和其正能否扳倒王老吉,？

2012-1-30 10:59| 查看: 376976| 評(píng)論: 0|原作者: 孫鵬楊江濤

摘要: “老大”王老吉遲早會(huì)下鄉(xiāng)“掃蕩”,，和其正要想贏,，可選的套路是跟當(dāng)初王老吉造反傳統(tǒng)涼茶的方式一樣來造反王老吉：先從改寫游戲規(guī)則開始,，重新定義涼茶,。

人們所說的PET包裝是“隨身裝”,，有利于增加銷售的說法更是無稽之談,，因?yàn)闆霾鑿谋煌趵霞x到“防上火”的那一刻起,，其主要消費(fèi)場(chǎng)合就被定義在了餐飲,，人在吃東西時(shí)間才會(huì)想起“上火”，這是王老吉最有效的拉動(dòng)因素,。人們不會(huì)無緣無故地在大街上想起“上火”的,。
我們最近才知道,，加多寶并不是沒有拿到廣藥對(duì)PET的授權(quán)，而是PET裝對(duì)涼茶的幫助并不大,。鐵罐裝已經(jīng)滿足了放在餐桌上喝的需要,，PET裝純屬多余，反倒影響了王老吉識(shí)別的純粹性,。
所以說,，和其正的包裝是贏在了600ML的“實(shí)惠”上，而不是贏在PET的隨身效果上,。
我們要明白,，和其正成功的秘訣在于對(duì)王老吉的創(chuàng)造性“拷貝”：對(duì)涼茶的屬性、功能保持了與王老吉一樣的口吻,，而由于選擇了不同的層級(jí)市場(chǎng),，所以在產(chǎn)品包裝形態(tài)上進(jìn)行了創(chuàng)新。說到底和其正是一個(gè)成功的“改良者”,。
當(dāng)和其正與王老吉最終狹路相逢時(shí),，和其正這個(gè)“改良派”最終也會(huì)“造反”。而其可選的“造反”套路跟當(dāng)初王老吉造反傳統(tǒng)涼茶的方式一樣,，那就是改寫涼茶的定義,。
你王老吉對(duì)涼茶的定義是“防上火”，我偏偏不這么認(rèn)為,，這一點(diǎn)應(yīng)該學(xué)學(xué)毛澤東的戰(zhàn)略思想,，凡是敵人反對(duì)的，我們一定支持,；凡是敵人支持的,，我們一定反對(duì)。索性跟王老吉來個(gè)背道而馳,。
當(dāng)然不只是為了反對(duì)王老吉而存在,，反對(duì)王老吉是表演給消費(fèi)者看，本質(zhì)是為了分得涼茶的更大份額,。你和其正也跟著講涼茶,、講下火，實(shí)際上是在做涼茶品類的公益事業(yè),，最大收益者還是王老吉,。
當(dāng)初清揚(yáng)投入5個(gè)億打廣告，去搶占去頭屑的定位,，試圖把海飛絲從寶座上拉下來,，結(jié)果卻適得其反，清揚(yáng)只知道力敵，不明白心智的自然規(guī)律,。你只要講去頭屑，就是為去屑洗發(fā)水品類做公益,，最大的受益者仍然是海飛絲（搶先占領(lǐng)品類者）,。
看看威露士是怎么做的，既然殺毒水這個(gè)品類的定位已經(jīng)被滴露搶占了,，威露士就不必跟滴露在品類上爭個(gè)你死我活了,，而是把自己的品牌定義到“內(nèi)衣外衣一起洗”的使用時(shí)機(jī)上。想想看,，“一起洗”與“殺毒水”這兩個(gè)價(jià)值,，哪個(gè)離消費(fèi)者的思考端口更近？反而是“一起洗”有更高的“點(diǎn)擊率”,。

從行業(yè)本質(zhì)重新定義涼茶
和其正也該為自己的品牌積蓄儲(chǔ)值了,。這需要和其正重新解讀涼茶。和其正可以參考一下江中健胃消食片,，其品牌的解讀已經(jīng)不是“健胃”或“消食”,，而是“多吃”。
健胃消食是解決問題的“負(fù)需求”,，“多吃”才是擴(kuò)大消費(fèi)時(shí)機(jī)的“正需求”,，把自己的品牌定義在“正需求”上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于定義在“負(fù)需求”上,。江中健胃消食片經(jīng)由這么一個(gè)小的“整容手術(shù)”,，銷售額翻了幾十倍。
如果和其正在“正需求”里重新定義涼茶,，收獲的將不是如何自保,，而是收割涼茶新一輪的增長，找到立身之地,，有實(shí)力與王老吉進(jìn)行終極的PK,。
然后，要重新定義行業(yè),，需要對(duì)行業(yè)本質(zhì)有更深刻的認(rèn)知,。
麥當(dāng)勞對(duì)快餐業(yè)的行業(yè)認(rèn)知不是“滿足饑餓”，更不是漢堡,、薯?xiàng)l的“美味”,，而是“歡樂”，所以漢堡王老是說自己的漢堡比麥當(dāng)勞的好,，是沒有意義的,；必勝客歡樂餐廳，把歡樂都提上自己的“憲法”了，棒約翰還在說自己的披薩比必勝客的強(qiáng)多了,，也是不明就里,。
王老吉曾經(jīng)對(duì)涼茶的認(rèn)知比較清晰，既然當(dāng)飲料賣,，就不能賣功能,，但在那個(gè)階段完全卸掉功能性也就失去產(chǎn)品特色了，所以“防上火”在那個(gè)階段抓到了行業(yè)的本質(zhì),。
但是,，“防上火”仍然是解決問題的“負(fù)需求”，吸納然不是涼茶的行業(yè)本質(zhì),，至少不是涼茶作為飲料的行業(yè)本質(zhì),。
無論是王老吉還是和其正，誰先更進(jìn)一步認(rèn)知到了行業(yè)本質(zhì),，誰就真正拿到了涼茶江湖的倚天劍和屠龍刀,。

（孫鵬：無形營銷CEO；楊江濤：無形營銷策略總監(jiān)）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。