150億是否已到“天花板”
我想很多人都有這么一個疑問,，王老吉沖破150億后，是不是已經(jīng)觸到“天花板”了,？
顯然不是,。
早期的王老吉（在訴求“怕上火，喝王老吉”之前）,，也是很容易就“觸頂”了,，而改做“怕上火，喝王老吉”后,，王老吉的財運大門才真正打開,。當初的王老吉，決然想象不到今天可以突破150億的銷量,。
面對未來,，我們一樣想象匱乏。如果王老吉再進行提升,，150億后翻倍也不是沒可能,。問題是要找到什么樣的訴求，什么樣銷售時機,，什么樣的渠道支持,，這才是最難的,。
那么和其正是不是也有很大的提升空間？
答案也是肯定的,。如果這個新的空間被和其正搶先占據(jù),，那么和其正有可能像當初王老超越黃振龍、鄧老涼茶一樣超越現(xiàn)在的王老吉,。
當初王老吉是如何超越眾多的廣東涼茶品牌,、打破傳統(tǒng)涼茶的銷售瓶頸的？其最核心的策略在于“重新注解了涼茶品類”,，重新詮釋了涼茶的價值,。
傳統(tǒng)涼茶是以“下火”功能切入市場的，使用機會有限,，而王老吉對涼茶的注解是“預(yù)防上火”,，把涼茶從“藥效”去功能化到了“飲料”，大大拓寬了涼茶的使用機會,。所以王老吉快速突破了傳統(tǒng)的涼茶在1個億左右徘徊的銷售瓶頸,。
同樣，王老吉若想讓150億再翻番,，最大的希望或許不是來自于“防上火”上繼續(xù)滲透,，不是在原有的軌道上加速，而是改變運行軌道,。
誰可能重新注解涼茶
王老吉突破銷售瓶頸的精髓在于“去功能化”,，王老吉會不會繼續(xù)“去功能化”，連“防上火”的功能也卸掉呢,？
筆者曾在本刊往期文章里提到，可口可樂就是通過不斷的“去功能化”發(fā)展成為世界第一飲料的,。其路徑如下：止咳水（極窄條件）——提神醒腦（較窄條件）——美國文化（較寬條件）——暢爽（極寬條件）,。
性能特色越來越弱，使用條件越來越寬,。
王老吉極有可能把下一波的高增長放在“拓寬使用條件”上,，逐漸淡化“怕上火”的條件。
但是,，脫離了“怕上火”的根基,，王老吉更加無從與可樂競爭，甚至不能與其他飲料競爭,。因為無論從品牌強度與產(chǎn)品口感（味覺刺激）,，王老吉都無法與可樂抗衡。只要有可口可樂品牌影響力的強勢存在,，王老吉是無法成為“喝”的第一選擇,。
所以,，“怕上火”這幅“鎧甲”讓王老吉行動極其不方便，但還得披著,。
而且,，王老吉已經(jīng)“革命”了一次了，非常成功,。在成功后的富貴溫柔鄉(xiāng)里,，成功者很難邁動再革命的步伐，王老吉會放棄“怕上火喝王老吉”的成功基石而重新再去注解涼茶嗎,？這個阻力非常大,，因為這個阻力是它自己。
但對于挑戰(zhàn)者來說,，一切皆有可能,。喜歡革命的永遠是無產(chǎn)階級，資產(chǎn)越多的人越不愿意革命,。關(guān)鍵是,，和其正是一位勇敢面對強大對手的挑戰(zhàn)者，還是只想茍安一隅的寓公,。

和其正沒有看到的應(yīng)戰(zhàn)武器

像王老吉造反一樣造反王老吉
假定這場戰(zhàn)爭不可避免,，我們認為和其正無法憑借二、三線市場的層級區(qū)隔來阻擋王老吉,，也不能用自己更“實惠”的產(chǎn)品與王老吉進行抗衡,，更不能強詞奪理地標榜自己是“中國涼茶”。

(作者: 孫鵬 楊江濤)
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