品類老大，只是一個(gè)支點(diǎn)

2012-1-11 13:31| 查看: 221597| 評論: 0|原作者: 王曉航

摘要: 品類老大不僅僅意味著市場和收入,，它為企業(yè)提供的是一個(gè)根基，如何借助這個(gè)根基加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值建設(shè)和體系建設(shè),，是企業(yè)的必修課。

品類老大,，成就市場未必成就企業(yè)

除了典型的營銷品,，也許任何品類都不足以讓一個(gè)企業(yè)基業(yè)長青。我們甚至可以根據(jù)這個(gè)假設(shè)去重新評估何以中國企業(yè)一紅就死,。
中國企業(yè)的崛起,，主要以品類崛起為特征。
在品類崛起過程中,，大抵會經(jīng)歷單品突破形成主導(dǎo)產(chǎn)品,，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品推動產(chǎn)品豐富，并根據(jù)市場變化和市場細(xì)分,，推動產(chǎn)品升級,。而其中脫穎而出的所謂品牌，無非是主導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)秀到足以成為同一品類的標(biāo)志性產(chǎn)品,，也就是我們曾經(jīng)提出的聲譽(yù)產(chǎn)品,。
品類老大，其實(shí)是一個(gè)很具迷惑力的缺陷,。雖然在水平方向上，擁有足夠的發(fā)展空間,，但在垂直方向上,，由于缺乏支撐，很難形成足夠的戰(zhàn)略縱深,。產(chǎn)品僅僅是一個(gè)表象,，起決定作用的是企業(yè)對市場的洞察力和供給力。企業(yè)之間的區(qū)別是支撐洞察力和供給力的那個(gè)企業(yè)體系,。
所以,，從企業(yè)生存狀態(tài)看,，品類老大是一種意義，而從企業(yè)發(fā)展角度看,，品類老大是另外一種意義,。
品類老大一定意味著市場。沒有強(qiáng)大的營銷力,，沒有強(qiáng)大的業(yè)績,，就不可能成為品類老大。相反,，坐擁品類老大,，就意味著市場地位、市場份額,、市場網(wǎng)絡(luò)和終端,。而擁有了這些，就使得企業(yè)有能力根據(jù)市場機(jī)會或者戰(zhàn)略選擇做出更多,、更有效的進(jìn)一步努力,。
但品類老大未必一定意味著企業(yè)實(shí)力。比如資本,、技術(shù),、研發(fā)、裝備,、人才和管理,。從某種意義上說，企業(yè)經(jīng)營是一種不斷歸零的游戲,。企業(yè)能夠持久依賴的,，只有上述要素。

品類老大,，企業(yè)發(fā)展的里程碑

相對于“理論思維”,，我們煞費(fèi)苦心地提出了“圖譜思維”——企業(yè)營銷如何由點(diǎn)到面，由戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略逐步從初級走向高級,。
我們根據(jù)中國知名企業(yè)的發(fā)展軌跡,，總結(jié)出了幾個(gè)營銷圖譜。
1．產(chǎn)品演進(jìn)圖譜：新產(chǎn)品——主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽(yù)產(chǎn)品
企業(yè)根據(jù)對市場的理解,，研發(fā)并推廣新產(chǎn)品,。如果新產(chǎn)品契合顧客需求、具有競爭力并且企業(yè)推廣能力支持,，那么新產(chǎn)品就能夠成為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品,。如果各方面表現(xiàn)更好一些的話，那么,，該產(chǎn)品會更進(jìn)一步成為市場上標(biāo)志性的聲譽(yù)產(chǎn)品,。這種產(chǎn)品,，不僅自身表現(xiàn)優(yōu)秀，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得聲譽(yù),，發(fā)揮“一人得道雞犬升天”的帶動效應(yīng),。
2．產(chǎn)品組合圖譜：聲譽(yù)（主導(dǎo)）產(chǎn)品——產(chǎn)品豐富——產(chǎn)品升級——產(chǎn)品組合
也就是企業(yè)在成功打造出聲譽(yù)或者主導(dǎo)產(chǎn)品后，進(jìn)一步圍繞這些產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品豐富,，并且根據(jù)需求變化和競爭需要,，不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行升級和改造，最終形成企業(yè)的產(chǎn)品組合,。
3．品牌建設(shè)圖譜：聲譽(yù)產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽(yù)——品類老大——品牌聲譽(yù)（贏得市場聲譽(yù)的品牌）
打造聲譽(yù)產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品建設(shè)的核心,。有了聲譽(yù)產(chǎn)品不僅能夠讓競爭對手望而生畏，更重要的是,，它能夠?yàn)槠髽I(yè)的所有產(chǎn)品贏得聲譽(yù),。這樣的產(chǎn)品多了、持久了,，企業(yè)就能夠逐步走向品類老大,。那么，品類品牌也好,，或者品牌支撐的企業(yè)品牌也好,，就能夠最終贏得市場聲譽(yù)。毫無疑問,，這樣的品牌,，就具備了品牌價(jià)值。
在這三個(gè)圖譜中,，真正具備實(shí)質(zhì)性意義的是聲譽(yù)產(chǎn)品和品類老大,。沒有聲譽(yù)產(chǎn)品，就沒有最終的品類老大,。甚至,，沒有足夠多、足夠強(qiáng)大的聲譽(yù)產(chǎn)品,，也不可能成為什么品類老大,。而如果不能最終成為品類老大，就談不上什么品牌,。
可以這樣斷言,，品類老大是支撐品牌最低限度的要求。

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