九陽PK美的，強(qiáng)者為大,！

2012-1-11 11:10| 查看: 392421| 評論: 0|原作者: 張正

摘要: 面對來勢洶洶的美的,，九陽應(yīng)該反思，自己的問題究竟出在哪里,？未來是把自己變成另一個美的,，與之直面抗衡？還是聽之任之,，繼續(xù)在自己專業(yè)化的道路上前行,？還是......有沒有第三條路可走？

以強(qiáng)對大,，九陽唯一的抉擇

“以強(qiáng)對大”是九陽目前唯一的戰(zhàn)略抉擇,。豆?jié){機(jī)市場是九陽生存與競爭的根，如果沒有在豆?jié){機(jī)市場的強(qiáng)大,，從渠道到消費者都不會買九陽的賬,，包括現(xiàn)在市場表現(xiàn)尚好的電磁爐也救不了九陽。九陽必須重新聚焦主業(yè),，重新梳理戰(zhàn)略市場,，聚焦資源，先在少數(shù)幾個品類市場中做強(qiáng),，以后再擇機(jī)多元擴(kuò)張,！
九陽目前第一步是，重新強(qiáng)化豆?jié){機(jī)市場,，一是深度開發(fā)產(chǎn)品,，豐富市場外延，不僅推家庭裝豆?jié){機(jī),，還要推餐館用豆?jié){機(jī),、寫字樓公司用豆?jié){機(jī)、工廠用豆?jié){機(jī),；不僅有叫做九陽的高端機(jī),，還要有叫做另一個品牌的低端機(jī)，用以阻擊小雜牌把豆?jié){機(jī)整體利潤水平拖下水,。二是從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向營銷生活方式,，比如引導(dǎo)消費，豆?jié){不再僅僅是早餐食品,，九陽要設(shè)法把它變成日常飲料,。
九陽的第二步是,，選擇兩到三個新的戰(zhàn)略市場，集中財力,、時間和市場邊界,，強(qiáng)勢進(jìn)入，成為該市場的主導(dǎo)品牌,，實現(xiàn)真正擴(kuò)張,。選擇哪個市場進(jìn)行多元化擴(kuò)張，要看自身的資源配置能力（包括技術(shù),、營銷團(tuán)隊,、領(lǐng)軍人等）、投入能力和行業(yè)發(fā)展成熟度與競爭程度,。九陽未來的戰(zhàn)略市場可以包括已經(jīng)取得比較優(yōu)勢地位的微波爐市場,；也可以像當(dāng)年做豆?jié){機(jī)，是全新品類市場,，比如開創(chuàng)一個家用“鮮橙榨汁機(jī)”市場并主導(dǎo)之,；也可以是已有企業(yè)在做，但潛力大,，集中度低,，群龍無首的市場，九陽進(jìn)去后,，肅清市場,，提高集中度，搶先做老大,。

美的們的隱憂

在美的,、娃哈哈一片繁榮的背后，真的沒有隱憂嗎,？經(jīng)典理論所發(fā)現(xiàn)的聚焦,、專一、定位等規(guī)律在中國失靈了嗎,？
我認(rèn)為，美的式擴(kuò)張勝利是暫時的,，她不可能在所有的領(lǐng)域所向披靡,。從現(xiàn)在看，美的成功的市場,，都是原來一家獨大和競爭不強(qiáng)的品類,。還是那個道理，許多成功不是自己太強(qiáng),，而是對手太弱,。從這個意義上說,，九陽怕美的是假，美的怕九陽才對,。進(jìn)入市場越早的品類,，凝聚在這個品類上的營銷資源和心智資源就越多，就越是強(qiáng)大,，就越是能夠成功,。如果大家全部多元化，互相插足,，當(dāng)九陽變美的,、美的變海信、海信變海爾時,，誰最有可能勝出呢,？總體來說，最早進(jìn)入市場者勝,！
從生意的角度看,，美的戰(zhàn)略市場布局問題不大，問題主要在品牌上,、在消費者的認(rèn)知上,。“美的”這個品牌以延伸方式代表了太多的東西,，品牌力在縮水,，已經(jīng)到了極限。在美的看起來有優(yōu)勢的品類市場,，一旦出現(xiàn)專家品牌,，美的這種單一品牌的產(chǎn)品王國就會被攻陷。
在世界范圍來看,，做強(qiáng)做大的多元化企業(yè)一般性發(fā)展軌跡是,，第一步，單一品類做強(qiáng),，在市場上謀求立足之地,。九陽剛剛經(jīng)歷了這個階段。第二步,，多品類擴(kuò)張,，做強(qiáng)中做大。這時企業(yè)通常喜歡采用單一品牌,。這個階段必須小心度過企業(yè)的技術(shù)力,、團(tuán)隊力和品牌力被分散，不能在進(jìn)入的品類里后來居上迅速做強(qiáng)的風(fēng)險,。第三步,，資本型分品牌拆分重組經(jīng)營,。以資本為驅(qū)動力，對外,，在市場上并購進(jìn)入新市場,，對內(nèi)，按照產(chǎn)業(yè)大類對資產(chǎn)進(jìn)行拆分重組,，一個大類采用一個品牌,，如寶潔、蘋果,、豐田,、可口可樂，也可所有品類和行業(yè)只用一個品牌,，如GE,、三星、松下,。

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