孟子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“魚(yú)，我所欲也,，熊掌,，亦我所欲也；二者不可得兼”,，而凱文·梅尼歸納出的產(chǎn)品成功模式可以說(shuō)是孟子這句話在商業(yè)世界的最佳詮釋,。
凱文·梅尼認(rèn)為，一項(xiàng)產(chǎn)品要想取得極大的市場(chǎng)成功,，要么在體驗(yàn)度上遠(yuǎn)勝同儕,，要么在便利性上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。所謂體驗(yàn)度就是指對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的總體感受,，而便利性則是指獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)的容易程度,。
體驗(yàn)度高的產(chǎn)品通常占領(lǐng)高端利基市場(chǎng)。相對(duì)而言,，這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高,，其目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)較小。與此相反,，便利性高的產(chǎn)品往往滿足大眾市場(chǎng)的需求,。這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，幾乎覆蓋所有大眾消費(fèi)者,。
比如,，摩托羅拉曾經(jīng)的明星產(chǎn)品——刀鋒手機(jī)外形酷炫，售價(jià)超過(guò)400美元,，就是一個(gè)高體驗(yàn)度的產(chǎn)品,，而同期的其他手機(jī)，只需與電信運(yùn)營(yíng)商簽一份服務(wù)合同就可以免費(fèi)得到,，顯然屬于高便利性的產(chǎn)品,。再比如,，太陽(yáng)馬戲團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)演出的票價(jià)超過(guò)100美元，這是一種高體驗(yàn)度的服務(wù),。麥當(dāng)勞提供的是高便利性產(chǎn)品,，而滿漢全席提供的則是高體驗(yàn)度產(chǎn)品......
梅尼告誡我們，一旦某項(xiàng)產(chǎn)品既想追求體驗(yàn)度,，又想攫取便利性,，那么這樣的產(chǎn)品即便曾經(jīng)輝煌，也必將歸于衰落,。
如果將便利性比作魚(yú),，那么體驗(yàn)度就是熊掌，兩者不可兼得,。正反兩方面的例子比比皆是,。
21世紀(jì)初，奢侈品牌蔻馳手包在市場(chǎng)上大受追捧,。這家公司從20世紀(jì)70年代開(kāi)始在高端市場(chǎng)上攻城略地,，其知名度與美譽(yù)度堪與頂級(jí)品牌路易威登及愛(ài)馬仕相媲美�,？墒堑搅�2008年,，蔻馳的銷(xiāo)量就如自由落體般驟然急降。原因在于,，蔻馳決定開(kāi)創(chuàng)一個(gè)讓大眾“消費(fèi)得起的奢侈品”的新品類(lèi),。
2004年～2008年，蔻馳開(kāi)設(shè)了94家新店和數(shù)十家折扣代銷(xiāo)店,。一個(gè)普通的蔻馳手提包的價(jià)格降到了300美元左右,，這一價(jià)格只是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路易威登最便宜產(chǎn)品的一半。這一策略剛開(kāi)始似乎大獲成功,，股價(jià)甚至上漲了20倍,，但好景不長(zhǎng)。消費(fèi)者原本將蔻馳視為高體驗(yàn)度的奢侈品牌,，但當(dāng)它開(kāi)始追求便利性（低價(jià)）后,，人們就將其排除在頂級(jí)品牌之外，同時(shí),，人們也沒(méi)有將其當(dāng)做真正的大眾品牌,。
星巴克同樣如此，在建立了高體驗(yàn)度的品牌并贏得大量“不是在星巴克,，就是在去星巴克路上”的忠誠(chéng)顧客后,，星巴克也開(kāi)始大肆建店擴(kuò)張。最后導(dǎo)致其股價(jià)一路下滑,，直到創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨復(fù)出,，重回核心價(jià)值后,，才扭轉(zhuǎn)困局。
如果說(shuō)蔻馳和星巴克在對(duì)“魚(yú)和熊掌”的貪求上懸崖勒馬,，才重回巔峰,，那么摩托羅拉的“刀鋒”手機(jī)卻一錯(cuò)再錯(cuò)，直墜深淵,。
2G時(shí)代的“刀鋒”手機(jī)曾經(jīng)大創(chuàng)輝煌,，但在通信從2G邁入3G時(shí)代后，摩托羅拉置若罔聞,，沒(méi)有及時(shí)推出新的高體驗(yàn)度產(chǎn)品來(lái)延續(xù)“刀鋒”品牌的輝煌,，卻采取了大幅降價(jià)（追求便利性）的辦法。這固然讓“刀鋒”的銷(xiāo)量一時(shí)瘋漲（總銷(xiāo)量1000萬(wàn)部,，是迄今為止銷(xiāo)量最大的手機(jī)），但“刀鋒”最終還是淪為一個(gè)毫無(wú)價(jià)值的“大路貨”,。
看來(lái),，魚(yú)與熊掌之間存在一條不可逾越的鴻溝。到底是選擇便利性的魚(yú),，還是選擇體驗(yàn)度的熊掌,，這確實(shí)是一個(gè)必須要權(quán)衡博弈的問(wèn)題。
也許對(duì)決策者們而言,，停止幻想,，持之以恒才是最佳選擇。
（編輯：趙曉萌[email protected]）
