要提升供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度,，企業(yè)必須擁有良好的產(chǎn)銷(xiāo)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制,。為此,，我們專(zhuān)門(mén)為鞋服企業(yè)提煉出一套以訂單流程為核心的高效供應(yīng)鏈體系，即：訂單開(kāi)發(fā)—訂單滿足—訂單消化,，并在整個(gè)體系中將終端門(mén)店,、代理商及企業(yè)有機(jī)整合起來(lái)，從而打造出一套完全不同于原有以政策為導(dǎo)向的全新“三級(jí)組貨”模式,。 “三級(jí)組貨”解決的核心問(wèn)題就是：如何在各個(gè)層面上都能夠有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合,。組貨包含兩重含義：“研發(fā)”與“銷(xiāo)售”。而所謂的“三級(jí)”,，指的是終端門(mén)店,、代理商和企業(yè)，期貨訂貨單靠某一個(gè)環(huán)節(jié)都無(wú)法有效完成,。因此,，企業(yè)需要將期貨訂貨會(huì)的方案與區(qū)域和門(mén)店組貨方案融為一個(gè)整體，按照自下而上的順序，由終端門(mén)店開(kāi)始,，經(jīng)由區(qū)域市場(chǎng)職能部門(mén),，最后到達(dá)企業(yè)總部，如此就形成了高效的組貨模式,。 在三級(jí)組貨模式中,，企業(yè)要開(kāi)展基于品類(lèi)、系列復(fù)合的組貨式研發(fā),，并且需要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行組貨指導(dǎo),。企業(yè)研發(fā)及銷(xiāo)售部門(mén)需要對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)做宏觀分析，結(jié)合未來(lái)的款式變化和趨勢(shì)進(jìn)行組貨,，研發(fā)部門(mén)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前必須清楚知道具體品類(lèi)的結(jié)構(gòu),，在系列化標(biāo)準(zhǔn)確定后，研發(fā)部門(mén)需要編寫(xiě)組貨式研發(fā)品類(lèi)結(jié)構(gòu)圖,，明確品類(lèi),、系列、價(jià)格帶以及具體款式數(shù),，然后再結(jié)合每季的系列訴求,、上市波段制訂全盤(pán)商品規(guī)劃總表，并以此作為研發(fā)組貨的指導(dǎo),。指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨的方法則以門(mén)店分類(lèi)為基礎(chǔ),，采用城市級(jí)別做標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合業(yè)態(tài)和商圈位置,、面積將所有的終端門(mén)店進(jìn)行分類(lèi),，再將門(mén)店類(lèi)型與品類(lèi)結(jié)構(gòu)相復(fù)合，通過(guò)統(tǒng)計(jì)同類(lèi)門(mén)店的去年同期銷(xiāo)售款式數(shù),，算出該類(lèi)門(mén)店的品類(lèi)結(jié)構(gòu),，如此，產(chǎn)品與終端業(yè)態(tài)就形成了良好的互動(dòng)與結(jié)合,。 產(chǎn)品組合的基本原則 第一,，產(chǎn)品組合運(yùn)作應(yīng)當(dāng)從以下4個(gè)不同維度進(jìn)行思考 1.品類(lèi)組合與品項(xiàng)組合。隨著企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng),，許多企業(yè)啟動(dòng)了多元化戰(zhàn)略（尤其是相關(guān)多元化戰(zhàn)略）,，這就使得企業(yè)產(chǎn)品組合的復(fù)雜程度相應(yīng)增加。這時(shí),，企業(yè)在考慮產(chǎn)品組合時(shí)就要從兩個(gè)層面考量：首先，通過(guò)品類(lèi)組合確定不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位以及角色分配,，例如利潤(rùn)品類(lèi),、形象品類(lèi)、銷(xiāo)量品類(lèi)或機(jī)會(huì)品類(lèi)等,，并以此來(lái)分配資源,；其次,，在品類(lèi)的基礎(chǔ)上，完善品項(xiàng)組合,，不斷加深產(chǎn)品線長(zhǎng)度,、寬度，從品種,、規(guī)格,、包裝、價(jià)格等方面對(duì)品項(xiàng)進(jìn)行帶角色界定,，例如主力品項(xiàng),、輔助品項(xiàng)、季節(jié)品項(xiàng)或者必銷(xiāo)品項(xiàng),、可選品項(xiàng),、禁銷(xiāo)品項(xiàng)等。 2.基于不同區(qū)域的產(chǎn)品組合,。由于國(guó)內(nèi)特殊的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)階梯狀消費(fèi)層次分布。因此,，企業(yè)的產(chǎn)品組合也需要針對(duì)不同的區(qū)域進(jìn)行組合,、搭配，一般而言,，企業(yè)可以將品項(xiàng)劃分為必銷(xiāo)品項(xiàng),、可選品項(xiàng)和特定品項(xiàng)，必銷(xiāo)品項(xiàng)一定是企業(yè)的主力品項(xiàng),，是在所有區(qū)域都必須主推的品項(xiàng),，可選品項(xiàng)可由各區(qū)域銷(xiāo)售人員及客戶根據(jù)區(qū)域特性進(jìn)行選擇，特定品項(xiàng)是為某些特殊區(qū)域量身定制的品項(xiàng),，具有較強(qiáng)的針對(duì)性和局限性,。 