九陽PK美的,，強者為大！

2012-1-11 11:10| 查看: 400076| 評論: 0|原作者: 張正

摘要: 面對來勢洶洶的美的,，九陽應(yīng)該反思,，自己的問題究竟出在哪里？未來是把自己變成另一個美的,，與之直面抗衡,？還是聽之任之，繼續(xù)在自己專業(yè)化的道路上前行,？還是......有沒有第三條路可走,？

以強對大，九陽唯一的抉擇

“以強對大”是九陽目前唯一的戰(zhàn)略抉擇,。豆?jié){機市場是九陽生存與競爭的根,，如果沒有在豆?jié){機市場的強大，從渠道到消費者都不會買九陽的賬,，包括現(xiàn)在市場表現(xiàn)尚好的電磁爐也救不了九陽,。九陽必須重新聚焦主業(yè)，重新梳理戰(zhàn)略市場,，聚焦資源,，先在少數(shù)幾個品類市場中做強，以后再擇機多元擴張,！
九陽目前第一步是,，重新強化豆?jié){機市場，一是深度開發(fā)產(chǎn)品,，豐富市場外延,，不僅推家庭裝豆?jié){機，還要推餐館用豆?jié){機,、寫字樓公司用豆?jié){機,、工廠用豆?jié){機；不僅有叫做九陽的高端機,，還要有叫做另一個品牌的低端機,，用以阻擊小雜牌把豆?jié){機整體利潤水平拖下水。二是從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向營銷生活方式,，比如引導(dǎo)消費,，豆?jié){不再僅僅是早餐食品，九陽要設(shè)法把它變成日常飲料,。
九陽的第二步是,，選擇兩到三個新的戰(zhàn)略市場，集中財力,、時間和市場邊界,，強勢進入,，成為該市場的主導(dǎo)品牌，實現(xiàn)真正擴張,。選擇哪個市場進行多元化擴張,，要看自身的資源配置能力（包括技術(shù)、營銷團隊,、領(lǐng)軍人等）,、投入能力和行業(yè)發(fā)展成熟度與競爭程度。九陽未來的戰(zhàn)略市場可以包括已經(jīng)取得比較優(yōu)勢地位的微波爐市場,；也可以像當年做豆?jié){機,，是全新品類市場，比如開創(chuàng)一個家用“鮮橙榨汁機”市場并主導(dǎo)之,；也可以是已有企業(yè)在做,，但潛力大，集中度低,，群龍無首的市場,，九陽進去后，肅清市場,，提高集中度，搶先做老大,。

美的們的隱憂

在美的,、娃哈哈一片繁榮的背后，真的沒有隱憂嗎,？經(jīng)典理論所發(fā)現(xiàn)的聚焦,、專一、定位等規(guī)律在中國失靈了嗎,？
我認為,，美的式擴張勝利是暫時的，她不可能在所有的領(lǐng)域所向披靡,。從現(xiàn)在看,，美的成功的市場，都是原來一家獨大和競爭不強的品類,。還是那個道理,，許多成功不是自己太強，而是對手太弱,。從這個意義上說,，九陽怕美的是假，美的怕九陽才對,。進入市場越早的品類,，凝聚在這個品類上的營銷資源和心智資源就越多,，就越是強大，就越是能夠成功,。如果大家全部多元化,，互相插足，當九陽變美的,、美的變海信,、海信變海爾時，誰最有可能勝出呢,？總體來說,，最早進入市場者勝！
從生意的角度看,，美的戰(zhàn)略市場布局問題不大,，問題主要在品牌上、在消費者的認知上,�,！懊赖摹边@個品牌以延伸方式代表了太多的東西，品牌力在縮水,，已經(jīng)到了極限,。在美的看起來有優(yōu)勢的品類市場，一旦出現(xiàn)專家品牌,，美的這種單一品牌的產(chǎn)品王國就會被攻陷,。
在世界范圍來看，做強做大的多元化企業(yè)一般性發(fā)展軌跡是,，第一步,，單一品類做強，在市場上謀求立足之地,。九陽剛剛經(jīng)歷了這個階段,。第二步，多品類擴張,，做強中做大,。這時企業(yè)通常喜歡采用單一品牌。這個階段必須小心度過企業(yè)的技術(shù)力,、團隊力和品牌力被分散,，不能在進入的品類里后來居上迅速做強的風(fēng)險。第三步,，資本型分品牌拆分重組經(jīng)營,。以資本為驅(qū)動力，對外,，在市場上并購進入新市場,，對內(nèi),，按照產(chǎn)業(yè)大類對資產(chǎn)進行拆分重組，一個大類采用一個品牌,，如寶潔,、蘋果、豐田,、可口可樂,，也可所有品類和行業(yè)只用一個品牌，如GE,、三星,、松下。

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