和其正能否扳倒王老吉,？

2012-1-30 10:59| 查看: 368066| 評論: 0|原作者: 孫鵬楊江濤

摘要: “老大”王老吉遲早會下鄉(xiāng)“掃蕩”，和其正要想贏,，可選的套路是跟當(dāng)初王老吉造反傳統(tǒng)涼茶的方式一樣來造反王老吉：先從改寫游戲規(guī)則開始,，重新定義涼茶,。

人們所說的PET包裝是“隨身裝”，有利于增加銷售的說法更是無稽之談,，因為涼茶從被王老吉定義到“防上火”的那一刻起,，其主要消費場合就被定義在了餐飲，人在吃東西時間才會想起“上火”,，這是王老吉最有效的拉動因素,。人們不會無緣無故地在大街上想起“上火”的。
我們最近才知道,，加多寶并不是沒有拿到廣藥對PET的授權(quán),，而是PET裝對涼茶的幫助并不大。鐵罐裝已經(jīng)滿足了放在餐桌上喝的需要,，PET裝純屬多余,，反倒影響了王老吉識別的純粹性。
所以說,，和其正的包裝是贏在了600ML的“實惠”上,，而不是贏在PET的隨身效果上。
我們要明白,，和其正成功的秘訣在于對王老吉的創(chuàng)造性“拷貝”：對涼茶的屬性,、功能保持了與王老吉一樣的口吻,，而由于選擇了不同的層級市場，所以在產(chǎn)品包裝形態(tài)上進行了創(chuàng)新,。說到底和其正是一個成功的“改良者”,。
當(dāng)和其正與王老吉最終狹路相逢時，和其正這個“改良派”最終也會“造反”,。而其可選的“造反”套路跟當(dāng)初王老吉造反傳統(tǒng)涼茶的方式一樣,，那就是改寫涼茶的定義。
你王老吉對涼茶的定義是“防上火”,，我偏偏不這么認(rèn)為,，這一點應(yīng)該學(xué)學(xué)毛澤東的戰(zhàn)略思想，凡是敵人反對的,，我們一定支持,；凡是敵人支持的，我們一定反對,。索性跟王老吉來個背道而馳,。
當(dāng)然不只是為了反對王老吉而存在，反對王老吉是表演給消費者看,，本質(zhì)是為了分得涼茶的更大份額,。你和其正也跟著講涼茶、講下火,，實際上是在做涼茶品類的公益事業(yè),，最大收益者還是王老吉。
當(dāng)初清揚投入5個億打廣告,，去搶占去頭屑的定位,，試圖把海飛絲從寶座上拉下來，結(jié)果卻適得其反,，清揚只知道力敵,，不明白心智的自然規(guī)律。你只要講去頭屑,，就是為去屑洗發(fā)水品類做公益,，最大的受益者仍然是海飛絲（搶先占領(lǐng)品類者）。
看看威露士是怎么做的,，既然殺毒水這個品類的定位已經(jīng)被滴露搶占了,，威露士就不必跟滴露在品類上爭個你死我活了，而是把自己的品牌定義到“內(nèi)衣外衣一起洗”的使用時機上,。想想看,，“一起洗”與“殺毒水”這兩個價值，哪個離消費者的思考端口更近,？反而是“一起洗”有更高的“點擊率”,。

從行業(yè)本質(zhì)重新定義涼茶
和其正也該為自己的品牌積蓄儲值了,。這需要和其正重新解讀涼茶。和其正可以參考一下江中健胃消食片,，其品牌的解讀已經(jīng)不是“健胃”或“消食”,，而是“多吃”。
健胃消食是解決問題的“負(fù)需求”,，“多吃”才是擴大消費時機的“正需求”,，把自己的品牌定義在“正需求”上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于定義在“負(fù)需求”上,。江中健胃消食片經(jīng)由這么一個小的“整容手術(shù)”，銷售額翻了幾十倍,。
如果和其正在“正需求”里重新定義涼茶,，收獲的將不是如何自保，而是收割涼茶新一輪的增長,，找到立身之地,，有實力與王老吉進行終極的PK。
然后,，要重新定義行業(yè),，需要對行業(yè)本質(zhì)有更深刻的認(rèn)知。
麥當(dāng)勞對快餐業(yè)的行業(yè)認(rèn)知不是“滿足饑餓”,，更不是漢堡,、薯條的“美味”，而是“歡樂”,，所以漢堡王老是說自己的漢堡比麥當(dāng)勞的好,，是沒有意義的；必勝客歡樂餐廳,，把歡樂都提上自己的“憲法”了,，棒約翰還在說自己的披薩比必勝客的強多了，也是不明就里,。
王老吉曾經(jīng)對涼茶的認(rèn)知比較清晰,，既然當(dāng)飲料賣，就不能賣功能,，但在那個階段完全卸掉功能性也就失去產(chǎn)品特色了,，所以“防上火”在那個階段抓到了行業(yè)的本質(zhì)。
但是,，“防上火”仍然是解決問題的“負(fù)需求”,，吸納然不是涼茶的行業(yè)本質(zhì)，至少不是涼茶作為飲料的行業(yè)本質(zhì),。
無論是王老吉還是和其正,，誰先更進一步認(rèn)知到了行業(yè)本質(zhì),，誰就真正拿到了涼茶江湖的倚天劍和屠龍刀。

（孫鵬：無形營銷CEO,；楊江濤：無形營銷策略總監(jiān)）

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