| 通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)背景下,，必然引起消費(fèi)者趨低消費(fèi)行為的發(fā)生,，這幾乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的定論,，但當(dāng)今的社會(huì)文化,、消費(fèi)者結(jié)構(gòu),、消費(fèi)價(jià)值取向和新興網(wǎng)絡(luò)渠道崛起等方面都發(fā)生了巨大的變化,，趨低消費(fèi)行為的表現(xiàn)和原因也變得與以前大不一樣了,通過(guò)研究,，我們發(fā)現(xiàn)至少有三個(gè)特點(diǎn)值得企業(yè)關(guān)注。 新環(huán)境下消費(fèi)行為的三個(gè)特性 1.消費(fèi)層次更加涇渭分明,。低端人群,，他們希望用最少的金錢獲得最大的使用價(jià)值，以往因沖動(dòng)所導(dǎo)致跨層次消費(fèi)行為現(xiàn)在被通脹所壓制,，主要進(jìn)行趨低消費(fèi),；高端人群，他們追求高品質(zhì)的生活,，通脹對(duì)其影響不大,，主要進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)；中產(chǎn)階級(jí)群體,，通脹下他們變得更加理智,，但與傳統(tǒng)的假設(shè)相悖，這部分人群不再鐘情于中檔市場(chǎng),，他們選擇平價(jià)牛肉和超市自有品牌的清潔劑來(lái)緩解通脹所造成的經(jīng)濟(jì)壓力,，但仍選擇高端地產(chǎn),、奢華衣物、精英教育等來(lái)實(shí)現(xiàn)身份價(jià)值和財(cái)富增值,，趨低消費(fèi)和趨優(yōu)消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,。 2.趨低消費(fèi)和趨優(yōu)消費(fèi)兩種行為可能在同一消費(fèi)者身上發(fā)生。這種現(xiàn)象主要集中在中產(chǎn)階級(jí)群體中,，而這部分群體正是當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的主力,，也是各企業(yè)努力爭(zhēng)取的對(duì)象。當(dāng)進(jìn)行趨低消費(fèi)時(shí),，消費(fèi)者抱有一種“占便宜”的心態(tài),，希望能夠在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域成為“專家型”消費(fèi)者，以最低的成本獲得商品,；而在進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)時(shí),，消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的形象價(jià)值、文化價(jià)值,、品位價(jià)值和消費(fèi)群屬性價(jià)值,，希望通過(guò)成為商品的擁有者、使用者來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,，他所購(gòu)買的是“滿足”,。 3.不同類型的產(chǎn)品，趨低性和趨優(yōu)性是存在差異的,。一般來(lái)說(shuō),，與社交有關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更注重品牌,，要求其具備表明消費(fèi)者地位,、層次、品位,、圈子等特征的價(jià)值聯(lián)想,，消費(fèi)者主要進(jìn)行“趨優(yōu)消費(fèi)”；而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品,，消費(fèi)者僅關(guān)注其出色的“使用價(jià)值”,，主要進(jìn)行趨低消費(fèi)。 對(duì)企業(yè)而言,，應(yīng)該深入分析目標(biāo)消費(fèi)者的特征,，并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略,。 選擇趨低路線,，就意味著企業(yè)選擇了廣闊卻又慘烈的低端市場(chǎng)作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。在低端市場(chǎng)中，誰(shuí)的產(chǎn)品擁有最高的使用價(jià)值,，誰(shuí)就將成為最終的勝利者,，這就要求企業(yè)盡一切努力降低價(jià)格，提高質(zhì)量,。消費(fèi)品世界的特征就是永無(wú)止境的成本降低,、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈改進(jìn)和原材料替代,。要時(shí)刻關(guān)注最便宜的可替代品的價(jià)格,，小心被其取而代之。 低端市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體是低端人群以及中產(chǎn)階級(jí),。