電視上達利園和其正涼茶和優(yōu)先乳廣告看多了,，突然看到其花生牛奶的廣告著實有點吃驚,，一是發(fā)現(xiàn)其廣告重點從優(yōu)先乳轉(zhuǎn)到花生牛奶很突然,；二是覺得其想復(fù)制和其正的成功很突然,。和其正的成功與其說是一次戰(zhàn)略的勝利,，還不如說是一次偶得：首先是競爭對手給了機會，其次是其選擇了一個好的突破方式——瓶裝,。當然,，這其中需要魄力和勇氣，如果和其正2009年沒有堅持住,，估計它也不會有今天這樣的成績,。但現(xiàn)在花生牛奶的情況就不一樣，可以說完全不同,。
花生牛奶市場上銀鷺一家獨大,，但銀鷺畢竟夠聰明也夠狠，罐裝,、瓶裝,、利樂裝；大包裝,、小包裝,、禮品裝樣樣都有，想通過包裝形式來達到和其正的效果是不可能了,。另外,，銀鷺做花生牛奶的時間已很多年，其通過不斷的推廣傳播形成了強大的品牌力,，已經(jīng)是第一品牌,，其他品牌很難對其形成威脅，原因又是什么呢,？我認為,，主要是價格體系的設(shè)計上，如銀鷺花生牛奶利樂裝一般不會超過2元/支,，其他產(chǎn)品的價格也不會高過同類產(chǎn)品,。其他品牌想從價格上做突破的路又被封死了。
特勞特的定位理論經(jīng)過中國各種大師的運作后已深入人心,，最近里斯的品類戰(zhàn)略又開始大肆攻城略地,，就算品類戰(zhàn)略在中國市場能夠百試不爽，也不代表達利園花生牛奶就能搶占品類代表——銀鷺花生牛奶的市場,，按照定位和品牌理論,，我們需要不斷地進行細分,，發(fā)覺還沒有被占領(lǐng)的心智資源，然后進行分析進入,。凡事不要絕對化,，中國市場不是西方的成熟市場，不能照搬定位和品類理論（品牌延伸,，全產(chǎn)業(yè)鏈,，多元化、系列化,，全覆蓋都可以成功的案例很多）。
達利園主攻花生牛奶或許跟霸王推涼茶有相類似的想法,，在這里先不管品牌,，就從銷售和市場競爭和格局來談，霸王CEO萬玉華認為有第一就有第二,，行業(yè)內(nèi)總是寡頭競爭的格局,，如：兩樂、麥當勞和肯德基,、沃爾瑪和家樂福,。可惜具有諷刺意義的是,，王老吉之后出個和其正涼茶,，而不是霸王涼茶。如果現(xiàn)在要說品牌和心智,，到時具有一定的說服力,。不明白霸王為什么不啟用新品牌，在消費者心智中,，霸王就是做洗發(fā)水的,，想要打破消費者固有的認知恐怕很難，這也許是霸王涼茶市場失意的原因吧,。
和其正也沒想到自己能成為王老吉也不敢小覷的對手,，逼迫王老吉也出個坑爹的瓶裝，王老吉的瓶裝很低檔,、很山寨,，估計是想用它來打擊所有其他瓶裝涼茶的。和其正沒有運用所謂的格局,、品牌,、品類戰(zhàn)略就取得勝利的原因有兩點：一是發(fā)現(xiàn)了一個市場機會，用一個不同的包裝形式來滿足需求,；二是市場和銷售策略的差異化,，從外圍市場做起，包圍中心城市和城區(qū)。雖然說不上是精細化營銷,、通路精耕,，但至少策略得當，執(zhí)行到位,。
現(xiàn)在反觀達利園花生牛奶,，它有哪些制勝因素呢？談賣點,，達利園花生牛奶的“花生+牛奶”的賣點等于沒有,，現(xiàn)在明星代言的說服力正在下降，用一個明星就能打開一個市場的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了,�,？串a(chǎn)品，產(chǎn)品無非是材料,、包裝設(shè)計,、口感等，達利園牛奶只從外包裝看也沒有任何時尚和差異,。
如果達利園要想在和銀鷺花生牛奶競爭中勝出,，我認為必須做好以下幾個方面：1.產(chǎn)品外包裝設(shè)計要更高端、更加時尚一些,，突出以女性為主的瓶型,，容量要適當減少。2.賣點要突出營養(yǎng),、健康,、美容、養(yǎng)顏,。3.價格上要每支比銀鷺花生牛奶高0.5元,，保證渠道和終端的動力，這樣才有足夠的空間進行操作,。4.推廣要做到店外的試飲和贈飲,、捆綁禮品、賣場進行現(xiàn)場的買贈活動,、在寫字樓周圍的推廣,。5.渠道上先選擇性鋪貨，進行推動銷售,，中心賣場,、商業(yè)區(qū)、旺區(qū),、旺點的鋪貨,。對鋪貨網(wǎng)點實行日報,，一星期不動銷，實行選擇性促銷和回購,。
之所以要這么做是基于考慮以下這些因素：1.如果價格比銀鷺花生牛奶低,，市場操作的空間就比較小，銀鷺花生牛奶的價格本來就不高,，如果價格比它低,，渠道和終端的激勵不夠，誰愿意推你的新品,；2.推廣就沒有利潤空間做了,；3.之所以選擇中心區(qū)域，商業(yè)區(qū),，旺區(qū)旺點去做,，就是要將品牌和產(chǎn)品進行區(qū)隔，我就是比你要高檔,，在包裝、價格,、渠道上和競品進行區(qū)分,，如果選擇在外圍，消費能力有限,，大范圍的鋪貨一旦銷售不好,，則沒有挽回的余地。
以上的步驟并不能保證就做起來,，但如果將貨全部鋪下去則必死無疑,。我對達利園花生牛奶的成功概率不樂觀，不是沒有信心,，而是現(xiàn)在確實沒有找到成功的路徑,。但這樣做會造成銷售量和時間上的沖突。要先做勢,，然后做量,，耗時雖然久，但總比沒有機會的好,。這就要看是做短線產(chǎn)品,、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品還是長線的產(chǎn)品了。堅持或許會有更好的機會出現(xiàn),，就像當年做和其正涼茶,，其實很簡單：“瓶裝更盡興”，多好的廣告語啊,，比起那些挖空心思想出來的,，自以為瞄準消費者心智的廣告語強一萬倍,。
（編輯：苗東明[email protected]）

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