成功的產(chǎn)品往往代表一個品類,，而品類是占領(lǐng)消費者心智的利器,。比如，在飲料行業(yè),，營養(yǎng)快線是“純牛奶+純果汁復(fù)合飲料”的代表,，銀鷺是“牛奶花生”的代表，匯源是“100%純果汁”的代表,；在服裝行業(yè),，利郎是商務(wù)休閑男裝的代表，勁霸是夾克的代表,，KAPPA是運動時尚的代表,，美特斯邦威是校園休閑品類的代表......它們印證了，品類的牢固占位對于產(chǎn)品戰(zhàn)略至關(guān)重要,。

品類體現(xiàn)消費者的本質(zhì)需求

消費者在購物時首先關(guān)注的是品類特性,，其次才是產(chǎn)品的其他特性（如品牌）。這是符合消費者思維邏輯的順序,，因為產(chǎn)品本身的屬性才是基本需求,，品牌則是附著在產(chǎn)品上的情感歸屬。
對企業(yè)而言,，要在如此激烈的競爭環(huán)境中推出新產(chǎn)品并延長其生命周期,，首先就必須要在品類上成功占位，然后再順勢迎合消費者個性化的偏好,。

通過洞察行業(yè)本質(zhì)來推動品類創(chuàng)新
品類占位的前提在于洞察行業(yè)本質(zhì),。如果不吃透行業(yè)本質(zhì),，很難進行品類占位。
【案例4】“水域山”是鄂爾多斯一家飲料企業(yè),，其生產(chǎn)和銷售一種沙棘汁的飲料,。“水域山”的產(chǎn)品策略是典型的資源導(dǎo)向——鄂爾多斯沙棘資源豐富：一方面,，沙棘含有豐富的維C,，其每克含量是號稱“維C之王”獼猴桃的4倍；另一方面,，“水域山”也希望打通沙棘這條產(chǎn)業(yè)鏈,，擴大當(dāng)?shù)厣臣�種植的規(guī)模，這樣既可以解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題,，也可以對治理沙漠做出貢獻,，這顯然是一個多贏的結(jié)果。
不過事與愿違,，該企業(yè)推出的沙棘汁上市之后,，銷售情況卻不理想。從品類上看,，推出沙棘汁飲料的企業(yè)早已有之,，多集中在內(nèi)蒙古、山西,、河北,、北京等地，但是這些企業(yè)的銷售狀況都不容樂觀,，最好的企業(yè)年銷售額也不過2000萬元,，銷售區(qū)域也存在很大的局限性。
是什么原因使本應(yīng)當(dāng)大有可為的一個品類始終難見起色,？問題的關(guān)鍵在于：這些企業(yè)將沙棘汁做成了小眾產(chǎn)品,，用做保健品的思維來做飲料，銷售區(qū)域及通路都非常狹窄,，并且產(chǎn)品與目標(biāo)消費群缺乏有效聯(lián)系,，最終造成了這種舉步維艱的市場局面,。
對于“水域山”而言,，要想獲得成功，就必須解決三大矛盾：“小口味”與“大眾化”之間的矛盾,，“快速推廣”與“緩慢認知”之間的矛盾,，“先驅(qū)”與“先烈”之間矛盾。
第一,，“小口味”與“大眾化”之間的矛盾,。一款飲料產(chǎn)品要成功,，首先必須好喝、解渴,，這是消費者對于飲料的基本需求,。
為什么“沙棘汁”口感不好呢？這和其產(chǎn)品配比有關(guān),，其主推產(chǎn)品的濃度是100%,。在果汁飲料行業(yè)中，目前流行的是低濃度和混合型的產(chǎn)品,，一如統(tǒng)一鮮橙多,、康師傅每日C、可口可樂美汁源等產(chǎn)品的濃度都在10%左右,，農(nóng)夫果園的暢銷產(chǎn)品農(nóng)夫果園濃度為40%,。相比之下，匯源的100%純果汁銷售情況卻不理想,。
我們常常忽略的飲料濃度實際上蘊含了飲料行業(yè)一個重要的成功定律：低濃度和復(fù)合化的果汁飲料口感最好,，消費者最容易接受，而濃度越高的產(chǎn)品口味一般也越差,，“沙棘汁”恰恰是因為產(chǎn)品濃度高導(dǎo)致了其較差的口感,。而如果不針對口味而是針對沙棘維C含量高來進行訴求和推廣，那么就不是在賣飲料而是在賣保健品了,，那樣的結(jié)局將會更慘—沙棘認知度極低,，廣告投入產(chǎn)出比定然較低。更為關(guān)鍵的是,，在當(dāng)前的市場環(huán)境中,，企業(yè)絕不應(yīng)去做教育消費者的事，而只能挖掘和順應(yīng)消費者的需求,，因為教育消費者往往是一件“不可能完成的任務(wù)”,，非領(lǐng)頭企業(yè)而不能做，順勢而為才是正道,。
因此,，“水域山”要想扭轉(zhuǎn)困局，就必須順應(yīng),、符合飲料行業(yè)的規(guī)律：“水域山”不妨將自己定位為第一個用飲料思維做沙棘果汁的企業(yè),。在產(chǎn)品定位上，沙棘汁不應(yīng)當(dāng)聚焦“沙棘”,，而應(yīng)當(dāng)在“時尚,、健康，大眾”,。
只有通過上述全新的品類定位,，真正做到“跳出沙棘做沙棘”,，“水域山”和“沙棘汁”才有成功的可能。

使品牌成為品類的“代言人”

由于市場競爭激烈,，企業(yè)在品類占位后并不意味著“高枕無憂”,，稍不留神可能就會喪失既有的占位。品類占位要想有持續(xù)性,，品牌與品類之間就應(yīng)當(dāng)建立一種獨特的,、牢固的消費聯(lián)想。只要消費者能夠?qū)⑦@個品牌與這個品類聯(lián)結(jié)起來,，企業(yè)的品類占位就較為穩(wěn)固了,。比如，消費者一提到“果凍”就會聯(lián)想到“喜之郎”,，一提到巧克力就想到德芙,。
要使品牌成為品類的代表，除了在傳播上要富于創(chuàng)意之外,，還需要構(gòu)建一套系統(tǒng)的品牌結(jié)構(gòu),，并與品類結(jié)構(gòu)相對應(yīng)，使不同的品牌與相對應(yīng)品類內(nèi)涵相吻合,，從而確保消費者產(chǎn)生正確的聯(lián)想,。要實現(xiàn)上述效果，企業(yè)可以根據(jù)自己的具體情況,，采用母子品牌或主副品牌的結(jié)構(gòu),，在資源足夠的情況下盡量使每一個不同的品類都能擁有一個與之匹配的品牌，以便能在消費者心目中產(chǎn)生聯(lián)想,。一旦這種聯(lián)想能夠在品牌和品類之間產(chǎn)生,，那么就意味著企業(yè)的品類占位策略獲得了成功。
也就是說企業(yè)應(yīng)當(dāng)從品相或品類戰(zhàn)略,、模式和體系上構(gòu)建一套完善的產(chǎn)品運營系統(tǒng),，做到“三位一體”。

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