調(diào)味品的機遇與營銷創(chuàng)新

2012-1-30 11:09| 查看: 371199| 評論: 0|原作者: 劉春雄

摘要: 現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)人士在講：調(diào)味品行業(yè)要開始整合,、開始洗牌了。真是這樣嗎,？一個年增長超過20%的行業(yè)，會經(jīng)得起整合和洗牌嗎,？其實,，洗牌不僅沒有來臨，而且行業(yè)正處在前所未有的戰(zhàn)略機遇期,。但是,，洗牌也為時不遠，就在2020年左右,。如今的行業(yè)龍頭當(dāng)然不懼洗牌， ...

再看看我們調(diào)味品行業(yè),，有幾個企業(yè)能做到人們想到你的品牌就想到這個單品,？如果沒有想到這個單品會很很慘。在中國有一個調(diào)查,，三分之二的消費者走出商場的,，買的不是進去時候想買的那個品牌。
所以,，會做大單品是一個營銷方式的創(chuàng)新,。說難不難,，在很多行業(yè)都做到了。大多少都是無意中做到,，比如康師傅,；也有有意識去做的，就是統(tǒng)一,。一個大單品可以使這個企業(yè)絕處逢生,。當(dāng)我們習(xí)慣了沒有大單品、沒有市場細分的時候,，那種大單品的操作模式難道不是一種創(chuàng)新的模式嗎,？所以我說，誰掌握了做大單品的操作模式,，誰就能找到生存之道,。
3．品類壟斷。調(diào)味品行業(yè)的特點就是品類很多,，但是很多品類沒有代言人,，這就像世界上會評選出10大高峰，但人們只會記住最高的山峰,。每一個品類中消費者只會記住頭把交椅,，但頭把交椅還沒人坐，你坐上去你就是主人�,，F(xiàn)在我們太多的品類這個頭把交椅是沒人坐的,，一旦你獲得了某個品類的壟斷資格，你就會成為品類的代言人,。食品行業(yè)有一個特點,，只要代言就是正宗，凡與它不一樣,，就是不正宗,，不管是比它好還是不好，你比它好或差都沒有意義,。所以,，這也是可以改變你的命運的歷史性機遇。
我們的調(diào)味品還有多少品類創(chuàng)新的機會,？其實,，這里面有很多創(chuàng)新的機會。我們現(xiàn)在很多創(chuàng)新只著眼于產(chǎn)品的創(chuàng)新,，這是非常有限的,。而著眼于品類創(chuàng)新才是無限的。比如,，我們消費者現(xiàn)在慢慢接受了一種概念,，就是生抽和老抽,。其實這是醬油的細分，這就是品類創(chuàng)新,。這個品類創(chuàng)新的廠家就坐上了頭把交椅,。
我們現(xiàn)在看到很多企業(yè)在做品種創(chuàng)新，它們也意識到,，它們的品種創(chuàng)新是可以提升到品類創(chuàng)新的角度的,。那就是完全不同的一種營銷操作手段。
我們現(xiàn)在都說在要超速發(fā)展,，難道只有像蒙牛發(fā)展才能有一席之地嗎,？和以往技術(shù)主導(dǎo)的新品開發(fā)相比，用營銷主導(dǎo)新品開發(fā)不也是一種創(chuàng)新的營銷手段嗎,？

模式?jīng)Q定結(jié)局：企業(yè)成長模式創(chuàng)新

我曾經(jīng)問過別人一個問題:給你50萬人民幣的啟動資金,，你怎么在兩年內(nèi)做到20億的銷售額？
很多人說不可能,，但有一個人做到了,，他是史玉柱。他為什么能做到,？因為他掌握了一種操作模式,。
我再問大家一個問題：如果同一個市場上，有這樣幾個品牌在競爭,，一個是世界名牌,，一個是亞洲名牌，一個是中國名牌,，一個是地方名牌,，一個是山寨版，最后可能的勝利者是誰呢,？
如果我告訴你,，世界名牌是美國，亞洲名牌是日本,，中國名牌是蔣介石,，地方品牌是閻錫山，而山寨品牌是毛澤東,，誰是最后的勝利者呢,？
為什么毛澤東是最后的勝利者？因為他創(chuàng)新了一個新的經(jīng)世手段：星星之火,，可以燎原。這種經(jīng)世手段被史玉柱學(xué)了,，所以他就能在兩年內(nèi)做到20個億,，這是一個神奇的事情,。
為什么這么說？
我們說,，營銷是和平時期的戰(zhàn)爭,，“星星之火，可以燎原”移植到營銷界是一種什么營銷手段呢,？
我們還是以統(tǒng)一做“老壇酸菜”為例,。統(tǒng)一的高管當(dāng)初做決策時說，“要搞活一批,，必須先搞死一批”,。這是非常形象的說法。如果你想所有的地方都要活,，最后的結(jié)果是你所有的地方都會死,。
毛澤東是怎么做的？我把它總結(jié)為4個法則：
第一個法則叫“野戰(zhàn)法則”,。很多企業(yè)都有這樣一個困惑：要想把銷量做起來,，必須有足夠的隊伍；可是自身銷量太小,，又養(yǎng)不起大隊伍,。其實毛澤東當(dāng)初也有類似的困惑：要想打勝仗，必須有3～6倍的優(yōu)勢兵力,�,？僧�(dāng)時的情況卻是，“國軍”的兵力是“共軍”的3～6倍,。
毛澤東怎么辦的,？集中優(yōu)勢兵力，在局部地區(qū)創(chuàng)造優(yōu)勢,，以多勝少,。嫁接到營銷上，就是說,，你一定要聚焦資源,，在局部市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢。統(tǒng)一當(dāng)時就組織了專門的“敢死隊”,，這和我說的野戰(zhàn)組織類似,。
這種野戰(zhàn)組織就能打大仗，打完仗就能走,。所以,，你會發(fā)現(xiàn)，小企業(yè)要快速做大,，是地方部隊和野戰(zhàn)組織兩支部隊在作戰(zhàn),。地方部隊維持市場,，而野戰(zhàn)部隊則在于集中兵力打大仗，從而改變力量對比,。
第二個法則是“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”,。區(qū)域營銷最高法則不是擴大銷量，而是快速實現(xiàn)良性自我循環(huán),。
第三個法則叫“速度法則”,。企業(yè)的成敗，一個取決于你的規(guī)模,，一個取決于速度,，要么你規(guī)模很大，要么你速度很快,。而速度的作用比規(guī)模還要大,。
第四個法則叫“戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)法則”，就是游擊戰(zhàn)的“十六字訣”：敵進我退,，敵駐我擾,，敵疲我打，敵退我追,。而毛澤東就是針對我們文化水平最低的游擊戰(zhàn)士,，總結(jié)誰都能記住的16個字。對于我們企業(yè)來說,，就是要把最高領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)出來的最簡單的語言,，讓所有員工記住。曾經(jīng)有一個老總聽了,，他把我一天的講課內(nèi)容就總結(jié)成兩句話,，他跟下面的人說你就這樣去做。這樣的做法就是戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù),。
編輯：劉鵬[email protected]