電視上達(dá)利園和其正涼茶和優(yōu)先乳廣告看多了,，突然看到其花生牛奶的廣告著實(shí)有點(diǎn)吃驚,，一是發(fā)現(xiàn)其廣告重點(diǎn)從優(yōu)先乳轉(zhuǎn)到花生牛奶很突然；二是覺得其想復(fù)制和其正的成功很突然,。和其正的成功與其說是一次戰(zhàn)略的勝利,，還不如說是一次偶得：首先是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給了機(jī)會(huì)，其次是其選擇了一個(gè)好的突破方式——瓶裝,。當(dāng)然,，這其中需要魄力和勇氣，如果和其正2009年沒有堅(jiān)持住,，估計(jì)它也不會(huì)有今天這樣的成績(jī),。但現(xiàn)在花生牛奶的情況就不一樣，可以說完全不同,。
花生牛奶市場(chǎng)上銀鷺一家獨(dú)大,，但銀鷺畢竟夠聰明也夠狠，罐裝,、瓶裝,、利樂裝；大包裝,、小包裝,、禮品裝樣樣都有，想通過包裝形式來達(dá)到和其正的效果是不可能了,。另外,，銀鷺做花生牛奶的時(shí)間已很多年，其通過不斷的推廣傳播形成了強(qiáng)大的品牌力,，已經(jīng)是第一品牌,，其他品牌很難對(duì)其形成威脅,，原因又是什么呢,？我認(rèn)為，主要是價(jià)格體系的設(shè)計(jì)上，如銀鷺花生牛奶利樂裝一般不會(huì)超過2元/支,，其他產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)高過同類產(chǎn)品,。其他品牌想從價(jià)格上做突破的路又被封死了。
特勞特的定位理論經(jīng)過中國(guó)各種大師的運(yùn)作后已深入人心,，最近里斯的品類戰(zhàn)略又開始大肆攻城略地,，就算品類戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)能夠百試不爽，也不代表達(dá)利園花生牛奶就能搶占品類代表——銀鷺花生牛奶的市場(chǎng),，按照定位和品牌理論,，我們需要不斷地進(jìn)行細(xì)分，發(fā)覺還沒有被占領(lǐng)的心智資源,，然后進(jìn)行分析進(jìn)入,。凡事不要絕對(duì)化，中國(guó)市場(chǎng)不是西方的成熟市場(chǎng),，不能照搬定位和品類理論（品牌延伸,，全產(chǎn)業(yè)鏈，多元化,、系列化,，全覆蓋都可以成功的案例很多）。
達(dá)利園主攻花生牛奶或許跟霸王推涼茶有相類似的想法,，在這里先不管品牌,，就從銷售和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和格局來談，霸王CEO萬玉華認(rèn)為有第一就有第二,，行業(yè)內(nèi)總是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局,，如：兩樂、麥當(dāng)勞和肯德基,、沃爾瑪和家樂福,。可惜具有諷刺意義的是,，王老吉之后出個(gè)和其正涼茶,，而不是霸王涼茶。如果現(xiàn)在要說品牌和心智,，到時(shí)具有一定的說服力,。不明白霸王為什么不啟用新品牌，在消費(fèi)者心智中,，霸王就是做洗發(fā)水的,，想要打破消費(fèi)者固有的認(rèn)知恐怕很難，這也許是霸王涼茶市場(chǎng)失意的原因吧,。
和其正也沒想到自己能成為王老吉也不敢小覷的對(duì)手,，逼迫王老吉也出個(gè)坑爹的瓶裝,，王老吉的瓶裝很低檔、很山寨,，估計(jì)是想用它來打擊所有其他瓶裝涼茶的,。和其正沒有運(yùn)用所謂的格局、品牌,、品類戰(zhàn)略就取得勝利的原因有兩點(diǎn)：一是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),，用一個(gè)不同的包裝形式來滿足需求；二是市場(chǎng)和銷售策略的差異化,，從外圍市場(chǎng)做起,，包圍中心城市和城區(qū)。雖然說不上是精細(xì)化營(yíng)銷,、通路精耕,，但至少策略得當(dāng)，執(zhí)行到位,。
現(xiàn)在反觀達(dá)利園花生牛奶,，它有哪些制勝因素呢？談賣點(diǎn),，達(dá)利園花生牛奶的“花生+牛奶”的賣點(diǎn)等于沒有,，現(xiàn)在明星代言的說服力正在下降，用一個(gè)明星就能打開一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,�,？串a(chǎn)品，產(chǎn)品無非是材料,、包裝設(shè)計(jì),、口感等，達(dá)利園牛奶只從外包裝看也沒有任何時(shí)尚和差異,。
如果達(dá)利園要想在和銀鷺花生牛奶競(jìng)爭(zhēng)中勝出,，我認(rèn)為必須做好以下幾個(gè)方面：1.產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)要更高端、更加時(shí)尚一些,，突出以女性為主的瓶型,，容量要適當(dāng)減少。2.賣點(diǎn)要突出營(yíng)養(yǎng),、健康,、美容、養(yǎng)顏,。3.價(jià)格上要每支比銀鷺花生牛奶高0.5元,，保證渠道和終端的動(dòng)力，這樣才有足夠的空間進(jìn)行操作,。4.推廣要做到店外的試飲和贈(zèng)飲,、捆綁禮品,、賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的買贈(zèng)活動(dòng)、在寫字樓周圍的推廣,。5.渠道上先選擇性鋪貨，進(jìn)行推動(dòng)銷售,，中心賣場(chǎng),、商業(yè)區(qū)、旺區(qū),、旺點(diǎn)的鋪貨,。對(duì)鋪貨網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行日?qǐng)?bào)，一星期不動(dòng)銷,，實(shí)行選擇性促銷和回購,。
之所以要這么做是基于考慮以下這些因素：1.如果價(jià)格比銀鷺花生牛奶低，市場(chǎng)操作的空間就比較小,，銀鷺花生牛奶的價(jià)格本來就不高,，如果價(jià)格比它低，渠道和終端的激勵(lì)不夠,，誰愿意推你的新品,；2.推廣就沒有利潤(rùn)空間做了；3.之所以選擇中心區(qū)域,，商業(yè)區(qū),，旺區(qū)旺點(diǎn)去做，就是要將品牌和產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔,，我就是比你要高檔,，在包裝、價(jià)格,、渠道上和競(jìng)品進(jìn)行區(qū)分,，如果選擇在外圍，消費(fèi)能力有限,，大范圍的鋪貨一旦銷售不好,，則沒有挽回的余地。
以上的步驟并不能保證就做起來,，但如果將貨全部鋪下去則必死無疑,。我對(duì)達(dá)利園花生牛奶的成功概率不樂觀，不是沒有信心,，而是現(xiàn)在確實(shí)沒有找到成功的路徑,。但這樣做會(huì)造成銷售量和時(shí)間上的沖突。要先做勢(shì),，然后做量,，耗時(shí)雖然久,，但總比沒有機(jī)會(huì)的好。這就要看是做短線產(chǎn)品,、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品還是長(zhǎng)線的產(chǎn)品了,。堅(jiān)持或許會(huì)有更好的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，就像當(dāng)年做和其正涼茶,，其實(shí)很簡(jiǎn)單：“瓶裝更盡興”,，多好的廣告語啊，比起那些挖空心思想出來的,，自以為瞄準(zhǔn)消費(fèi)者心智的廣告語強(qiáng)一萬倍,。
（編輯：苗東明[email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。