3.基于不同渠道的產(chǎn)品組合。渠道一般可分為現(xiàn)代渠道,、傳統(tǒng)渠道和特殊渠道,。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)渠道的特點(diǎn)設(shè)置相應(yīng)的產(chǎn)品組合，比如現(xiàn)代渠道中的產(chǎn)品組合最豐富,，各個(gè)品種,、規(guī)格、包裝,、價(jià)格帶的產(chǎn)品都能存在,，而傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品則一般都趨向于小規(guī)格、低價(jià)格，這與縣,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)特征相吻合,，而對(duì)特殊渠道而言，產(chǎn)品特性實(shí)際上是由特殊渠道的性質(zhì)決定的,。實(shí)際上,，不同的渠道模式通常與不同的消費(fèi)需求相對(duì)應(yīng)，所以針對(duì)不同渠道的產(chǎn)品組合實(shí)際上也就是滿足不同需求的消費(fèi)者,。所以,，企業(yè)開(kāi)發(fā)新品必須體現(xiàn)出與渠道之間的復(fù)合，否則很難獲得持久的生命力,。 4.基于終端業(yè)態(tài)的產(chǎn)品組合,。除渠道外，產(chǎn)品組合還需根據(jù)不同的終端業(yè)態(tài)來(lái)設(shè)置,，在滿足不同的消費(fèi)需求的同時(shí),，避免了渠道資源的浪費(fèi)。比如,，大賣(mài)場(chǎng)一般需要最齊全的產(chǎn)品組合,，價(jià)格高、中,、低兼有,，包裝規(guī)格大、中,、小齊全,，從而滿足消費(fèi)者的“一站式”購(gòu)物需求；超市的產(chǎn)品組合就不需要像大賣(mài)場(chǎng)那樣豐富,，可以采用主力品項(xiàng)和輔助品項(xiàng)的組合,，滿足消費(fèi)者日常購(gòu)物需求；便利店的產(chǎn)品組合則聚焦主力品項(xiàng),，滿足便利性消費(fèi),。 第二，產(chǎn)品組合必須考慮競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 很多時(shí)候,，企業(yè)只是單純地從消費(fèi)者的角度考慮產(chǎn)品,，卻忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向及反應(yīng)。企業(yè)在考慮產(chǎn)品組合時(shí),，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的因素,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有一家企業(yè)能夠在所有的層面都能夠始終保持領(lǐng)先地位,，同時(shí)要不斷面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn),。因此,，企業(yè)必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)確定自己在相應(yīng)層面應(yīng)該形成的產(chǎn)品組合，從而既可以有效地占據(jù)市場(chǎng)空間,，同時(shí)又防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抄底攔截。 阿明食品的浴火重生 上海阿明食品就是通過(guò)構(gòu)建基于競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品組合,，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的突破,。 【案例5】我們?cè)谡憬袌?chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，阿明食品雖然有95個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)可供選擇,，但整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較零散,，真正有效的不到10個(gè)，這意味著其產(chǎn)品的投資回報(bào)率非常低,，具體表現(xiàn)為3個(gè)方面：1.從品類(lèi)的角度看,，阿明旗下產(chǎn)品的角色、定位不清晰,，終端也體現(xiàn)不出品類(lèi)結(jié)構(gòu)和品項(xiàng)的層次,。2.阿明對(duì)各類(lèi)渠道進(jìn)行統(tǒng)一供貨，沒(méi)有根據(jù)不同的渠道進(jìn)行區(qū)隔,。3.在終端,，阿明缺乏主推品項(xiàng)，沒(méi)有形成明星產(chǎn)品,，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱,。
更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
銷(xiāo)售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 21:49 , Processed in 0.037747 second(s), 20 queries .
Powered by 銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
