huán)環(huán)相扣,，精彩絕倫,。
（編輯：苗東明[email protected]）

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