| 是先擴(kuò)張銷售占據(jù)市場(chǎng),，然后再提高研發(fā)能力,？還是一開始強(qiáng)化研發(fā),，通過產(chǎn)品服務(wù)性能的提升來支持銷售？兩種戰(zhàn)略發(fā)展路徑如何選擇,，面對(duì)高層不同的選擇如何協(xié)調(diào),，這是多數(shù)公司高層管理人員必須應(yīng)對(duì)的事情。 華歐董事會(huì) 北京華歐公司是一家高科技企業(yè),，70%銷售額來自國內(nèi)市場(chǎng),，30%依靠出口歐洲、日本和美國,。該企業(yè)長期注重技術(shù)研發(fā),，借助歐洲技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn),，替代進(jìn)口設(shè)備,。 公司董事長是公司創(chuàng)立者,，畢業(yè)于美國麻省理工大學(xué)，注重技術(shù)和研發(fā)工作,。他早期將歐洲的技術(shù)引入國內(nèi),，進(jìn)行產(chǎn)品仿制，并代理銷售一些國外品牌,，后期認(rèn)識(shí)到國外技術(shù)的巨大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，于2005年在歐洲設(shè)立研發(fā)中心,。該研發(fā)中心單獨(dú)注冊(cè),，北京華歐占20%股份，董事長占70%以上股份,。董事長長期在歐洲領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)中心,，研發(fā)中心的部分資金由北京公司提供。歐洲研發(fā)中心與國內(nèi)公司之間存在業(yè)務(wù)關(guān)系,，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的研發(fā)工作,，國內(nèi)公司的研發(fā)部相當(dāng)于生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門，負(fù)責(zé)局部產(chǎn)品技術(shù)問題,，以服務(wù)生產(chǎn)為主,。該公司CEO在公司已有15年的工作經(jīng)歷，由于表現(xiàn)突出,，職務(wù)逐漸上升,，最終于2007年被提拔為總經(jīng)理，并獲得一定股份,，也是董事會(huì)的重要成員,。 方向之爭 2007年CEO正式上任，當(dāng)時(shí)歐洲,、日,、美市場(chǎng)遭遇困難，董事長回來主持會(huì)議,，決定加大銷售與營銷投入,，在國內(nèi)增設(shè)銷售辦事處，用國內(nèi)銷售增加和東南亞市場(chǎng)拓展來彌補(bǔ)出口的不足,，為此暫時(shí)減少新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn),，同時(shí)投資擴(kuò)大幾款暢銷的中檔產(chǎn)品產(chǎn)能。此次會(huì)議董事長做出很大妥協(xié),，之后他更加全身心地投入歐洲研發(fā)中心的運(yùn)行,。而CEO則帶領(lǐng)國內(nèi)公司拓展市場(chǎng)，成績顯著,，利用公司的現(xiàn)有產(chǎn)品系列擴(kuò)大銷售,、擴(kuò)大生產(chǎn)，除了部分產(chǎn)品改進(jìn)設(shè)計(jì)之外,，國內(nèi)新產(chǎn)品研發(fā)幾乎停止,。2008年美國金融危機(jī)爆發(fā)，出口市場(chǎng)進(jìn)一步委縮,，國內(nèi)銷售收入?yún)s不斷提高,，在新加坡和馬來西亞也取得了不錯(cuò)的突破。從2008年開始,，國內(nèi)公司高層以CEO為核心,，包括幾位重要股東，都支持用現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)大國內(nèi)和亞洲市場(chǎng),，投資新的生產(chǎn)能力,，擴(kuò)大銷售區(qū)域和深化銷售能力。與此同時(shí),，董事長依然堅(jiān)持增加研發(fā)投入,，甚至主動(dòng)淘汰附加值低的產(chǎn)品，希望把銷售增長控制在合理水平,。 由此,，以董事長帶領(lǐng)的歐洲研發(fā)團(tuán)隊(duì)為一方，堅(jiān)持走技術(shù)路線,，希望依靠研發(fā)能力的提升不斷推出高端產(chǎn)品,，以占領(lǐng)國內(nèi)高端市場(chǎng)和歐美部分市場(chǎng)；以國內(nèi)公司CEO和部分董事為一方,，受鼓舞于不斷增長的銷售額和利潤,，希望走中檔產(chǎn)品路線，擴(kuò)大產(chǎn)能,，銷售放量,，快速把錢掙足，計(jì)劃在獲得巨額利潤之后再投入研發(fā),。針對(duì)兩種發(fā)展路線,，董事長與CEO各執(zhí)己見，于是,，明爭暗斗開始了,。 董事長訴苦衷 實(shí)際上，兩種力量的爭執(zhí)焦點(diǎn),，變成了是否繼續(xù)向歐洲研發(fā)中心增加投入的問題,，是否加大國內(nèi)公司的技術(shù)設(shè)計(jì)投入問題，以及是否不斷推出實(shí)驗(yàn)新產(chǎn)品的問題,。在資源約束下,，研發(fā)投入與銷售投入成為一對(duì)矛盾體,。 董事長一直認(rèn)為，持續(xù)的大規(guī)模投入研發(fā)都有可能無法趕上歐美的普通技術(shù),，研發(fā)投入需要持續(xù)增長,。董事長在給CEO的一封信件中表明了觀點(diǎn)：“我一直專注于開發(fā)兩種系列的新產(chǎn)品。