調(diào)味品的機(jī)遇與營(yíng)銷創(chuàng)新

2012-1-30 11:09| 查看: 383793| 評(píng)論: 0|原作者: 劉春雄

摘要: 現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)人士在講：調(diào)味品行業(yè)要開始整合,、開始洗牌了。真是這樣嗎,？一個(gè)年增長(zhǎng)超過20%的行業(yè),，會(huì)經(jīng)得起整合和洗牌嗎,？其實(shí)，洗牌不僅沒有來臨,，而且行業(yè)正處在前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇期,。但是,，洗牌也為時(shí)不遠(yuǎn)，就在2020年左右,。如今的行業(yè)龍頭當(dāng)然不懼洗牌,， ...

再看看我們調(diào)味品行業(yè)，有幾個(gè)企業(yè)能做到人們想到你的品牌就想到這個(gè)單品,？如果沒有想到這個(gè)單品會(huì)很很慘,。在中國(guó)有一個(gè)調(diào)查，三分之二的消費(fèi)者走出商場(chǎng)的,，買的不是進(jìn)去時(shí)候想買的那個(gè)品牌,。
所以，會(huì)做大單品是一個(gè)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新,。說難不難,，在很多行業(yè)都做到了。大多少都是無意中做到,，比如康師傅,；也有有意識(shí)去做的，就是統(tǒng)一,。一個(gè)大單品可以使這個(gè)企業(yè)絕處逢生,。當(dāng)我們習(xí)慣了沒有大單品,、沒有市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候,，那種大單品的操作模式難道不是一種創(chuàng)新的模式嗎？所以我說,，誰掌握了做大單品的操作模式,，誰就能找到生存之道。
3．品類壟斷,。調(diào)味品行業(yè)的特點(diǎn)就是品類很多,，但是很多品類沒有代言人，這就像世界上會(huì)評(píng)選出10大高峰,，但人們只會(huì)記住最高的山峰,。每一個(gè)品類中消費(fèi)者只會(huì)記住頭把交椅，但頭把交椅還沒人坐,，你坐上去你就是主人�,，F(xiàn)在我們太多的品類這個(gè)頭把交椅是沒人坐的，一旦你獲得了某個(gè)品類的壟斷資格,，你就會(huì)成為品類的代言人,。食品行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，只要代言就是正宗,，凡與它不一樣,，就是不正宗,，不管是比它好還是不好，你比它好或差都沒有意義,。所以,，這也是可以改變你的命運(yùn)的歷史性機(jī)遇。
我們的調(diào)味品還有多少品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì),？其實(shí),，這里面有很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。我們現(xiàn)在很多創(chuàng)新只著眼于產(chǎn)品的創(chuàng)新,，這是非常有限的,。而著眼于品類創(chuàng)新才是無限的。比如,，我們消費(fèi)者現(xiàn)在慢慢接受了一種概念,，就是生抽和老抽。其實(shí)這是醬油的細(xì)分,，這就是品類創(chuàng)新,。這個(gè)品類創(chuàng)新的廠家就坐上了頭把交椅。
我們現(xiàn)在看到很多企業(yè)在做品種創(chuàng)新,，它們也意識(shí)到,，它們的品種創(chuàng)新是可以提升到品類創(chuàng)新的角度的。那就是完全不同的一種營(yíng)銷操作手段,。
我們現(xiàn)在都說在要超速發(fā)展,，難道只有像蒙牛發(fā)展才能有一席之地嗎？和以往技術(shù)主導(dǎo)的新品開發(fā)相比,，用營(yíng)銷主導(dǎo)新品開發(fā)不也是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷手段嗎,？

