品類老大，只是一個支點

2012-1-11 13:31| 查看: 228301| 評論: 0|原作者: 王曉航

摘要: 品類老大不僅僅意味著市場和收入,，它為企業(yè)提供的是一個根基,，如何借助這個根基加強企業(yè)價值建設(shè)和體系建設(shè)，是企業(yè)的必修課,。

品類老大,，成就市場未必成就企業(yè)

除了典型的營銷品，也許任何品類都不足以讓一個企業(yè)基業(yè)長青,。我們甚至可以根據(jù)這個假設(shè)去重新評估何以中國企業(yè)一紅就死,。
中國企業(yè)的崛起，主要以品類崛起為特征,。
在品類崛起過程中,，大抵會經(jīng)歷單品突破形成主導(dǎo)產(chǎn)品，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品推動產(chǎn)品豐富,，并根據(jù)市場變化和市場細(xì)分,，推動產(chǎn)品升級。而其中脫穎而出的所謂品牌,，無非是主導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)秀到足以成為同一品類的標(biāo)志性產(chǎn)品,，也就是我們曾經(jīng)提出的聲譽產(chǎn)品。
品類老大,，其實是一個很具迷惑力的缺陷,。雖然在水平方向上，擁有足夠的發(fā)展空間,，但在垂直方向上,，由于缺乏支撐，很難形成足夠的戰(zhàn)略縱深,。產(chǎn)品僅僅是一個表象,，起決定作用的是企業(yè)對市場的洞察力和供給力,。企業(yè)之間的區(qū)別是支撐洞察力和供給力的那個企業(yè)體系,。
所以，從企業(yè)生存狀態(tài)看,，品類老大是一種意義,，而從企業(yè)發(fā)展角度看,，品類老大是另外一種意義。
品類老大一定意味著市場,。沒有強大的營銷力,，沒有強大的業(yè)績，就不可能成為品類老大,。相反,，坐擁品類老大，就意味著市場地位,、市場份額,、市場網(wǎng)絡(luò)和終端。而擁有了這些,，就使得企業(yè)有能力根據(jù)市場機會或者戰(zhàn)略選擇做出更多,、更有效的進(jìn)一步努力。
但品類老大未必一定意味著企業(yè)實力,。比如資本,、技術(shù)、研發(fā),、裝備,、人才和管理。從某種意義上說,，企業(yè)經(jīng)營是一種不斷歸零的游戲,。企業(yè)能夠持久依賴的，只有上述要素,。

品類老大,，企業(yè)發(fā)展的里程碑

相對于“理論思維”，我們煞費苦心地提出了“圖譜思維”——企業(yè)營銷如何由點到面,，由戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略逐步從初級走向高級,。
我們根據(jù)中國知名企業(yè)的發(fā)展軌跡，總結(jié)出了幾個營銷圖譜,。
1．產(chǎn)品演進(jìn)圖譜：新產(chǎn)品——主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽產(chǎn)品
企業(yè)根據(jù)對市場的理解,，研發(fā)并推廣新產(chǎn)品。如果新產(chǎn)品契合顧客需求,、具有競爭力并且企業(yè)推廣能力支持,，那么新產(chǎn)品就能夠成為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。如果各方面表現(xiàn)更好一些的話,，那么,，該產(chǎn)品會更進(jìn)一步成為市場上標(biāo)志性的聲譽產(chǎn)品。這種產(chǎn)品,，不僅自身表現(xiàn)優(yōu)秀,，而且能夠為企業(yè)贏得聲譽,，發(fā)揮“一人得道雞犬升天”的帶動效應(yīng)。
2．產(chǎn)品組合圖譜：聲譽（主導(dǎo)）產(chǎn)品——產(chǎn)品豐富——產(chǎn)品升級——產(chǎn)品組合
也就是企業(yè)在成功打造出聲譽或者主導(dǎo)產(chǎn)品后,，進(jìn)一步圍繞這些產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品豐富,，并且根據(jù)需求變化和競爭需要，不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行升級和改造,，最終形成企業(yè)的產(chǎn)品組合,。
3．品牌建設(shè)圖譜：聲譽產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽——品類老大——品牌聲譽（贏得市場聲譽的品牌）
打造聲譽產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品建設(shè)的核心。有了聲譽產(chǎn)品不僅能夠讓競爭對手望而生畏,，更重要的是,，它能夠為企業(yè)的所有產(chǎn)品贏得聲譽。這樣的產(chǎn)品多了,、持久了,，企業(yè)就能夠逐步走向品類老大。那么,，品類品牌也好,，或者品牌支撐的企業(yè)品牌也好，就能夠最終贏得市場聲譽,。毫無疑問,，這樣的品牌，就具備了品牌價值,。
在這三個圖譜中,，真正具備實質(zhì)性意義的是聲譽產(chǎn)品和品類老大。沒有聲譽產(chǎn)品,，就沒有最終的品類老大,。甚至，沒有足夠多,、足夠強大的聲譽產(chǎn)品,，也不可能成為什么品類老大。而如果不能最終成為品類老大,，就談不上什么品牌,。
可以這樣斷言，品類老大是支撐品牌最低限度的要求,。

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