現(xiàn)在的業(yè)務(wù)雖然是我們目前的核心,，但項(xiàng)目的收益極限我們都很清楚,，要上臺(tái)階就必須有高端新產(chǎn)品。我在巴黎建設(shè)團(tuán)隊(duì),，為的是可以用歐洲專家,。只有控制專家和技術(shù)內(nèi)容，我們才有低成本和差異化優(yōu)勢(shì),，而根據(jù)眼前需要請(qǐng)零散技術(shù)人員是沒法控制時(shí)間和成本的,。” 從華歐公司的發(fā)展歷史看,，董事長確實(shí)很有眼光,。早期利用國外技術(shù)在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，替代進(jìn)口產(chǎn)品,，占據(jù)了國內(nèi)的高端市場(chǎng),，之后繼續(xù)投入研發(fā)，把一些產(chǎn)品出口到歐洲的低端市場(chǎng),，并希望逐漸向國外中檔市場(chǎng)滲透,。董事長堅(jiān)守的理念是依靠技術(shù)力量掙外國人的錢。 但從2007年開始,，在CEO和董事會(huì)幾位成員的堅(jiān)持下,，研發(fā)投入、新產(chǎn)品項(xiàng)目受到大幅縮減,。董事長向董事會(huì),、CEO描述了歐洲研發(fā)中心由于公司不支持受到的挫折： “超星項(xiàng)目由于多種原因失敗，為此,，我在穩(wěn)定歐洲研發(fā)團(tuán)隊(duì)方面遭遇很大困難,。我以前常和David（即CEO）說，我們的平臺(tái)比國外低,，要注意和能人一起成長,，有的專家短期沒成果，要給他機(jī)會(huì),，總是直接索取技術(shù)成果不行,，沒點(diǎn)長遠(yuǎn)眼光能做成什么事？我理解David面對(duì)的壓力，他管營銷,，管國內(nèi)那么多人吃飯,，所以后來我?guī)缀醪煌鶉鴥?nèi)推薦專家了。國內(nèi)要求專家必須半年出產(chǎn)品,，這不是研究規(guī)律,。超星項(xiàng)目雖然失敗，但我們至少積累了技術(shù),，至今我仍然認(rèn)為超星項(xiàng)目在國內(nèi)外都有市場(chǎng)。 “后來我把新業(yè)務(wù)的目光放到了3C,。2008年包括我在內(nèi)的幾十個(gè)人開始研究,，推進(jìn)順利，特別是結(jié)合當(dāng)前形勢(shì),，我們準(zhǔn)備了一條經(jīng)濟(jì)路線,，投入可控，這個(gè)在公司會(huì)議上我們都有溝通,。我那時(shí)沒有和David談太多,，因?yàn)镈avid一直拼力維持收入，我要等設(shè)計(jì)成熟再說,。我明白2009年形勢(shì)也不會(huì)好,，東歐增長暫緩一年規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，沒什么大不了,，一年之后還可以擴(kuò)大,，畢竟我們這方面做熟了，關(guān)系牢靠了,，有品牌和口碑了,。正好借機(jī)傾盡全力研發(fā)3C，以它為突破口,，然后深化幾個(gè)技術(shù),，高端市場(chǎng)就可以切入了。這一年銷售不用增長,，積累為主,。要抓大機(jī)遇，我們?nèi)绻恢惫淌赜诶蠘I(yè)務(wù),，只能短期掙點(diǎn)錢,，失去了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)未來就不會(huì)有大發(fā)展。這個(gè)思路我和David溝通多次,，David有些固守老思維,，舍不得放棄眼前利潤。David始終認(rèn)為歐洲投入研發(fā)費(fèi)用太高。最近關(guān)于借新形勢(shì)推出3C的想法被David幾乎徹底否定,，3C只能小規(guī)模研發(fā),，這是我個(gè)人投資。那次董事會(huì)我真想堅(jiān)持否定掉David的想法,，堅(jiān)持上3C,。 “還有V項(xiàng)目，我也認(rèn)為潛力巨大,，當(dāng)然不可能明擺著賺錢,，得先做，做的過程中創(chuàng)造出新產(chǎn)品,、新項(xiàng)目,。眼見著就掙錢的機(jī)會(huì)，這個(gè)世界沒有,，不創(chuàng)造不投入,，就沒機(jī)會(huì)。這個(gè)項(xiàng)目也許董事會(huì)有些人認(rèn)為我只是腦瓜一熱就提了,，我不是那樣做事的,。我希望國內(nèi)公司調(diào)查亞洲市場(chǎng)情況，公司做得不細(xì)致,，剛開始就否定了,。別的項(xiàng)目，我不想多羅列,。 “我們固守老項(xiàng)目,，也許還有5年掙錢時(shí)間，但大陸已經(jīng)有公司到歐洲來了,，看到了這些東西,，他們要是上馬，兩年內(nèi)我們沒優(yōu)勢(shì)了,。他們根本不研發(fā),，而是抄襲，雖然低價(jià),，質(zhì)量差,，可是量大，敢做關(guān)系,，你們?cè)趪鴥?nèi)摸爬滾打多少年了,，難道會(huì)不知道這些？” 以上這些內(nèi)部通信和會(huì)議發(fā)言,，充分表明了董事長的發(fā)展路線,，在三個(gè)主要新研發(fā)項(xiàng)目都被國內(nèi)公司徹底否定之后，董事長徹底發(fā)現(xiàn)問題的根本和嚴(yán)重性，而此前他一直以為主要是溝通問題,，并為此做出了很多妥協(xié),。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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