模式?jīng)Q定結(jié)局：企業(yè)成長(zhǎng)模式創(chuàng)新

我曾經(jīng)問過別人一個(gè)問題:給你50萬人民幣的啟動(dòng)資金，你怎么在兩年內(nèi)做到20億的銷售額,？
很多人說不可能,，但有一個(gè)人做到了，他是史玉柱,。他為什么能做到,？因?yàn)樗莆樟艘环N操作模式。
我再問大家一個(gè)問題：如果同一個(gè)市場(chǎng)上,，有這樣幾個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng),，一個(gè)是世界名牌，一個(gè)是亞洲名牌,，一個(gè)是中國(guó)名牌,，一個(gè)是地方名牌，一個(gè)是山寨版,，最后可能的勝利者是誰呢,？
如果我告訴你,，世界名牌是美國(guó)，亞洲名牌是日本,，中國(guó)名牌是蔣介石,，地方品牌是閻錫山，而山寨品牌是毛澤東,，誰是最后的勝利者呢,？
為什么毛澤東是最后的勝利者？因?yàn)樗麆?chuàng)新了一個(gè)新的經(jīng)世手段：星星之火,，可以燎原,。這種經(jīng)世手段被史玉柱學(xué)了，所以他就能在兩年內(nèi)做到20個(gè)億,，這是一個(gè)神奇的事情,。
為什么這么說？
我們說,，營(yíng)銷是和平時(shí)期的戰(zhàn)爭(zhēng),，“星星之火，可以燎原”移植到營(yíng)銷界是一種什么營(yíng)銷手段呢,？
我們還是以統(tǒng)一做“老壇酸菜”為例,。統(tǒng)一的高管當(dāng)初做決策時(shí)說，“要搞活一批,，必須先搞死一批”,。這是非常形象的說法。如果你想所有的地方都要活,，最后的結(jié)果是你所有的地方都會(huì)死,。
毛澤東是怎么做的？我把它總結(jié)為4個(gè)法則：
第一個(gè)法則叫“野戰(zhàn)法則”,。很多企業(yè)都有這樣一個(gè)困惑：要想把銷量做起來，必須有足夠的隊(duì)伍,；可是自身銷量太小,，又養(yǎng)不起大隊(duì)伍。其實(shí)毛澤東當(dāng)初也有類似的困惑：要想打勝仗,，必須有3～6倍的優(yōu)勢(shì)兵力,。可當(dāng)時(shí)的情況卻是,，“國(guó)軍”的兵力是“共軍”的3～6倍,。
毛澤東怎么辦的？集中優(yōu)勢(shì)兵力,，在局部地區(qū)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì),，以多勝少,。嫁接到營(yíng)銷上，就是說,，你一定要聚焦資源,，在局部市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一當(dāng)時(shí)就組織了專門的“敢死隊(duì)”,，這和我說的野戰(zhàn)組織類似,。
這種野戰(zhàn)組織就能打大仗，打完仗就能走,。所以,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小企業(yè)要快速做大,，是地方部隊(duì)和野戰(zhàn)組織兩支部隊(duì)在作戰(zhàn),。地方部隊(duì)維持市場(chǎng)，而野戰(zhàn)部隊(duì)則在于集中兵力打大仗,，從而改變力量對(duì)比,。
第二個(gè)法則是“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”。區(qū)域營(yíng)銷最高法則不是擴(kuò)大銷量,，而是快速實(shí)現(xiàn)良性自我循環(huán),。
第三個(gè)法則叫“速度法則”。企業(yè)的成敗,，一個(gè)取決于你的規(guī)模,，一個(gè)取決于速度，要么你規(guī)模很大,，要么你速度很快,。而速度的作用比規(guī)模還要大。
第四個(gè)法則叫“戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)法則”,，就是游擊戰(zhàn)的“十六字訣”：敵進(jìn)我退,，敵駐我擾，敵疲我打,，敵退我追,。而毛澤東就是針對(duì)我們文化水平最低的游擊戰(zhàn)士，總結(jié)誰都能記住的16個(gè)字,。對(duì)于我們企業(yè)來說,，就是要把最高領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)出來的最簡(jiǎn)單的語言，讓所有員工記住,。曾經(jīng)有一個(gè)老總聽了,，他把我一天的講課內(nèi)容就總結(jié)成兩句話，他跟下面的人說你就這樣去做。這樣的做法就是戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù),。
編輯：劉鵬[email protected]