產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中是一個(gè)最基本的要素,，是消費(fèi)者需求的直接體現(xiàn)。正因如此,，產(chǎn)品的成敗直接關(guān)系到企業(yè)的成敗,，許多企業(yè)都渴望打造一款足以改變命運(yùn)的產(chǎn)品。
然而理想與現(xiàn)實(shí)總有差距,，調(diào)查顯示：產(chǎn)品的成功率總是居高不下（新產(chǎn)品的失敗率甚至超過90%）,。表面看來，產(chǎn)品失敗率高是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有找準(zhǔn)市場(chǎng)定位或者產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力不夠,。然而,，實(shí)際情況沒那么簡(jiǎn)單，原本看起來很直觀,、很直白的問題總會(huì)牽連其他問題,。比如產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格問題會(huì)牽扯到產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品知名度會(huì)牽扯到推廣和渠道,，經(jīng)銷商會(huì)牽扯到銷售政策,、產(chǎn)品組合和渠道結(jié)構(gòu)，銷售人員的問題又牽扯到策略規(guī)劃,、組織體系和激勵(lì)體系,。也就是說，產(chǎn)品存在的問題已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身,，與許多產(chǎn)品之外的因素同樣息息相關(guān),。
這就是我們所常說的功夫在詩外。要解決產(chǎn)品問題,，就必須跳出產(chǎn)品本身來思考,。事實(shí)上，產(chǎn)品的成功不是戰(zhàn)術(shù)上的成功,，而是戰(zhàn)略上的成功,。換句話說，產(chǎn)品要獲得成功,，思考的高度就一定要高于產(chǎn)品本身,，否則將陷入支離破碎的細(xì)節(jié)之中,，難免因?yàn)轭櫞耸П硕�陷入失敗�?BR>產(chǎn)品規(guī)劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，在考量產(chǎn)品之時(shí)一定要高屋建瓴,，從戰(zhàn)略和全局的角度來思考,，絕不只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、確定價(jià)格,、制定政策,、尋找客戶這么簡(jiǎn)單。實(shí)際上,，僅審視企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就基本可以預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn),。正所謂：思路決定出路。
一說新產(chǎn)品,，許多營(yíng)銷人大腦中條件反射般呈現(xiàn)出以下流程：提出一個(gè)新概念,，然后對(duì)其進(jìn)行包裝炒作。誠然,，從營(yíng)銷的角度來看,，產(chǎn)品概念自然是必不可少的。但僅僅依靠炒作,，卻很難“炒”出一款成功的產(chǎn)品,。
有人也許會(huì)立即反駁我的觀點(diǎn)：市場(chǎng)中許多佼佼者，難道不是靠概念和市場(chǎng)炒作成功的嗎,？一如定位“預(yù)防上火”的王老吉,，首款“維生素”功能飲料脈動(dòng)；“維生素糖果”雅客V9,，“法式小面包”盼盼,；第一款杯裝奶茶香飄飄；創(chuàng)造“瑞士卷”品類的愛尚非蛋糕,，定位“果汁+牛奶”復(fù)合飲料的營(yíng)養(yǎng)快線,；復(fù)合維生素飲料水溶C100......

這些品牌儼然成為不少中國企業(yè)家心中的標(biāo)桿。他們夢(mèng)想著有朝一日能夠復(fù)制它們的成功,。于是,，在這種心理的驅(qū)動(dòng)下，各種概念噱頭滿天飛：如“全麥營(yíng)養(yǎng)”餅干,、“飛兒”饃片,、“網(wǎng)絡(luò)飯飯”餅干、“運(yùn)動(dòng)”山楂,、“酸可樂”醋飲、啤兒茶爽飲料,、“姜湯”飲料......然而在喧囂過后,，成功者卻屈指可數(shù),。

好產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)出來的

在這里，中國企業(yè)忽略了一個(gè)事實(shí)：好產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)出來的,，而非炒作出來的,。那些真正在市場(chǎng)上有生命力的產(chǎn)品和品牌，無不是企業(yè)花費(fèi)了大量的精力和資源,，并進(jìn)行生命周期管理之后的成果,，絕非“炒作”這么簡(jiǎn)單。
例如,，人們往往將紅罐王老吉的成功歸因?yàn)椋撼晒Φ钠奉愓嘉�,。但他們卻忽略了在渠道方面，王老吉的網(wǎng)絡(luò)精耕同樣功不可沒,。毫不夸張地說,，沒有王老吉的深度分銷和各類終端進(jìn)行覆蓋和精心維護(hù)，就沒有王老吉的成功,。
為了塑造一款成功的產(chǎn)品,。企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建“三位一體”的產(chǎn)品運(yùn)作模式，即從戰(zhàn)略,、模式和體系等3個(gè)層面考量產(chǎn)品,，以戰(zhàn)略拉升產(chǎn)品運(yùn)作的高度，以模式體現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)作的整體性,，以體系體現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)作的系統(tǒng)性,。

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