其中,，低端人群受限于自身購(gòu)買力，對(duì)幾乎所有消費(fèi)品的需求都集中在“性價(jià)比”這一點(diǎn)上,；而中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于僅與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品注重的是其出色的使用價(jià)值,，對(duì)于與社交有關(guān)的產(chǎn)品則更重視品牌。因此,，根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同,，即使是同樣選擇趨低路線，不同企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者群體也是有所差別的,，這也就解釋了為什么購(gòu)買廉價(jià)洗滌用品的人群要遠(yuǎn)多于購(gòu)買低端數(shù)碼產(chǎn)品的人群,。 產(chǎn)品策略: 基礎(chǔ)、低價(jià)和可靠 對(duì)于走趨低路線的企業(yè),，在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良及開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該更加重視產(chǎn)品的實(shí)用性,，致力于提高產(chǎn)品的性價(jià)比。在趨低市場(chǎng)上,，產(chǎn)品制勝的法寶是“基礎(chǔ),、低價(jià)、可靠”,，光便宜不行，光好也不行,，必須二者兼?zhèn)洹?BR>“基礎(chǔ)”就是指產(chǎn)品具備基本的功能,。消費(fèi)者重視的僅僅是其基本功能，對(duì)于其他功能,，消費(fèi)者不在乎甚至可能覺得多余,。針對(duì)這種消費(fèi)心理，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)可以有的放矢,，弱化或者取消產(chǎn)品的附加功能,，突出和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基本功能，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更精準(zhǔn)定位的同時(shí)還可以有效降低生產(chǎn)及研發(fā)成本。現(xiàn)在市面上流行的老年手機(jī),，價(jià)位低,、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、功能突出（按鍵很大,、鈴聲洪亮,、可設(shè)置快捷撥號(hào)），深受老年朋友的歡迎,，可謂將“基礎(chǔ)”這一特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致,。 產(chǎn)品的“低價(jià)”是指消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)所付出的金錢成本低于購(gòu)買其他同類產(chǎn)品。這看起來(lái)很容易滿足,，事實(shí)上卻是上述三點(diǎn)中對(duì)企業(yè)自身要求最高的一點(diǎn),。企業(yè)的原動(dòng)力是為了追求利潤(rùn)及投資回報(bào)率，賠本賺吆喝的做法畢竟是不能長(zhǎng)久的,，因此,，“低價(jià)”意味著成本的降低，這里面包括采購(gòu)成本,、生產(chǎn)成本,、研發(fā)成本及銷售成本。企業(yè)只有確保和穩(wěn)固自己在整條營(yíng)銷價(jià)值鏈上的主導(dǎo)地位才能有效降低采購(gòu)和銷售成本,，這就要求企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)縱向一體化,。而在降低生產(chǎn)成本方面，“簡(jiǎn)易包裝”是個(gè)行之有效的手段,，如某些品牌的洗手液,，300ml瓶裝和300ml袋裝產(chǎn)品捆綁在一起銷售，其價(jià)格比兩瓶300ml瓶裝的洗手液要便宜得多,，很受消費(fèi)者的歡迎,。 “可靠”就不用多說(shuō)了，企業(yè)絕不能為了降低產(chǎn)品價(jià)格而降低產(chǎn)品的質(zhì)量,，這是一種極其短視的行為,，只有“多年品質(zhì)始終如一”，才能吸引更多的顧客,。 渠道策略：深化,、創(chuàng)新和放棄 “趨低”企業(yè)在渠道上的策略可以用六個(gè)字來(lái)概括：深化、創(chuàng)新,、放棄,。對(duì)于契合企業(yè)自身戰(zhàn)略定位的渠道要同其深化關(guān)系，對(duì)于新興的渠道要勇于創(chuàng)新,，對(duì)于與戰(zhàn)略定位相沖突的渠道要大膽放棄,。 以酒類行業(yè)為例,，目前國(guó)內(nèi)酒類行業(yè)的主要渠道類型有：餐飲渠道、商超渠道,、傳統(tǒng)流通渠道,、煙酒店渠道、夜店渠道,、直銷渠道,、團(tuán)購(gòu)渠道及網(wǎng)銷渠道。 