茅臺(tái),、五糧液逢節(jié)就漲已經(jīng)成為一種“潛規(guī)則”，瀘州老窖的國(guó)窖1573也開(kāi)始“漲進(jìn)”千元俱樂(lè)部。
然而,，有底氣直接提價(jià)的白酒品牌實(shí)在少數(shù)。對(duì)更多酒廠而言,，要想提升企業(yè)利潤(rùn),，還需要踏踏實(shí)實(shí)地從提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手。
但這也并非易事,�,！耙惶嶂�江大��,，很多人就認(rèn)為中低檔品牌�,！焙�北枝江酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理張春雷說(shuō),，“我們現(xiàn)在最大的任務(wù)就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整�,！�

產(chǎn)品升級(jí)：酒企必修課

“有些酒漲價(jià)的確是因?yàn)橘Y源稀缺,，有些酒漲價(jià)則是為了符合消費(fèi)者的身份，而我們要提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，的確是因?yàn)槌杀镜脑���,。”張春雷說(shuō),，枝江的低檔產(chǎn)品最多的時(shí)候一年賣(mài)到兩個(gè)億,，這些酒不但消耗了大量的生產(chǎn)能力，而且是虧著賣(mài),。
低檔產(chǎn)品虧著賣(mài)在白酒行業(yè)或許不多,，但提升產(chǎn)品價(jià)格檔次卻幾乎是所有白酒企業(yè)共同的命題。做光瓶酒的企業(yè)想做中檔的盒裝酒,，中檔白酒想走高端,，高端白酒要緊跟在茅臺(tái)、五糧液等名酒后面,，名酒還想再高一層,，走向奢侈品。
業(yè)內(nèi)流行的“拐點(diǎn)論”也在一定程度上加速了白酒企業(yè)對(duì)價(jià)格檔位的搶占,�,！肮拯c(diǎn)論”認(rèn)為，中國(guó)白酒的高速發(fā)展大概還能持續(xù)三到五年,，之后進(jìn)入平臺(tái)期,。在平臺(tái)期，如果企業(yè)沒(méi)有較大的規(guī)模,，或者較好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，就很難再有機(jī)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，甚至可能會(huì)被收購(gòu)或者淘汰,。因此,，現(xiàn)在大多數(shù)酒企一方面在提升規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)能，另一方面在調(diào)整結(jié)構(gòu)培育高端產(chǎn)品,。
在這種“內(nèi)憂外患”的形勢(shì)之下,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成為枝江必然的選擇。

 “提死拉倒,，提活更好”

要提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，首先調(diào)整“拖后腿”的低檔產(chǎn)品,。
“我當(dāng)時(shí)提了幾個(gè)‘一批’：開(kāi)發(fā)一批、淘汰一批,、升級(jí)一批,、提價(jià)一批、上量一批,。數(shù)量太少又虧損沒(méi)有前途,，那就把它淘汰；量比較大,，但是虧損量也比較大,，那我寧愿減少一點(diǎn)銷(xiāo)量，也要做點(diǎn)價(jià)格調(diào)整,�,！�
張春雷當(dāng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整態(tài)度很堅(jiān)決。對(duì)枝江而言,，提價(jià)是根據(jù)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)規(guī)律作出的決策,，消費(fèi)水平以及物價(jià)水平的上升必然會(huì)帶來(lái)食品企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上的變動(dòng)。
“為什么我敢于提價(jià),？不怕死,！提死拉倒，提活更好,，不就一兩個(gè)億的銷(xiāo)量么,？人一旦不怕死，就沒(méi)有不敢干的事,。因?yàn)椴慌滤�,，我反而把它提起�?lái)了�,！�

