成功的“高個(gè)兒”策略
關(guān)于金龍魚大米這件事，廣告行業(yè)的人大多喜歡談?wù)撈鋸V告的優(yōu)劣,。其實(shí),，在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域中，廣告本身的優(yōu)劣對(duì)銷售業(yè)績并不是那么的重要,，反而播放頻率和覆蓋率更為重要一些——這一點(diǎn),，前有腦白金，后有恒源祥,，都為我們提供了相當(dāng)可靠的參考,。
金龍魚大米的廣告頂多算中流制作，配合幻燈片將幾個(gè)利益點(diǎn)老老實(shí)實(shí)的朗誦出來,。但就本案來說,，廣告把該說的說到，也足夠了,。無論特侖蘇還是金龍魚大米,，關(guān)鍵是勝在商業(yè)策略和行動(dòng)力——看到了品類縱向的空白，敢于搶先填補(bǔ)這塊空白,。所謂品類細(xì)分本來就是先來者吃肉,、后來者喝湯的游戲，況且金龍魚大米采用的營銷手法還都是特侖蘇驗(yàn)證過的,，特侖蘇都能大紅大紫,，金龍魚沒理由會(huì)淹死在米缸里,。
說到廣告，既然金龍魚大米的第一支廣告講了產(chǎn)品理性訴求,，那2010年十有八九會(huì)推出講感性訴求的后續(xù)廣告,。無他，特侖蘇也搞過這一套而已,。特侖蘇的第一套廣告“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”主打品質(zhì),、產(chǎn)地、科技之類的理性利益點(diǎn),，到“特侖蘇人生”就開始講尊貴,、獨(dú)享、精英的高尚生活,。這在營銷策略上也很說得通：在雞毛蒜皮的品類里強(qiáng)推一個(gè)三倍價(jià)位的高端貨出來,，總得先花些口舌做好合理化工作吧？所以要先講理性訴求,。但是理性訴求不能總講,，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品的好處其實(shí)就那么幾個(gè)，翻來覆去消費(fèi)者會(huì)厭倦,，況且又不能像特侖蘇那樣編造利益點(diǎn)把自己編成先烈……于是,，這時(shí)候就要開始講高尚生活，不僅可以引起消費(fèi)者精神上的共鳴,，還能讓品牌形象更加豐滿和人性化,。所以，我們完全可以期待廣大消費(fèi)者在2010年步入“金龍魚人生”,。
如果再深挖特侖蘇與金龍魚的共同點(diǎn),，我們還可以發(fā)現(xiàn)它們都有緊追不舍的老對(duì)頭：繼特侖蘇之后，伊利一邊追悔莫及一邊紅著眼跟風(fēng)推出金典,；而金龍魚賣大米沒出幾個(gè)月,，形影不離的福臨門也舍身跳進(jìn)米缸——超市里，二位的大米排面就如它們的食用油排面一樣睦鄰友好,。
最后，回顧一下金龍魚的誕生,，其實(shí)這一品牌本身就是在食用油市場開始分化時(shí)出現(xiàn)的——與當(dāng)年“百姓級(jí)”的深棕色低質(zhì)散裝豆油相對(duì)應(yīng),，金龍魚用造型時(shí)尚的塑料桶將金燦燦的高級(jí)食用油送到了高端消費(fèi)者的廚房里。金龍魚作為較為高端的品牌形象延伸到大米品類,，其實(shí)比當(dāng)年特侖蘇在蒙牛的低端背景下打拼天下要容易許多,。這樣看來，金龍魚大米的勝算就更大了,。
只是,，一晃近十幾年過去，當(dāng)年讓人望而興嘆的高端食用油已成為廣大消費(fèi)者生活中的標(biāo)配，其中福臨門,、魯花等一群跟風(fēng)者功不可沒,。以此類推，總有一天,，金龍魚大米也會(huì)成為我們生活中的標(biāo)配版,，而今天的這些文字，又只是湮沒在營銷歷史中的一則軼事罷了,。

（作者博客：wangyixin.com）

編輯：李楠 [email protected]

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