矮子里拔“高個兒”
說起矮子里面拔高個兒,，特侖蘇就笑了,。
的確，就日常消費品細分高端市場來說,，蒙牛特侖蘇是不折不扣的先驅(qū),。它的領(lǐng)先精神是如此的強烈，以致于連“先烈”的帽子也不曾拱手讓人,。蒙牛從牛奶起家,，而且還是從牛奶中也算低端的常溫液態(tài)奶起家，卻在險些成為低端牛奶專用品牌的千鈞一發(fā)之際推出了特侖蘇,，不僅產(chǎn)品自身財源滾滾,，還順手將蒙牛品牌從血拼價格的大路貨整個拉升到了牛奶專家的高端地位。品類拓展,、品類細分的威力,，由此可見一斑。
有了特侖蘇的案例在前,，我們就不必對金龍魚大米橫空出世感到奇怪了,。從商業(yè)策略的角度看，它與蒙牛特侖蘇的路數(shù)如出一轍,，都是要在消費者司空見慣的日常品類中打造出一個俯瞰眾生的高端品牌,。
從手法上，二者的相近之處也數(shù)不勝數(shù)：
◆在產(chǎn)地∕品種方面，都強調(diào)自己從源頭的稀缺性：特侖蘇強調(diào)荷蘭奶牛與專供牧場,；金龍魚大米則有精挑細選的四種稻種以及五個特供產(chǎn)區(qū),。
◆在產(chǎn)品特質(zhì)方面，都盛贊自己具有非同一般的獨到之處：特侖蘇強調(diào)香醇濃郁,、蛋白質(zhì)含量高且有特別添加物OMP（盡管后來OMP成了特侖蘇的先烈導(dǎo)火索）,；金龍魚大米則米香濃郁、顆粒飽滿,，甚至有“不完善粒每萬顆出廠不超過6顆”的變態(tài)保證,。
◆而在公關(guān)宣傳方面，二者甚至都準備了一塊來頭不小的獎牌來保駕護航：特侖蘇捧出了偷梁換柱的“世界乳業(yè)大獎”,；金龍魚則拿出“2009年度中國糧油學(xué)會科學(xué)技術(shù)一等獎”——在撒遍天下的宣傳稿中,，這個世人未曾聽聞的獎項不知被誰加上了“中國糧油‘諾貝爾獎’”的稱號。

讓“高個兒”合理化
雖然種種事實都讓人禁不住懷疑二者有師承關(guān)系,，但是作為同業(yè)人士,，我們不應(yīng)苛責(zé)金龍魚的營銷部門缺乏想象力。我們必須看到,，特侖蘇和金龍魚大米使用的營銷手段之所以相同,，是因為這是將丑小鴨化為白天鵝的必經(jīng)之路。
奢侈品與普通消費品最大的差異就是價格,。要成為高端消費品,，內(nèi)在如何先不說，首先價格必須到位,。特侖蘇的上市價格是普通牛奶的兩三倍,，而金龍魚大米的金裝檔賣到10公斤90元左右，也達到了超市里普通塑封大米品牌的2~3倍（好吧,，這又是一個相同點）,。就連最低一檔的紅裝金龍魚大米也在10公斤50元上下，而這個價位差不多就是普通塑封大米無法突破的天花板了,。特侖蘇,、金龍魚之流的高價策略固然引起一陣驚嘆，但是從另一個角度來看,，如果沒有這樣居高臨下的價格,，它們又如何向消費者彰顯自己的卓爾不凡呢,？
然而,，高端消費品與時裝、手表之類的真正奢侈品之間還有一個本質(zhì)的不同——消費者購買前者時,，無論如何都不是純感性的,。換句話說，日常消費品可以高端，但是消費者會要求這種“高端”有理性的支持點——實實在在的差異化好處,�,；ù髢r錢享受到別人買不到∕買不起的好處，這叫“品位”,；花大價錢買了跟大路貨一樣的品質(zhì),，這叫“燒錢”。我們都喜歡別人夸自己有眼光,，沒人想當燒錢的傻冒,，消費者自然也是這樣。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。