廣告限令頻出,，品牌傳播策略亟需轉(zhuǎn)型

2012-1-30 09:58| 查看: 282646| 評(píng)論: 0|原作者: 邵伶俐

摘要: 企業(yè)一旦在原有的發(fā)展軌道上獲得滿意的發(fā)展，就會(huì)產(chǎn)生過(guò)度的路徑依賴,，有的企業(yè)甚至堅(jiān)持到虧損還不止。

究其原因,，是企業(yè)的惰性和內(nèi)部政治在制約,！
企業(yè)一旦在原有的發(fā)展軌道上獲得滿意的發(fā)展，就會(huì)產(chǎn)生過(guò)度的路徑依賴,，有的企業(yè)甚至堅(jiān)持到虧損還不止,。一些企業(yè)借勢(shì)大好發(fā)展時(shí)機(jī)，獲得爆發(fā)性增長(zhǎng),，企業(yè)家從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者基本轉(zhuǎn)型為資源整合者,、資本投資者,，也失去了對(duì)于市場(chǎng)的敏感性,。
不少企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人將傳統(tǒng)廣告媒介投放（電視、報(bào)紙,、戶外）當(dāng)作面子工程,、業(yè)績(jī)工程。企業(yè)如果發(fā)展好,，光環(huán)耀眼,；如果發(fā)展得不好，則推諉銷售執(zhí)行不到位,、營(yíng)銷組織跟不上,。
當(dāng)然，還有很多是企業(yè)內(nèi)部“理不斷,，理還亂”的情況,。這就是中國(guó)很多企業(yè)覺(jué)得“廣告費(fèi)花了那么多，沒(méi)看到什么效果”的核心原因之一,，因?yàn)樵谀銢](méi)花廣告費(fèi)之前,，策略已經(jīng)變形了，效果肯定變形,。
在中國(guó),，不管是幾百萬(wàn),、幾個(gè)億，還是幾十億,、幾百億,，很多企業(yè)還處于“一人堂”的決策局面，企業(yè)家倒,，則企業(yè)倒,。傳播創(chuàng)新還不是一般負(fù)責(zé)人說(shuō)了就算的。如果打不破老板的思維,，老板不去主動(dòng)推動(dòng),，基本就等于沒(méi)有推動(dòng)。創(chuàng)新傳播很多時(shí)候也就變成了小把戲,，草草收?qǐng)觥?/DIV>

提高發(fā)展警惕,，品牌傳播策略理性轉(zhuǎn)型

當(dāng)然，企業(yè)不去主動(dòng)轉(zhuǎn)軌,，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境也會(huì)逼迫企業(yè)去轉(zhuǎn)軌,。
2011年來(lái)，不少“十一五”期間發(fā)展迅猛的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始放慢腳步,，原先發(fā)展緩慢的企業(yè)則開(kāi)始萎縮,。能夠在“十二五”期間保持快速增長(zhǎng)的企業(yè)已經(jīng)為數(shù)不多了，很多行業(yè)正處于加速整合階段,。
這個(gè)階段的典型特點(diǎn)就是產(chǎn)品更加細(xì)分,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)成本大幅提高,，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大,，很多企業(yè)堅(jiān)持原有的經(jīng)營(yíng)模式，將會(huì)面臨市場(chǎng)的持續(xù)收縮,，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑,。
品牌傳播成本一直是眾多規(guī)模型企業(yè)成本支出的核心部分，很多公司的廣告投放力度占到了整體營(yíng)業(yè)額的5%～10%甚至更多,，甚至有愈演愈烈的情況,，企業(yè)的毛利率持續(xù)下滑。
企業(yè)品牌傳播策略轉(zhuǎn)型的前提,，就是品牌傳播必須以“實(shí)效”為準(zhǔn),，實(shí)效品牌傳播一定是要基于自身的傳播資源與能力，并不是以媒介組合為中心,，而是以傳播目標(biāo)為中心,，從而有效組合傳播資源。
其次，企業(yè)的每一次品牌傳播都必須“喊”出品牌的聲音,，在目標(biāo)消費(fèi)者中形成自己的聲浪,，這其中的關(guān)鍵就是充分利用事件營(yíng)銷互動(dòng)和創(chuàng)新廣告互動(dòng)。
再次,，企業(yè)品牌傳播必須是基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品日趨發(fā)達(dá),、豐富的背景下，創(chuàng)新使用網(wǎng)絡(luò)傳播,。
今年來(lái)也有非IT行業(yè)品牌展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)傳播,，如白酒、飲料,、電影,、日化等，但真正能夠持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播,，將其作為例行傳播行為的非IT品牌比例還小,。很多企業(yè)還處于嘗鮮狀態(tài)，還在觀望,，沒(méi)有深入研究網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)和使用策略,。真正群體性應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳播的往往還是以電商為主，如淘寶,、京東,、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)�,，眾多電商大戶互�?lián)網(wǎng)傳播的投入費(fèi)用都在億元以上,。
編輯：張鈴 [email protected]

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