成功的“高個(gè)兒”策略
關(guān)于金龍魚大米這件事,，廣告行業(yè)的人大多喜歡談?wù)撈鋸V告的優(yōu)劣,。其實(shí)，在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域中,，廣告本身的優(yōu)劣對(duì)銷售業(yè)績(jī)并不是那么的重要,，反而播放頻率和覆蓋率更為重要一些——這一點(diǎn)，前有腦白金,，后有恒源祥,，都為我們提供了相當(dāng)可靠的參考。
金龍魚大米的廣告頂多算中流制作,，配合幻燈片將幾個(gè)利益點(diǎn)老老實(shí)實(shí)的朗誦出來(lái),。但就本案來(lái)說(shuō)，廣告把該說(shuō)的說(shuō)到,，也足夠了,。無(wú)論特侖蘇還是金龍魚大米，關(guān)鍵是勝在商業(yè)策略和行動(dòng)力——看到了品類縱向的空白,，敢于搶先填補(bǔ)這塊空白,。所謂品類細(xì)分本來(lái)就是先來(lái)者吃肉、后來(lái)者喝湯的游戲,，況且金龍魚大米采用的營(yíng)銷手法還都是特侖蘇驗(yàn)證過(guò)的,，特侖蘇都能大紅大紫，金龍魚沒理由會(huì)淹死在米缸里,。
說(shuō)到廣告,，既然金龍魚大米的第一支廣告講了產(chǎn)品理性訴求，那2010年十有八九會(huì)推出講感性訴求的后續(xù)廣告,。無(wú)他,，特侖蘇也搞過(guò)這一套而已。特侖蘇的第一套廣告“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”主打品質(zhì),、產(chǎn)地,、科技之類的理性利益點(diǎn)，到“特侖蘇人生”就開始講尊貴,、獨(dú)享,、精英的高尚生活,。這在營(yíng)銷策略上也很說(shuō)得通：在雞毛蒜皮的品類里強(qiáng)推一個(gè)三倍價(jià)位的高端貨出來(lái)，總得先花些口舌做好合理化工作吧,？所以要先講理性訴求,。但是理性訴求不能總講，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品的好處其實(shí)就那么幾個(gè),，翻來(lái)覆去消費(fèi)者會(huì)厭倦,，況且又不能像特侖蘇那樣編造利益點(diǎn)把自己編成先烈……于是，這時(shí)候就要開始講高尚生活,，不僅可以引起消費(fèi)者精神上的共鳴,，還能讓品牌形象更加豐滿和人性化。所以,，我們完全可以期待廣大消費(fèi)者在2010年步入“金龍魚人生”,。
如果再深挖特侖蘇與金龍魚的共同點(diǎn)，我們還可以發(fā)現(xiàn)它們都有緊追不舍的老對(duì)頭：繼特侖蘇之后,，伊利一邊追悔莫及一邊紅著眼跟風(fēng)推出金典,；而金龍魚賣大米沒出幾個(gè)月，形影不離的福臨門也舍身跳進(jìn)米缸——超市里,，二位的大米排面就如它們的食用油排面一樣睦鄰友好,。
最后，回顧一下金龍魚的誕生,，其實(shí)這一品牌本身就是在食用油市場(chǎng)開始分化時(shí)出現(xiàn)的——與當(dāng)年“百姓級(jí)”的深棕色低質(zhì)散裝豆油相對(duì)應(yīng),，金龍魚用造型時(shí)尚的塑料桶將金燦燦的高級(jí)食用油送到了高端消費(fèi)者的廚房里。金龍魚作為較為高端的品牌形象延伸到大米品類,，其實(shí)比當(dāng)年特侖蘇在蒙牛的低端背景下打拼天下要容易許多,。這樣看來(lái)，金龍魚大米的勝算就更大了,。
只是，一晃近十幾年過(guò)去,，當(dāng)年讓人望而興嘆的高端食用油已成為廣大消費(fèi)者生活中的標(biāo)配,，其中福臨門、魯花等一群跟風(fēng)者功不可沒,。以此類推,，總有一天，金龍魚大米也會(huì)成為我們生活中的標(biāo)配版,，而今天的這些文字,，又只是湮沒在營(yíng)銷歷史中的一則軼事罷了。

（作者博客：wangyixin.com）

編輯：李楠 [email protected]

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