其中,，傳統(tǒng)流通渠道是趨低類酒類產(chǎn)品最賴以生存的渠道,，為了深化同傳統(tǒng)流通渠道的關(guān)系，企業(yè)必須同經(jīng)銷商進(jìn)行明確的職能分工——廠家負(fù)責(zé)規(guī)劃市場(chǎng)布局,、制定相應(yīng)銷售政策,、投入相關(guān)資源、策劃和組織主題性推廣造勢(shì),、維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)秩序,、打擊竄貨亂價(jià)、支持經(jīng)銷商展開用戶的綜合服務(wù),；經(jīng)銷商則要成為區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作主體,，承擔(dān)物流和結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運(yùn)作、負(fù)責(zé)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù),、參與主題市場(chǎng)推廣,、組織實(shí)施區(qū)域促銷、積極組織開展用戶服務(wù)活動(dòng),。 而網(wǎng)銷渠道對(duì)于酒類產(chǎn)品則屬于新興渠道,，此渠道不僅能夠在短期內(nèi)有效增加產(chǎn)品的銷量，同時(shí)也能作為事件營(yíng)銷,、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的窗口,。 對(duì)于低檔酒類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，夜店,、煙酒店等渠道明顯不是適合它的地方,，而在商超渠道，由于高額的費(fèi)用,，更使得本來(lái)就微薄的利潤(rùn)捉襟見肘,。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該大膽地選擇放棄,，將精力集中在能夠適應(yīng)自己生存、本身所擅長(zhǎng)的渠道,。 促銷策略：“費(fèi)用可控”又“創(chuàng)意十足” 趨低產(chǎn)品的促銷應(yīng)該致力于讓消費(fèi)者感覺“賺到了便宜”,、獲得了更多的使用價(jià)值。但是，對(duì)于趨低產(chǎn)品,，如何控制促銷費(fèi)用卻是一個(gè)很棘手的問題,。 一般來(lái)說(shuō)，好的促銷方案應(yīng)該既“費(fèi)用可控”又“創(chuàng)意十足”,。在“費(fèi)用可控”方面,，捆綁銷售、“加量不加價(jià)”等促銷手段都是不錯(cuò)的選擇,，比如2010年拉芳日化在CPI指數(shù)居高不下之際,，針對(duì)部分產(chǎn)品推出“加量不加價(jià)”的促銷政策，獲得了很好的市場(chǎng)反饋,；而在“創(chuàng)意十足”上,，最近北京的一家快餐連鎖——“和合谷”所舉辦的刮獎(jiǎng)活動(dòng)就很值得稱道：消費(fèi)者購(gòu)買指定套餐（價(jià)格比一般套餐較高）一份就可獲得一張刮獎(jiǎng)卡，獎(jiǎng)品大至ipad,、ipod touch,，小至一杯可樂、優(yōu)惠券,，通過(guò)刮獎(jiǎng)這種形式充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性,、增強(qiáng)了顧客的參與感。 當(dāng)然,，“趨低”企業(yè)也會(huì)面臨品牌模糊和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入等問題,。 如果企業(yè)之前的定位在中檔市場(chǎng)，那么往低走必然會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)造成品牌模糊,，若處理不及時(shí),，很有可能對(duì)品牌造成無(wú)法彌補(bǔ)的傷害。筆者建議,，為了保證已有的中檔市場(chǎng)不至于一潰千里,，對(duì)于新投放的趨低產(chǎn)品盡量用新的品牌來(lái)運(yùn)作新的市場(chǎng)。 “趨低”意味著將重心移出中檔市場(chǎng),，在這個(gè)時(shí)候,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很有可能趁虛而入。對(duì)此,，我們的建議是逐步逃離中檔市場(chǎng),，不可一蹴而就，畢竟中檔市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)存在,，如果企業(yè)在這塊市場(chǎng)本身已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)幕A(chǔ),，那么它還將長(zhǎng)期為我們進(jìn)軍低端提供強(qiáng)有力的保障。 （編輯：王玉[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-26 09:00 , Processed in 0.035627 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
