很多企業(yè)每年都在推新品,，但真正成功者卻寥寥無幾，甚至新老產(chǎn)品之間角色不清,，相互“打架”,，缺乏整合，給企業(yè)的產(chǎn)品管理帶來了極大的難度,，甚至直接導致現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售下滑,。實際上，對不少企業(yè)而言,，即使不推新品,，只要對現(xiàn)有產(chǎn)品之間的結構進行系統(tǒng)地梳理和組合，再根據(jù)競爭態(tài)勢對某些價格帶,、規(guī)格以及包裝的產(chǎn)品進行補充和完善,，就可以大大提升整個產(chǎn)品系列的競爭力,。
企業(yè)常常陷入一個誤區(qū)：往往將產(chǎn)品策略簡單理解為“單品運作”，似乎只要推出一個暢銷的單品,，就能夠使企業(yè)的業(yè)績大幅提升,。殊不知，“暢銷單品”并非空穴來風,，是企業(yè)通過整體經(jīng)營而打造出來的,。企業(yè)必須清醒地認識到，產(chǎn)品運作必須放到整個產(chǎn)品體系的框架中來思考,，企業(yè)應該保持一個相對較高的產(chǎn)品體系綜合競爭力,，而不應只是寄希望于某一兩個單品的爆發(fā)性成長。如果產(chǎn)品運作陷入了這種思維,，只會讓企業(yè)為短期行為付出代價,。
因此，我們現(xiàn)在倡導一個全新的理念：產(chǎn)品必須從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進行組合式運作,。在這一理念下,，如果一個單品對整個產(chǎn)品體系競爭力沒有幫助，那就根本沒有存在的必要,。企業(yè)要確保產(chǎn)品體系具有較高的競爭力,，就必須對產(chǎn)品組合不斷進行動態(tài)調整和完善，而其中必然伴隨著對產(chǎn)品的增減,，也就是說,，產(chǎn)品運作其實是包含在產(chǎn)品組合的動態(tài)過程中的。
那么,，企業(yè)應該如何通過產(chǎn)品組合來實現(xiàn)高效的產(chǎn)品運作呢,？首先。企業(yè)必須正確理解“產(chǎn)品組合”必須實現(xiàn)和復合渠道的匹配與組合,。
今天,，隨著消費者的需求日趨多元化和復雜化，單一的產(chǎn)品結構,、渠道結構已經(jīng)無法滿足消費者的多樣化需要,，多元化的復合渠道已經(jīng)成為大勢所趨。
以鞋服行業(yè)為例,，商品企劃是市場營銷至關重要的一個環(huán)節(jié),。所謂商品企劃，就是通過對不同產(chǎn)品系統(tǒng)地規(guī)劃,，使產(chǎn)品與不同的終端業(yè)態(tài)相匹配,。
具體而言，這包括以下4點：1.強化針對性：不同年齡,、性別的消費者消費偏好迥異,。企業(yè)應當從整個大品類中進行市場細分，以滿足不同的消費需求,；2.利于組貨：企業(yè)根據(jù)不同的渠道組織貨源,，可以對整個貨品產(chǎn)生清晰的認識；3.利于售賣：當產(chǎn)品形成系列化的時候,，其在終端店鋪也非常容易陳列,，營業(yè)人員也非常清楚不同系列產(chǎn)品的功能及角色，從而便于更加清晰地向顧客介紹,；4.利于管理：通過對商品的系列化組合,，有利于明晰不同商品與不同消費需求的匹配程度，清楚掌握經(jīng)營過程中不同商品的損益狀況,，以便及時進行調整,，為企業(yè)創(chuàng)造最大效益。
鞋服行業(yè)所特有的期貨訂貨模式,，恰恰從組貨的角度印證了產(chǎn)品組合的意義所在,。由于鞋服行業(yè)產(chǎn)品生命周期短，供應鏈的反應速度通常無法支撐“應季生產(chǎn),，當季銷售”的模式,，因此只能提前預估研發(fā)及生產(chǎn)。而國內(nèi)鞋服企業(yè)通常是通過代理商來承擔品牌在區(qū)域市場的具體運營的,，在這種模式下,，企業(yè)一方面可以借助代理商的資源和能力拓展市場，另一方面還可以實現(xiàn)融資圈錢的目的,，減輕企業(yè)現(xiàn)金流的壓力,，但是這樣一來就使得品牌企業(yè)與市場的距離較為疏遠，對于消費趨勢及終端缺乏足夠的了解,，無法判斷未來產(chǎn)品設計或組貨的方向,，更無法對市場需求量做出較為準確的預估，所以只能依靠代理商及其加盟商來進行判斷,，從而轉嫁企業(yè)面臨的經(jīng)營風險和資金壓力,。
鞋服企業(yè)采取期貨訂貨制的關鍵在于，提升整條供應鏈的反應速度,。其意義在于,，如果能減少從研發(fā)到終端的時間，將旺季到來之前的產(chǎn)量降至盡可能低的水平,，這樣就能提高產(chǎn)品研發(fā)的成功率,，降低渠道成員的庫存成本和退貨風險，從整體上提高品牌競爭能力和贏利能力。

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