升級(jí)從品牌命名開(kāi)始

低檔產(chǎn)品可以直接提價(jià)或者直接砍掉，但中高檔產(chǎn)品的運(yùn)作則需要品牌力的支撐,。
“我剛來(lái)枝江的時(shí)候,，全體員工都是一口一個(gè)枝江大曲，但其他地方早就淡化大曲的概念,，因?yàn)楝F(xiàn)在在消費(fèi)者看來(lái),，大曲就是大眾文化的低檔品牌，你只能賣(mài)到幾塊錢(qián),、幾十塊錢(qián)一瓶,。”張春雷說(shuō),，當(dāng)時(shí)他提出要大力氣推一個(gè)高檔系列酒,，但絕對(duì)不能再是枝江大曲,。
既要與枝江大曲區(qū)隔開(kāi)來(lái)，又要與原有的枝江酒有一定的聯(lián)系,，加上枝江酒近兩百年的歷史淵源（前身為1817年的謙泰吉槽坊）,，因此當(dāng)時(shí)他們選擇了“百年枝江”這個(gè)名稱。目前,，“百年枝江”系列也開(kāi)始“裂變”,，主要有天之韻、地之韻,、楚之韻三款產(chǎn)品,，從酒體到包裝，從定位到傳播,，都較以往的枝江產(chǎn)品都有很大的調(diào)整,。
張春雷甚至為百年枝江重新設(shè)計(jì)了廣告語(yǔ)，叫“楚天神韻,，百年枝江”,。“以前枝江酒的廣告語(yǔ)是‘知心•知己’,，現(xiàn)在百年枝江的廣告語(yǔ)是‘同心•同享’,，都是感情訴求，而‘楚天神韻’則是一種傳統(tǒng)文化,，湖北是楚文化的發(fā)源地,。”

冰凍三尺,，非一日之寒

“在檔次提升的過(guò)程中步伐要穩(wěn)健一些,。”張春雷說(shuō),，調(diào)整的力度和幅度,，要能在股民、政府,、企業(yè)各方能夠接受的范圍內(nèi),。
首先，消費(fèi)者的培育就是一個(gè)潛移默化的過(guò)程,�,！氨热纾�你品牌達(dá)不到那種程度,，你送禮,，人家也不一定喝你的。現(xiàn)在凡是我推的地方，人家喝完以后都會(huì)很驚訝,，‘喲,！枝江還有這么好的酒嗎？’你必須達(dá)到一定的基礎(chǔ),，擁有一定的固有消費(fèi)人群以后,，你才能起量�,！�
網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)也非一朝之功,。雖然枝江已經(jīng)有不錯(cuò)的經(jīng)銷(xiāo)商基礎(chǔ)，但大部分都規(guī)模較小,，也缺乏社會(huì)資源,，不適合做高端產(chǎn)品�,！斑B見(jiàn)個(gè)科級(jí)干部都打哆嗦,，你說(shuō)上百塊錢(qián)、幾百塊錢(qián)的酒他怎么能夠給你推出去,？”現(xiàn)在百年枝江的經(jīng)銷(xiāo)商,，80%都是重新招商的。
“我對(duì)枝江的結(jié)構(gòu)提升很有信心,，這么大一個(gè)企業(yè),，沒(méi)有一分錢(qián)的銀行貸款�,！睆埓豪讓�(duì)枝江酒業(yè)的生產(chǎn)與技術(shù)也很有信心,，“科研隊(duì)伍我們可以說(shuō)是全國(guó)一流的，我們有2名中國(guó)釀酒大師,、8名國(guó)家白酒評(píng)委,；白酒成品產(chǎn)量在全國(guó)也至少能排到前十，甚至前五,�,！�
維維集團(tuán)投資雙溝酒業(yè)時(shí)期，張春雷就任雙溝常務(wù)副總,；現(xiàn)在維維集團(tuán)控股枝江酒業(yè),，又擔(dān)任枝江總經(jīng)理�,！暗�2012年，我們到枝江正好3年,，我會(huì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻番,，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)80%以上，單瓶?jī)r(jià)格提高40%以上,，稅收也能翻番,，當(dāng)初給枝江市政府的承諾應(yīng)該毫無(wú)懸念,。我覺(jué)得這個(gè)對(duì)社會(huì)也好、對(duì)企業(yè)也好,，也應(yīng)該算是交了一份比較滿意的答卷,。”
編輯：王亮 [email protected]

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