枝江酒業(yè)的升級之路

2012-1-30 11:14| 查看: 212138| 評論: 0|原作者: 劉鵬

摘要: 人一旦不怕死,，就沒有不敢干的事。因?yàn)椴慌滤溃曳炊阉崞饋砹恕?/div>

茅臺,、五糧液逢節(jié)就漲已經(jīng)成為一種“潛規(guī)則”,，瀘州老窖的國窖1573也開始“漲進(jìn)”千元俱樂部,。
然而,，有底氣直接提價的白酒品牌實(shí)在少數(shù)。對更多酒廠而言,，要想提升企業(yè)利潤,，還需要踏踏實(shí)實(shí)地從提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手。
但這也并非易事,�,！耙惶嶂笄芏嗳司驼J(rèn)為中低檔品牌,�,！焙敝茦I(yè)股份有限公司總經(jīng)理張春雷說，“我們現(xiàn)在最大的任務(wù)就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,�,！�

產(chǎn)品升級：酒企必修課

“有些酒漲價的確是因?yàn)橘Y源稀缺，有些酒漲價則是為了符合消費(fèi)者的身份,，而我們要提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，的確是因?yàn)槌杀镜脑颉,！睆埓豪渍f,，枝江的低檔產(chǎn)品最多的時候一年賣到兩個億，這些酒不但消耗了大量的生產(chǎn)能力,，而且是虧著賣,。
低檔產(chǎn)品虧著賣在白酒行業(yè)或許不多，但提升產(chǎn)品價格檔次卻幾乎是所有白酒企業(yè)共同的命題,。做光瓶酒的企業(yè)想做中檔的盒裝酒,，中檔白酒想走高端，高端白酒要緊跟在茅臺,、五糧液等名酒后面，名酒還想再高一層,，走向奢侈品,。
業(yè)內(nèi)流行的“拐點(diǎn)論”也在一定程度上加速了白酒企業(yè)對價格檔位的搶占�,！肮拯c(diǎn)論”認(rèn)為,，中國白酒的高速發(fā)展大概還能持續(xù)三到五年,，之后進(jìn)入平臺期。在平臺期,，如果企業(yè)沒有較大的規(guī)模,，或者較好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就很難再有機(jī)會繼續(xù)擴(kuò)張,，甚至可能會被收購或者淘汰,。因此，現(xiàn)在大多數(shù)酒企一方面在提升規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)能,，另一方面在調(diào)整結(jié)構(gòu)培育高端產(chǎn)品,。
在這種“內(nèi)憂外患”的形勢之下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成為枝江必然的選擇,。

“提死拉倒,，提活更好”

要提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，首先調(diào)整“拖后腿”的低檔產(chǎn)品,。
“我當(dāng)時提了幾個‘一批’：開發(fā)一批,、淘汰一批、升級一批,、提價一批,、上量一批。數(shù)量太少又虧損沒有前途,，那就把它淘汰,；量比較大，但是虧損量也比較大,，那我寧愿減少一點(diǎn)銷量,，也要做點(diǎn)價格調(diào)整�,！�
張春雷當(dāng)時對產(chǎn)品的調(diào)整態(tài)度很堅決,。對枝江而言，提價是根據(jù)市場和經(jīng)濟(jì)規(guī)律作出的決策,，消費(fèi)水平以及物價水平的上升必然會帶來食品企業(yè)在產(chǎn)品定價上的變動,。
“為什么我敢于提價？不怕死,！提死拉倒,，提活更好，不就一兩個億的銷量么,？人一旦不怕死,，就沒有不敢干的事。因?yàn)椴慌滤�,，我反而把它提起來了,�,！?/DIV>

升級從品牌命名開始

低檔產(chǎn)品可以直接提價或者直接砍掉，但中高檔產(chǎn)品的運(yùn)作則需要品牌力的支撐,。
“我剛來枝江的時候,，全體員工都是一口一個枝江大曲，但其他地方早就淡化大曲的概念,，因?yàn)楝F(xiàn)在在消費(fèi)者看來,，大曲就是大眾文化的低檔品牌，你只能賣到幾塊錢,、幾十塊錢一瓶,。”張春雷說,，當(dāng)時他提出要大力氣推一個高檔系列酒,，但絕對不能再是枝江大曲。
既要與枝江大曲區(qū)隔開來,，又要與原有的枝江酒有一定的聯(lián)系,，加上枝江酒近兩百年的歷史淵源（前身為1817年的謙泰吉槽坊），因此當(dāng)時他們選擇了“百年枝江”這個名稱,。目前,，“百年枝江”系列也開始“裂變”，主要有天之韻,、地之韻,、楚之韻三款產(chǎn)品，從酒體到包裝,，從定位到傳播,，都較以往的枝江產(chǎn)品都有很大的調(diào)整。
張春雷甚至為百年枝江重新設(shè)計了廣告語,，叫“楚天神韻,，百年枝江”�,！耙郧爸频膹V告語是‘知心•知己’,，現(xiàn)在百年枝江的廣告語是‘同心•同享’，都是感情訴求,，而‘楚天神韻’則是一種傳統(tǒng)文化,，湖北是楚文化的發(fā)源地�,！�

冰凍三尺,，非一日之寒

“在檔次提升的過程中步伐要穩(wěn)健一些�,！睆埓豪渍f,，調(diào)整的力度和幅度，要能在股民,、政府,、企業(yè)各方能夠接受的范圍內(nèi)。
首先,，消費(fèi)者的培育就是一個潛移默化的過程,。“比如,，你品牌達(dá)不到那種程度,，你送禮，人家也不一定喝你的�,，F(xiàn)在凡是我推的地方,，人家喝完以后都會很驚訝，‘喲,！枝江還有這么好的酒嗎,？’你必須達(dá)到一定的基礎(chǔ)，擁有一定的固有消費(fèi)人群以后,，你才能起量,。”
網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)也非一朝之功,。雖然枝江已經(jīng)有不錯的經(jīng)銷商基礎(chǔ),，但大部分都規(guī)模較小，也缺乏社會資源,，不適合做高端產(chǎn)品,。“連見個科級干部都打哆嗦,，你說上百塊錢,、幾百塊錢的酒他怎么能夠給你推出去？”現(xiàn)在百年枝江的經(jīng)銷商,，80%都是重新招商的,。
“我對枝江的結(jié)構(gòu)提升很有信心，這么大一個企業(yè),，沒有一分錢的銀行貸款,。”張春雷對枝江酒業(yè)的生產(chǎn)與技術(shù)也很有信心,，“科研隊伍我們可以說是全國一流的,，我們有2名中國釀酒大師、8名國家白酒評委,；白酒成品產(chǎn)量在全國也至少能排到前十,，甚至前五,。”
維維集團(tuán)投資雙溝酒業(yè)時期,，張春雷就任雙溝常務(wù)副總,；現(xiàn)在維維集團(tuán)控股枝江酒業(yè)，又擔(dān)任枝江總經(jīng)理,�,！暗�2012年，我們到枝江正好3年,，我會實(shí)現(xiàn)利潤翻番,，銷售收入增長80%以上，單瓶價格提高40%以上,，稅收也能翻番,，當(dāng)初給枝江市政府的承諾應(yīng)該毫無懸念。我覺得這個對社會也好,、對企業(yè)也好,，也應(yīng)該算是交了一份比較滿意的答卷�,！�
編輯：王亮 [email protected]

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